“分享”已然成為産品的一個基礎功能。但是“分享”按鈕的背後，到底在分享什麼？

新買的洋娃娃要和隔壁小美一起玩，親戚給的大白兔奶糖要和幼兒園的小朋友分着吃，應用題有好的解題思路也要和同學們一起分享。

小時候，像這樣的場景一定沒少被念叨，媽媽會教育我們：“有好東西要學會和别人分享”；長大後才明白，其實可能還有下半句，媽媽一直沒說出來，“這樣才會顯得你大方懂事，更能交到更多好朋友”。

當我們在說“分享”，我們在說什麼？

“分享”已然成為産品的一個基礎功能。但是“分享”按鈕的背後，到底在分享什麼？

我覺得，每一次分享的背後和媽媽說的，本質上都是一樣的，用戶分享的，至少是都是當下認為的“好東西”。那麼，什麼是好東西呢？可能是一個超高性價比的商品，可能是一個超沙雕的視頻或者文章段子，可能是一個超好玩超有意思的活動~

從平台角度，分享本質是一次價值的傳遞，通過用戶觸發給更多用戶或者潛在用戶的機會。不同平台做分享的目的不盡相同，有的可能為了“增長裂變”，有的可能是“帶貨”，有的僅僅是為了“品牌影響力”。

所以當我們希望用戶能為分享UV、CTR做貢獻的時候，首先可能需要為用戶設定一個值得分享的“好東西”。但有時候，有“好東西”還遠遠不夠，因為本身分享是一件有行為成本和心理門檻的事情。

“分享”那一刻，TA在想什麼？

很多想法真的是一瞬即逝，但真實存在。用戶潛意識或無意識的思考或顧慮，正是在設計分享鍊路和機制時，要好好琢磨挖掘的點。

當平台希望用戶去做一件事情，要麼給足價值和動力，要麼降低成本和門檻。幫助用戶回答一個問題——我為什麼要分享？

比如這些赤裸裸而務實的理由：完成分享拉人任務，則可以得到現金、以特别劃算的價格買某商品的機會、某商品免費領取。像這類權益吸引的，多半也“任務艱巨”，這個時候第一優先級就不是考慮“降低門檻和成本”了，反而應該是要給足“分享動力”。

比如抖音“邀好友領100元紅包”活動：100元可提現，先給了90.95元 ，讓用戶覺得不去邀請一下好像都白白損失了90元，到手的鴨子不能白白放走的既視感；僅差9.05元，感覺其實分分鐘就能完成任務的模樣；“立即提現”更是給用戶充足的安全感，默默提醒着随時可以去提現的确定性。

比如天貓超市“助力拿好禮 低至1元起”：品牌商品的特價，本身其實比100元來的更加具體和真實，但這裡選品就很重要了，得對用戶有吸引力，不然就沒有然後了；标黃加黑加粗地告訴你這個“立省￥55”也是在提醒你“很值得”；按鈕上的時間倒計時有種莫名其妙的緊迫感；需N人助力其實是在明确任務的難度，提升權益可領取的确定性。

比如拼多多“砍價免費拿 包郵送到家”：用“幫砍價”包裝了“分享邀好友”的任務，很明确利益點和任務點，邀好友就能幫你砍價；“待發貨”有一種商品都給你包裝好了，隻要你砍好價明天就能送到家的既視感；“剩8.84%免費拿”的套路和抖音一樣，讓你感覺隻差一點點了；不去砍一刀好像還浪費了“已砍202.32元”，利用的是用戶對沉沒成本的戀戀不舍啊；底下的“砍價記錄”某種程度上也是在利用“沉沒成本”的心态，每一次努力都算數，自己都砍掉這麼多錢了；“砍成曬單”利用的是“從衆心理”,讓用戶覺得那麼多人正在參與中，這件事情真實靠譜。

但有時候呢。可能你會介意讓人家知道，你在P某某上買超級超級超級便宜的東西，顯得特别不高級不符合都市小白領的氣質；可能會介意因為要買一個10塊錢的東西，拉一堆人給你點贊啊助力啊什麼的，會特别打擾到别人；可能介意别人知道你買了一個超貴超貴的東西暴露了身份，顯得不接地氣。

發現沒有，其實有些隐性因素在作祟：不是每個“好東西”都要分享和會被分享。

每次分享的背後，都是人和人之間的一次溝通，都在體現人設和生活态度。除了給用戶設定一個“好東西”之外，還需要盡量的降低他的“心理門檻”。給用戶一個更加理所當然、順理成章的理由。

• 比如在閑魚賣出了東西，賺了點錢，鼓勵用戶“去炫耀”；
• 比如在小紅書上看到很特别的小衆品牌，“安利”給好友，顯得你不僅懂行還有品位；
• 比如在嚴選上買到99元任意9件的好吃零食，付完款還能有一個“發紅包”的權利，順手發紅包給胖友們，顯得你是個會吃還會省錢的好胖友；
• 比如支付寶的年度賬單，最後給用戶包裝個“XXX”身份或氣質标簽，滿足用戶凸顯個人正面人設的心理；
• 比如網易哒哒的各種心理測試，靠精美的視覺包裝和頗有傳播力的測試題，當用戶完成完測試，總忍不住要發到朋友圈“曬人格”……

最近印象比較深，且覺得體驗非常順滑值得點贊的場景是——大衆點評預約餐廳後會引導你發請帖給一起吃飯的人，是一段很簡潔的通知文案，時間地點人物，點擊鍊接進去，是精緻正式的請柬圖，通知時間、地點，點擊可查看餐廳詳情和具體地址，很有儀式感、也很實用。

比如高德地圖深夜打車時，會引導你把行程發給親友，親友點開可以看到你乘坐的車輛信息和位移情況，對在意你深夜在哪、是否安全到達的親友來說，這個分享内容具備了最核心的關鍵信息。

這些其實都不是“權益”，而是順着用戶的行為鍊路和内在訴求的順暢植入，不是平台要你分享，是用戶自己有内在動力去分享，平台隻是在合适的節點，給了一個行為出口。

“分享”隻是故事的開始

分享是個點狀的動作，但高質量的分享絕對是個閉環。“肉包子打狗”式有去無回的，一定不是一次好的分享。

鍊路中每個環節的效率影響整個分享鍊路的效率，如果平台做分享的目标是回流UV，那麼，用增長公式應該是：

• 回流UV=分享UV*回流率
• 分享UV=可被分享頁面*分享按鈕的CTR*分享策略CTR

所以，回流UV=（被分享頁面UV*分享按鈕的CTR*分享策略CTR）*回流率。

那麼這個鍊路過程中，能做些什麼事情，來提升回流規模呢？既然公式都列出來了，那從公式中的每個變量入手是最科學的方式。

有更多的人分享出去，僅僅是公式的前半段，關于“回流”很大概率都在APP外完成，微信應該是最主流的場景了。那麼考慮微信體系内的鍊路轉化鍊路就很重要了。微信生态小程序是一個比較靈活輕便的載體，像大衆點評就能在APP和小程序之間完成無縫切換，讓你有時候甚至感覺可以把APP都卸了，留着小程序就行了。

但阿裡系的蠻多分享信息在微信都會被屏蔽，比如鍊接無法直接跳轉、口令在朋友圈經常發不出去等等，那就隻能見招拆招，結合一些技術手段和新的交互方式去突圍，比如能不用鍊接就不用鍊接了，注冊一堆域名規避封殺，口令如果能突出價格什麼的總好過隻有個标題，圖片突出商品優勢和折扣總好過一個大大的二維碼。

但技術到位了，不代表收到分享信息的人一定要“點擊”或者打開啊，畢竟信息這麼多，如果不是足夠的剛需，還沒有足夠的吸引力，真的沒啥道理一定要點。但聰明如你，對分享者來說怎麼“提升動力和降低成本”，對回流者其實也是一樣的大道理。具體的下一講繼續，更新時間看心情~哈哈。

一些普适性的做法是：如果是基于已有的産品鍊路，最好的辦法是完整地走一次用戶鍊路，記得截圖并記錄好每個節點的頁面、狀态，每個環節考慮“動力和成本”，多給用戶幾個“我要往下”的理由。

嗯，媽媽說的都對，要聽媽媽的話。對你有幫助的文章也記得分享給小夥伴，體現你又好學又愛分享啊。

作者：陳筱铓，阿裡巴巴産品運營，從0到1，和業務共成長。個人公衆号：Tooome2017

本文由 @陳筱铓 原創發布于人人都是産品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議

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