文｜祝穎麗

編輯｜斯問

擁有12億用戶，微信的每一個動作，都讓人打起12分的精神。

“拍一拍”尚且被大家玩得不亦樂乎，“微信小商店”一上線，消息靈通的小商家們更是摩拳擦掌，準備抓住新的紅利期。

按照官方介紹，“微信小商店”是用以支持中小企業、個體戶以及個人在微信賣貨的小程序，0門檻、無服務費，暫時無需繳納保證金，而且還支持直播。

聽起來，簡直是官方招安，微商們即将迎來大狂歡的節奏。

不過，内測将近一個月、公測快一周的時候，「電商在線」在采訪上遊供貨商、下遊不同微商以及正式開店的小商店店主後，發現并沒有想象中熱鬧開場。

而把“微信小商店”的上線，放在近期頻繁的動作中來看，也會發現，騰訊做電商，終究還是差點火候。

“微信小商店”公測一周，商家疑問一大團

早在7月14日之前，張建明就有了“微信小商店”内測的資格。

他是福建泉州一家智能鎖公司的老闆，在一個類似問卷調查的頁面提交了信息，一周後，他的個體店鋪正式開通。

他給小店取了跟公司一樣的名字，上傳了一款電子鎖、一款豆腐皮、一個指紋鎖定金和一個安裝差價的鍊接。

進入他的小店，頁面簡單，隻有首頁商品、購物袋、個人選項，一覽無餘。操作上，點進任意一個商品，對應有客服、加購物袋、買三個選項。

張建明說，目前他的店鋪連冷啟動都算不上，隻是嘗嘗鮮。他一貫喜歡新鮮事物，以前的自媒體，同城信息平台都嘗試過。

7月14日晚，“微信小商店”正式宣布上線，第二天晚上8點，微信公開課開啟答疑直播。

張建明想找到組織，跟大家交流交流經驗。但在微信官方提供的小商店交流專區裡，他隻能看到更多的問題。

“填寫問卷10天了，還沒有回複？”、“網頁版如何登錄？” 、“交易提現怎麼弄？”看起來，半個小時的官方答疑沒有解決的問題還有很多。

而他自己也遇到了一個新的問題，操作後台登錄不了，也聯系不到官方客服，讓人喪氣。

奢侈品行業的采購員王岚（化名），也關注到了微信小商店的發布。

碰上疫情，沒有自主品牌的代工廠在生死一線掙紮，她便跟工廠協商，幫對方處理原單尾貨，自己也賺點小錢。期間積累了不少代工廠的資源。

發圖、配文案、通過微信轉賬交易，她的小生意看起來是典型的一類微商。

但面對微信小商店，她很猶豫。一方面，小商店的貨品陳列确實比朋友圈更利于查看，小商店的支付也比私下規範。但另一方面，原單尾貨的操作，本身有暗箱、灰産的意味，一旦被舉報，對她的小生意和對工廠都是緻命打擊。

而在廣大的微商群體中，涉及到灰色地帶的不在少數，品控、售後更是一言難盡。

新零售專家潘玉明一言概括了微信小商店的弊端，“微信小商店還是（微商）不成熟的替代品，微商介紹商品胡亂吹牛逼，本身口碑就不好。”

換句話說，龐大的微商們，原本隻是借用社交平台縫隙，他們并不一定願意走入官方的正規化收編。

更多的是觀望，不寄予厚望的小生意人。一個原本開淘寶店，偶爾發朋友圈賣賣小商品的商家告訴「電商在線」，微信小商店這種私域運營，還是需要自己建群，賣給群友，而現在平台太多了，淘小鋪、京東各種分銷，“對個人小散戶來說，微信小商店沒有任何優勢。”

下遊的冷清在上遊也有所反映，一名在“微信小商店貨源群”的義烏批發商告訴「電商在線」，他們上半年做地攤生意，在抖音、快手上走貨很多，但過去一個月還沒有接到任何一個要做微信小商店的客戶需求。

這名在群裡不斷刷着供貨品種和價格的商家，甚至連“微信小商店”什麼時候上線還一臉茫然，“我們回去馬上研究研究。”

及時雨淋到誰頭上？

當然，“微信小商店”仍然有足夠多的使用場景和群體。

有觀點認為，疫情讓很多線下實體經營者認識到互聯網的重要性，微信小商店會是做線上小生意的第一站，堪稱線上擺地攤。

也有專家覺得，微信開店這件事，對公衆号、視頻号上的博主、社群的群主以及微商來說，變現的工具是一場及時雨。

的确，可以設想，兼職地攤主、夫妻老婆店店主、有一定老客戶群體的中小企業、喜歡自己創作的手工藝者、以及有一定影響力的内容博主，都會是微信小商店的理想用戶。

但分析下來會發現，滿足這些需求，可以替代的工具也很多，朋友圈發發圖片更簡單，外賣平台、同城服務平台，二手交易平台則有更多公域流量和完善的流程，小商店并不具有太大競争力。

邊界似乎也已經劃定，目前微信小商店的功能非常簡單，除了直播這個亮點之外，最關鍵的營銷功能上隻提供優惠券一種玩法，對比有贊、微盟等第三方并無任何優勢。

一位已經在微信上開小程序的店鋪商家表明，對有完整電商團隊的品牌來說，他們各個鍊路已跑通，沒有什麼動力遷移至微信小商店。

畢竟，除了免費開店，微信小商店仍然需要收取總交易額的千分之六的抽成。

阿拉丁小程序平台創始人史文祿也認為，短期看起來，雖然“微信小商店”會對諸如微盟、有贊的SaaS服務商帶來沖擊，但長期看，定制化、深度的功能還是需要第三方服務商。

換句話說，目前有能力的商家是不太會用小商店工具的，而要依靠小商店的人群，在狀況頻發出的情況下，也隻能選擇使用其他平台。

屢敗屢戰，騰訊做電商還差點火候

不過，公測一周的“微信小商店”仍處在生長期，定論應該讓位于觀察，而騰訊不管是過往的嘗試還是近期的舉動，也的确有足夠的解讀空間。

“屢戰屢敗，屢敗屢戰”可以總結過去騰訊在電商上的嘗試。

拍拍網、易迅網、QQ網購這些淹沒在曆史塵埃中的名字證明了騰訊的參與感。

根據“略大參考”的報道，起初拍拍、易迅都起得生猛，随後的悄無生息來自于騰訊的主動選擇放棄，“實現150億銷售額後，Martin（劉熾平，騰訊總裁）不打算做了。因為估算下來，自己做和投資京東都差不多。而且當時雖然錢和流量都不缺，但銷量就是上不去，和京東差距越來越遠”。

這個時期，騰訊的思考是流量變現，電商隻是變現的一種副業，這種心态下，無論是“智慧零售”、還是O2O，口号再響、動作再多，對電商業務都不可能有真正的鼎力支持。

如今情況不一樣了嗎？

《社交電商白皮書》顯示，到2020年，中國社交電商的用戶數和市場規模将從2019年的4.22億人和2萬億元，增加至7.73億人和3萬億元。

而微信體内，前有拼多多借着微信長成巨頭，後有小程序過去一年達到3億日活，創造超過8000億的交易額。

東風似乎來了，騰訊也按耐不住，開始頻頻動作。

除了最近的“微信小商店”，騰訊早在去年就上線了免費的“門店小程序”，開通公衆号的主體無需開發，就可以快速創建線上門店，展示店鋪名稱、簡介、營業時間、聯系方式、地理位置和圖片等基礎信息，也支持領券、到店買單等功能。

今年5月，微信上線了“小鵝拼拼”的小程序，主打拼團購買，幾乎是像素般複制拼多多。6月15日，小鵝拼拼又上線了 “群小店”的功能，通過轉發到群裡，可以成為店主，領取紅包，類似于分銷。

而在“微信小商店”正式上線前幾天，騰訊直播也放出大招，宣布将于2020年7月20日起開啟免費入駐通道，同時還推出了6大“藍V權益”：包括自動跳轉帶貨，實現從看點直播跳轉到商家自有小程序帶貨，享受專屬公域流量扶持方案等等。

需要解釋的是，此騰訊直播非小商店的直播，二者隸屬于兩個不同的業務部門。

騰訊直播孵化自之前的“看點直播”，其邏輯是先有直播工具，後有直播電商帶貨；而小商店直播則是，先提供電商平台，同時搭配直播工具。

門店小程序 微信小商店 小鵝拼拼 騰訊直播，如果再算上最近迅猛起飛的視頻号，看起來騰訊手上捏着很多進軍電商的牌面。

但逐一拆解，每一張牌似乎都沒有優勢。

門店小程序直接有美團、餓了麼、大衆點評、支付寶等巨頭據守，沒有任何優勢。

小鵝拼拼即便是親兒子，無論是玩法還是規模上，幾乎都沒有可能替代拼多多，加上“京東京喜”也在蓄力，淘寶特價版增長迅速，騰訊這一票仍然給人重在參與的感覺。

騰訊直播更是在淘寶、抖音、快手等一衆直播平台的火熱夾擊下，沒有太多生存空間，根據Tech星球報道，騰訊直播的6月的寵粉節數據中，社群參與數達到5萬個，但直播帶貨總額僅有2億，隻有其他平台的一個零頭。

至于視頻号與直播打通，小程序轉發朋友圈的可能性揣測，也并不能算一個十足利好信号。

畢竟，對張小龍來說，“不打擾用戶”的價值堅守應該依然存在，而為了做生意頻繁侵入私域，隻會讓更多人逃走而已。

電商并不全然是流量生意，對騰訊來說，讓電商的歸電商，社交的歸社交或許仍是最好的方式。

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