出品/壹覽商業

作者/樊益甯

編輯/木魚

陣痛兩年後，露華濃仍舊難逃破産宿命。

近日，據央視财經援引美國福克斯新聞網報道，知情人士透露，美國化妝品公司露華濃最快下周申請破産保護。公司一直受到過多債務、化妝品市場激烈競争以及近期的通脹與供應鍊壓力等挑戰。

據悉，此消息傳出後，露華濃的股價在周五暴跌 52.8%，周一進一步下跌 46.8%，市值較2019年10月蒸發90%以上。

另從從債務來看，截至今年3月底，露華濃的長期債務為33.1 億美元。目前，露華濃正在與主要貸款機構進行重組談判，相關債務将從明年9月開始陸續到期，最早的一筆涉及8.66億美元（約合人民币58.1億元）的貸款。

首迎破産危機

公開資料顯示，露華濃于1932年在美國紐約成立，是一家化妝品公司。發展至今，公司旗下産品涵蓋口紅、香水、粉底液等多個領域。從業務來分，目前露華濃公司旗下有露華濃品牌、伊麗莎白•雅頓品牌、投資組合部門、香水部門四個部門。

早些年，露華濃也曾是全球美妝産業的領導者和風向标。發展初期，露華濃就憑借生産亮麗的不透明指甲油聞名；1939年，露華濃正式推出第一隻口紅；1968年，露華濃與設計師 Norman Norell 合作推出了美國第一款設計師香水Norell，該産品上市第一年的總銷售額便達到100萬美元。

在營銷上，露華濃也一直走在美妝産業的前端。在許多化妝品公司還圍繞價格競争時，露華濃便已在《紐約客》等高檔雜志上開始做廣告營銷。值得一提的是，露華濃是第一家在廣告中以非裔美國模特Naomi Sims為特色的美妝公司，在19世紀80年代的女性運動時期，露華濃舉辦的超級名模活動，曾再一次在美妝營銷領域掀起潮流。

好景不長，在雅詩蘭黛等公司的競争下，露華濃在19世紀80年代中期開始出現危機。此時， Ron Perelman在收購露華濃之後，又通過杠杆收購再次将露華濃私有化，使公司背負了29億美元的債務負擔。随後，在花費數百萬美元償還債務下，露華濃的經營虧損擴大，發展至1990年時，其在美國化妝品市場中僅占11%的份額。

1992年，露華濃曾試圖再次上市，但慘遭失敗。直到1996年，當時的露華濃首席執行官扭轉了公司的局面，使得公司成功上市。但上市後，公司的情況并沒有大幅好轉，而是進一步陷入困境，直到2020年露華濃首次傳出破産消息。

據悉，彼時有多家外媒稱，“露華濃已與安邁企業谘詢公司合作，為債權人不接受一項重組提議的情況下該公司可能申請破産做準備”。不過該消息傳出後不久，露華濃随即發布一份聲明表示，“債券的持有人同意将該公司2021年到期的22.82億元債券中的約69%進行交換。”由于在最後期限前露華濃達成了債務協議，彼時露華濃表示，“公司将不再考慮申請破産保護”。

敗走中國

1996年，露華濃正式進軍中國市場，并一舉成立了露華濃上海有限公司和上海露富達化妝品營銷服務有限公司，前者負責産品引進、後者負責渠道營銷。

初期階段，露華濃發展勢頭迅猛。1997年1月，露華濃在上海淮海路百盛開出中國首家形象櫃，該店首月銷量便達到60萬-70萬元銷售額。此後，露華濃一鼓作氣在北京、陝西等省份推出專櫃。而且，不止百貨，露華濃還進入了全國300多家屈臣氏。截至1998年，露華濃在中國市場的網點已擴張至600多個，而銷售高達2億元人民币。

從賬面來看，露華濃确實收獲了不小的成績，但與此同時，露華濃也承受着來自公司内部、市場方面的雙重壓力。

從品牌自身來看，露華濃投入巨大，發展策略混亂，為後期的經營危機埋下了禍根。

首先，進入中國市場初期，露華濃便在在櫃台、人員、廣告等方面投入龐大的費用，這種不計成本的投入使得品牌陷入盈利魔咒。據悉，露華濃推出的一些櫃台盡管銷量不錯，但在幾年事件中都沒有收回成本。

其次，在産品上新方面，露華濃在中國開出首櫃不久後，其外籍領導便宣布在一部分産品上進行本地化生産。但這一策略并不符合彼時的市場實際需求，當時國人崇尚進口，對國産品興趣不大。而且由于技術水平受限，本土工廠難以保障産品質量，在銷售上非常掉價。

再次，露華濃在彩妝品類市場地位尚未穩固的同時，便心急的引入包括高端洗發水、香水等的更多品類，但其中大部分産品并不符合市場實際需求。有消息稱，露華濃總部把除了彩妝之外的多品類産品打包了幾十個集裝箱發到中國，但最後全部滞銷。

從市場競争來看，化妝品市場競争激烈，而露華濃在營銷上落後一步。

在露華濃登陸中國市場的同一年，歐萊雅宣布正式将美寶蓮收購，并将其定位直接對标露華濃。在競争上，背靠歐萊雅雄厚實力的美寶蓮，在之後的一兩年中，通過電視廣告傳播、路演等，以大衆化路線全力搶占中國市場份額。而早其一年進入中國市場的露華濃，直至2013年退出中國市場，所采用的仍是在美國市場的那套方式，沒有任何本土代言人魚本土化創新舉措。

2013年12月底，露華濃正式宣布退出中國市場，并同時裁掉了940名美容顧問和160名正式員工。另外，據露華濃總部宣稱，此次退出中國可以“每年節約1100萬美元成本”。

債台高築

不止中國市場，近些年來，露華濃總部也并不好過。

2016年，在宣布以含債務8.7億美元的價格收購連續虧損三年的伊麗莎白•雅頓後，露華濃便開始陷入虧損漩渦。财報數據顯示，露華濃在2016年實現營收23.34億美元，同時淨利潤虧損2190千萬美元。

也正是從此年開始，露華濃出現連年虧損。财報數據顯示，2017-2021年，露華濃的淨利潤虧損分比為1.83億美元、2.94億美元、1.58億美元、6.19億美元、2.07億美元。換算下來，露華濃在近三年時間裡虧損超65億元人民币。

至于今年，露華濃雖然在營收上開始小幅回升，但虧損依舊持續擴大。5月4日，露華濃發布的2022财年第一季度财報數據顯示，報告期内實現營收為4.8億美元，同比增長7.8%；淨虧損6700萬美元，同比虧損額擴大30.2%。

另外，與2020年一樣，露華濃此次破産的原因，依然是高築的債台。數據顯示，截至今年3月底，露華濃長期債務達到33.1億美元，而其在2021年支付的利息費用就達到其營業收入的兩倍以上。

事實上，在2020年首次破産消息傳出後，露華濃也曾通過一系列的舉措來增加收入，以避免破産，但總體來看效果不大。而且，如今再陷入破産危機，露華濃想轉危為安，恐怕并不容易了。

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