出品/壹覽商業

作者/董也

編輯/木魚

繼新式茶飲之後，北京又成為了新中式糕點的必争之地。

去年9月，南洋點心局北京首店正式開始，店鋪位置選在寸土寸金的廣安門外大街天虹商場1樓。

11月12日，虎頭局渣打餅行北京首店正式開業，選址于北京西邊的五棵松華熙LIVE購物中心南區内27号，緊鄰湯城小廚、骨氣鼓氣等連鎖餐飲。

就在虎頭局的不遠處，另一家新中式糕點連鎖品牌泸溪河的新店鋪正在裝修中。

12月18日，墨茉點心局北京首店在西單大悅城6F-D10正式開業，另外，墨茉點心局在北京的多家新店正在籌備中，分别位于東直門、崇文門、富力廣場、西單等黃金地段。

進入2022年，柒月點心局北京首店進入北京三裡屯西街三裡屯南43樓1幢1層111号，墨茉點心局在北京的第二家店來福士店也正式開業。

自2021年下半年開始，各地的點心局們紛紛進入北京，在老字号稻香村和大網紅鮑師傅的夾擊下，新中式糕點品牌們想占領一席之地并不容易。

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點心局們的國潮風

在北京，最受歡迎的糕點品牌應該當屬鮑師傅，主打産品肉松小貝風靡全國。去年12月29日，鮑師傅在官方微信發布“年度總結”稱，截至2021年末，鮑師傅直營門店數量突破100家，一年賣出1億個小貝。

但是在老字号稻香村面前，鮑師傅也隻能算個“新人”。在北京，稻香村建立了非常好的信譽和口碑，受到當地群衆的廣泛好評。截至目前，稻香村在全國已經擁有30多家直營店和100多家加盟店，門店數量超過鮑師傅。

新中式糕點品牌們進入北京，靠什麼戰勝鮑師傅和稻香村呢？帶着這樣的疑問，近日壹覽商業走訪了墨茉點心局北京首店和虎頭局北京首店，以及搜索了柒月點心局、泸溪河等品牌資料發現，這些新中式糕點品牌們都存在一個共性——國潮元素，這或許是新中式糕點們的神秘武器。

這種國潮風首先體現在名字上，新中式糕點一改此前“面包工坊”“烘焙”等舶來字眼，開始往國風靠攏。提到“局”字，從古時的娛樂性集會，到現代的商店名稱、辦事機構，都帶有“局”字，比如镖局、郵局、煙草局，點心局的出現，也是從名稱上點題國潮。

來自長沙的“墨茉點心局”、魔都的“珍糕興點心局”、廣州的“獅頭點心局”、廈門的“虤茶點心局”、“三味酥屋點心局”、福州的“未芝點心局”、“南洋點心局”等品牌，都在名字上抓住了國潮這個核心元素。

當然，除了名字相似，這些新中式糕點們在門店設計上更是與國潮緊密結合。

就拿壹覽商業走訪的墨茉點心局、虎頭局兩家門店來說，墨茉采用了高飽和度的紅藍作為門店主色，虎頭局的包裝袋是頗有複古意味的虎頭紙袋及傳統字體。仿古字體的霓虹招牌、采用紅藍配色、擺上精緻的糕點，是點心局們在門店設計上的标配。

新中式糕點們還有一個共性，即店鋪面積不大、檔口模式、工作人員精簡，處處透露着精打細算，但也确實也易于規模擴張。

在選址上，點心局們會選擇城市最好的地段，用最貴的房租來換取最大的曝光度，自帶引流效應。不光新中式糕點這樣，新消費品牌都愛用這種方式增加曝光度。

最後在産品上，個頭小、單價貴，各個品牌都想突出自己的風格，但往往差異化并不明顯。

以壹覽商業走訪的兩家門店為例，因為是工作日的緣故，與之前排隊7個小時的盛況不同，如今各類品牌門口已經恢複平靜，不需要再排隊，到店就順利買到了商品。據墨茉點心局工作人員透露，工作日根本不需要排隊，周末的時候人會多一點。

從菜單來看，新中式糕點們在産品上都往國潮靠攏，墨茉必吃榜的麻薯、泡芙、蛋撻、桃酥，SKU約30個，定價在5-50元之間。再看虎頭局的菜單，依舊是招牌麻薯類、蛋黃酥、蛋撻、花生酥、小貝、泡芙、綿綿白雲卷等産品，大概有30多個SKU，定價在3-68元之間。二者的客單價都是30-50元之間。

當然包括泸溪河、南洋點心局在内的新式糕點品牌在門店設計、産品上也都是大同小異，雖然差異化不明顯，但消費者們還處于熱戀期，對各新中式糕點品牌的包容度極高，這也加速了各品牌在資本市場的融資進度。

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一年融資超10億，誰是下一個鮑師傅

壹覽商業數據顯示，2021年中式糕點領域共發生10起融資，涉及6個品牌，披露融資金額超10億元，投資方不乏紅杉中國、IDG資本、美團龍珠資本、今日資本、GGV等頂級機構。

從品牌來看，2021年最受資本青睐的是墨茉點心局，一年連獲三輪融資。墨茉點心局成立于2020年6月不到兩年時間内已經拿到5輪融資，10個月的時間估值翻了500倍，一度單店估值過億。截止到目前，墨茉點心局在長沙、武漢擁有60餘家門店，北京是其進入的第三個城市，據悉，墨茉點心局将繼續在北京開出6家新門店，搶奪北京市場。

緊随其後的是虎頭局，2021年獲得兩輪融資之後，虎頭局也開始加速在全國開店。截止到目前，除了在長沙擁有4家直營門店，虎頭局在在一、二線城市也開啟了連鎖模式，目前在廣州核心商圈開設兩家門店，上海、北京等多家門店都在籌備中。

無論是主打牛角面包的月楓堂，完成Pre-A輪融資；制霸直播間的軒媽食品，靠着拳頭産品蛋黃酥完成B輪融資；賣鮮花餅的花木子拿到衆麟資本領投的Pre-A輪；網紅吐司品牌爸爸糖獲得IDG數億人民币的投資。

更值得一提的是泸溪河桃酥。自2018年成立至今，泸溪河已經開出230多家直營門店。另外，據媒體報道，泸溪河今年4月份已經拿下美團龍珠融資，融資金額達4-8個億，官方目前還未對外正式披露相關融資消息。

在投資圈，流傳着泸溪河的傳說，此前有多家資本抛出橄榄枝，但泸溪河無一例外都拒之門外，直到去年年中才正式開放融資。

據投中網報道，有業内一線FA機構和VC基金評估，泸溪河的首輪估值在幾十億元，這個數字或許會略低于虎頭局、墨茉點心局兩家的最新一輪估值。

泸溪河對待資本的态度，比較像初代網紅糕點品牌鮑師傅。2004年，鮑師傅創始人鮑才勝夫妻在北京中國傳媒大學旁定福莊北街開出一家烘焙店，取名“鮑仔西餅屋”，2005年更名為“鮑師傅”，2008年開始走窗口式營業模式。截至2021年末，鮑師傅門店數量已突破100家，其目前在全國43個城市擁有門店112家，包含7家待營業門店。

直到2017年，鮑師傅才開始考慮資本化運作，并于2018年接受天圖資本的上億元人民币投資。2020年又獲得昆侖資本的投資，作為初代網紅糕點品牌，鮑師傅如今已經估值百億。

對于接下來的規劃，鮑師傅董事會秘書董聞達在其個人朋友圈表示：“鮑師傅現在需要好好埋頭做業務、做産品，未來比較長的一段時間内，暫時不會考慮融資。”

如今新中式糕點們紮堆進京、紮堆融資，會出現下一個鮑師傅嗎？

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點心局們還停留在網紅階段

據艾媒咨詢的數據顯示，2021年中國烘焙食品市場規模預估達2600.8億元，未來将保持10%左右的年增長率，預計2023年将突破3000億。歐睿數據顯示，國内烘焙行業排名前5的品牌，加起來的市場份額隻占到整個烘焙行業的10.8%。

還有，據《2020年中國烘焙門店市場報告》顯示，中式糕點的全國門店規模增長21%，目前是烘焙門店中唯一能夠長期保持增長的細分品類。

新中式糕點的需求确實是存在的，像稻香村、杏花樓、廣州酒家這些老子号的消費場景并不日常，隻有在逢年過節送禮時才被想起，而新中式的“點心局”們就不一樣了，朋友們逛街、約下午茶、聚會、辦公室等都是新中式糕點的消費場景。

但必須承認的是，烘焙行業門檻較低，哪怕是再好吃的麻薯、再買不到的虎皮蛋卷，也可以被其他品牌快速複制。

回顧此前烘焙行業，原麥山丘、克莉絲汀、許留山、面包新語、85度C、貝思客等，無一不是紅極一時又銷聲匿迹的品牌。

這些烘焙品牌為何迎來倒閉潮？疫情絕對不是主要因素，追其根源，自身産品單一、加盟模式、成本上漲、食品安全、團隊内鬥等一系列問題是其走向衰落的原因。

如今的新中式糕點品牌們還在風口之上，停留在網紅階段，大家都在規模化擴張、重度營銷的過程中，産品本身護城河不深，更談不上建立品牌忠誠度。

新中式糕點品牌想要成為下一個鮑師傅，一方面看有沒有能力推陳出新留住消費者，另一方面，在這個高速發展的賽道，誰能靜下心來穩步發展，或許能走得更長遠。

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