“分享”已然成為産品的一個基礎功能。但是“分享”按鈕的背後,到底在分享什麼?
新買的洋娃娃要和隔壁小美一起玩,親戚給的大白兔奶糖要和幼兒園的小朋友分着吃,應用題有好的解題思路也要和同學們一起分享。
小時候,像這樣的場景一定沒少被念叨,媽媽會教育我們:“有好東西要學會和别人分享”;長大後才明白,其實可能還有下半句,媽媽一直沒說出來,“這樣才會顯得你大方懂事,更能交到更多好朋友”。
當我們在說“分享”,我們在說什麼?“分享”已然成為産品的一個基礎功能。但是“分享”按鈕的背後,到底在分享什麼?
我覺得,每一次分享的背後和媽媽說的,本質上都是一樣的,用戶分享的,至少是都是當下認為的“好東西”。那麼,什麼是好東西呢?可能是一個超高性價比的商品,可能是一個超沙雕的視頻或者文章段子,可能是一個超好玩超有意思的活動~
從平台角度,分享本質是一次價值的傳遞,通過用戶觸發給更多用戶或者潛在用戶的機會。不同平台做分享的目的不盡相同,有的可能為了“增長裂變”,有的可能是“帶貨”,有的僅僅是為了“品牌影響力”。
所以當我們希望用戶能為分享UV、CTR做貢獻的時候,首先可能需要為用戶設定一個值得分享的“好東西”。但有時候,有“好東西”還遠遠不夠,因為本身分享是一件有行為成本和心理門檻的事情。
“分享”那一刻,TA在想什麼?很多想法真的是一瞬即逝,但真實存在。用戶潛意識或無意識的思考或顧慮,正是在設計分享鍊路和機制時,要好好琢磨挖掘的點。
當平台希望用戶去做一件事情,要麼給足價值和動力,要麼降低成本和門檻。幫助用戶回答一個問題——我為什麼要分享?
比如這些赤裸裸而務實的理由:完成分享拉人任務,則可以得到現金、以特别劃算的價格買某商品的機會、某商品免費領取。像這類權益吸引的,多半也“任務艱巨”,這個時候第一優先級就不是考慮“降低門檻和成本”了,反而應該是要給足“分享動力”。
比如抖音“邀好友領100元紅包”活動:100元可提現,先給了90.95元 ,讓用戶覺得不去邀請一下好像都白白損失了90元,到手的鴨子不能白白放走的既視感;僅差9.05元,感覺其實分分鐘就能完成任務的模樣;“立即提現”更是給用戶充足的安全感,默默提醒着随時可以去提現的确定性。
比如天貓超市“助力拿好禮 低至1元起”:品牌商品的特價,本身其實比100元來的更加具體和真實,但這裡選品就很重要了,得對用戶有吸引力,不然就沒有然後了;标黃加黑加粗地告訴你這個“立省¥55”也是在提醒你“很值得”;按鈕上的時間倒計時有種莫名其妙的緊迫感;需N人助力其實是在明确任務的難度,提升權益可領取的确定性。
比如拼多多“砍價免費拿 包郵送到家”:用“幫砍價”包裝了“分享邀好友”的任務,很明确利益點和任務點,邀好友就能幫你砍價;“待發貨”有一種商品都給你包裝好了,隻要你砍好價明天就能送到家的既視感;“剩8.84%免費拿”的套路和抖音一樣,讓你感覺隻差一點點了;不去砍一刀好像還浪費了“已砍202.32元”,利用的是用戶對沉沒成本的戀戀不舍啊;底下的“砍價記錄”某種程度上也是在利用“沉沒成本”的心态,每一次努力都算數,自己都砍掉這麼多錢了;“砍成曬單”利用的是“從衆心理”,讓用戶覺得那麼多人正在參與中,這件事情真實靠譜。
但有時候呢。可能你會介意讓人家知道,你在P某某上買超級超級超級便宜的東西,顯得特别不高級不符合都市小白領的氣質;可能會介意因為要買一個10塊錢的東西,拉一堆人給你點贊啊助力啊什麼的,會特别打擾到别人;可能介意别人知道你買了一個超貴超貴的東西暴露了身份,顯得不接地氣。
發現沒有,其實有些隐性因素在作祟:不是每個“好東西”都要分享和會被分享。
每次分享的背後,都是人和人之間的一次溝通,都在體現人設和生活态度。除了給用戶設定一個“好東西”之外,還需要盡量的降低他的“心理門檻”。給用戶一個更加理所當然、順理成章的理由。
- 比如在閑魚賣出了東西,賺了點錢,鼓勵用戶“去炫耀”;
- 比如在小紅書上看到很特别的小衆品牌,“安利”給好友,顯得你不僅懂行還有品位;
- 比如在嚴選上買到99元任意9件的好吃零食,付完款還能有一個“發紅包”的權利,順手發紅包給胖友們,顯得你是個會吃還會省錢的好胖友;
- 比如支付寶的年度賬單,最後給用戶包裝個“XXX”身份或氣質标簽,滿足用戶凸顯個人正面人設的心理;
- 比如網易哒哒的各種心理測試,靠精美的視覺包裝和頗有傳播力的測試題,當用戶完成完測試,總忍不住要發到朋友圈“曬人格”……
最近印象比較深,且覺得體驗非常順滑值得點贊的場景是——大衆點評預約餐廳後會引導你發請帖給一起吃飯的人,是一段很簡潔的通知文案,時間地點人物,點擊鍊接進去,是精緻正式的請柬圖,通知時間、地點,點擊可查看餐廳詳情和具體地址,很有儀式感、也很實用。
比如高德地圖深夜打車時,會引導你把行程發給親友,親友點開可以看到你乘坐的車輛信息和位移情況,對在意你深夜在哪、是否安全到達的親友來說,這個分享内容具備了最核心的關鍵信息。
這些其實都不是“權益”,而是順着用戶的行為鍊路和内在訴求的順暢植入,不是平台要你分享,是用戶自己有内在動力去分享,平台隻是在合适的節點,給了一個行為出口。
“分享”隻是故事的開始分享是個點狀的動作,但高質量的分享絕對是個閉環。“肉包子打狗”式有去無回的,一定不是一次好的分享。
鍊路中每個環節的效率影響整個分享鍊路的效率,如果平台做分享的目标是回流UV,那麼,用增長公式應該是:
- 回流UV=分享UV*回流率
- 分享UV=可被分享頁面*分享按鈕的CTR*分享策略CTR
所以,回流UV=(被分享頁面UV*分享按鈕的CTR*分享策略CTR)*回流率。
那麼這個鍊路過程中,能做些什麼事情,來提升回流規模呢?既然公式都列出來了,那從公式中的每個變量入手是最科學的方式。
有更多的人分享出去,僅僅是公式的前半段,關于“回流”很大概率都在APP外完成,微信應該是最主流的場景了。那麼考慮微信體系内的鍊路轉化鍊路就很重要了。微信生态小程序是一個比較靈活輕便的載體,像大衆點評就能在APP和小程序之間完成無縫切換,讓你有時候甚至感覺可以把APP都卸了,留着小程序就行了。
但阿裡系的蠻多分享信息在微信都會被屏蔽,比如鍊接無法直接跳轉、口令在朋友圈經常發不出去等等,那就隻能見招拆招,結合一些技術手段和新的交互方式去突圍,比如能不用鍊接就不用鍊接了,注冊一堆域名規避封殺,口令如果能突出價格什麼的總好過隻有個标題,圖片突出商品優勢和折扣總好過一個大大的二維碼。
但技術到位了,不代表收到分享信息的人一定要“點擊”或者打開啊,畢竟信息這麼多,如果不是足夠的剛需,還沒有足夠的吸引力,真的沒啥道理一定要點。但聰明如你,對分享者來說怎麼“提升動力和降低成本”,對回流者其實也是一樣的大道理。具體的下一講繼續,更新時間看心情~哈哈。
一些普适性的做法是:如果是基于已有的産品鍊路,最好的辦法是完整地走一次用戶鍊路,記得截圖并記錄好每個節點的頁面、狀态,每個環節考慮“動力和成本”,多給用戶幾個“我要往下”的理由。
嗯,媽媽說的都對,要聽媽媽的話。對你有幫助的文章也記得分享給小夥伴,體現你又好學又愛分享啊。
作者:陳筱铓,阿裡巴巴産品運營,從0到1,和業務共成長。個人公衆号:Tooome2017
本文由 @陳筱铓 原創發布于人人都是産品經理。未經許可,禁止轉載
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