編輯導讀：有人将産品經理比作編劇、小說家，制作産品就像作家在寫故事一樣，而場景就是故事中的片段。場景與需求相伴相生，需求從來無法脫離于場景存在，而新的需求又會創造出新的場景。産品經理要如何結合場景設計出好産品呢？本文作者對此進行了分析，與你分享。

與其說，産品經理創造産品，不如說，産品經理創造場景。

産品經理，本質上與編劇、小說家沒什麼區别。我們都在寫一個故事，而場景就是故事中的每一個片段。

一、場景是什麼

場景與需求相伴相生，需求從來無法脫離于場景存在，而新的需求又會創造出新的場景。

簡單來說，場景就是“一個畫面、一個片段”，描述了誰在什麼什麼時間什麼地點做了什麼。但要以産品經理的角度來理解場景是什麼，首先要考慮産品經理會在什麼時候考慮場景。

在産品經理的工作中圍繞場景的思考，我們可以主要分為兩個階段：

• 觀察“客觀場景”——我們觀察客觀真實情況，用戶在什麼樣場景下産生了需求。
• 設計“目标場景”——我們設計出新的場景，用戶在什麼樣場景下滿足了需求。

而我們産品經理在做的事，其實也可以理解為，我們創造一個目标場景，以期替代原有的客觀場景，讓用戶需求得以滿足，讓産品生長。

下面具體來說。

1. 客觀場景

要理解什麼是客觀場景，我們先回到需求。

需求在最底層，産生于“我們身體内部出現的一種不平衡的狀态（或是生理的、或是心理的）——而我們每個個人天生傾向回到平衡态”。

那到底是什麼導緻了這種不平衡的狀态出現呢？——這種不平衡的狀态其實就是特定用戶對特定場景的反應。（同一場景，不同用戶的反應可能不同；同一用戶，不同場景自然可能不同，所以是特定）。

我們反過來說，就可以理解為“場景是用戶需求産生的外在條件”，描述了需求是如何産生的。

這裡的所說的場景指的就是“客觀場景”，我們分析客觀場景，可以更好的理解需求，我們會重點關注：舊的解決方案是什麼，需求是什麼、需求是怎麼産生的、受哪些條件影響、不同條件下會有什麼差異，等等。

2. 目标場景

當理解了需求之後，産品經理會設想一個虛拟的目标場景，用來替代客觀場景，我們期待着用戶在這個場景下滿足了需求。

所以，類似于客觀場景，我們可以将目标場景定義為“需求實現的外在條件”，描述了需求是如何實現的。

我們分析目标場景，可以提供更好的産品解決方案，我們會重點關注：産品使用的外在條件是什麼、以及用戶會如何使用我們的産品來解決問題，等等。

這樣來思考，我們就會發現，我們要做的重點的事，其實就是去發現和理解這些外在條件有哪些、以及它們都會産生什麼影響。

當我們知道了“場景是條件”這個概念後，我們就很容易知道我們為什麼需要重視場景了。

抽象來說，因為我們設計産品本質其實是在做邏輯推理，而邏輯推理的本質就是“基于前提條件和正确的推理規則得出有效結論的過程”。若對于前提條件的認知缺失，就有可能影響我們的推理結果——未充分場景（前提條件）的需求分析就很有可能有誤或不全了。

二、如何結合場景設計出好産品

上面說了定義，接下來我們講方法。但講方法之前，我們不妨先來看看我們平時出現的問題都是怎樣的。

1. 反面教材

1）HR的“在家辦公統計表格”

疫情期間為了統計公司同事在家辦公時長，HR發來了如下内容。大家可以先自行思考下這個“小産品”存在什麼問題。

問題其實顯而易見：

這個産品對于“部門負責人”這類用戶來說可能是個災難。個人填寫的表格是豎向的，而部門負責人彙總的表格是橫向的——這意味着部門負責人彙總時需要做個橫豎的修改、工作量無形中增大了很多。負責人的時間反而是珍貴的，這無疑是對公司資源的浪費。

雖說Excel功能強大，有“轉置功能”可以進行橫豎轉換，但且不論用戶是否知道這個功能，即便知道，操作過程中也多了很多不必要的麻煩。

于是，我幫她用“部門表”稍微調整了一下，作為個人表。

這樣“部門負責人”僅僅是從每個表格簡單的複制粘貼“工作時長”就好。

出現這個問題的原因就是對于目标場景考慮不夠全面。“統計員工時長”這個需求的實現需要細分為員工、部門負責人、HR三類用戶分别不同的使用場景。

但顯然，設計者并沒有深入思考部門負責人這類用戶是如何解決的。

這是一個公司内部的小産品，強權是它的核心競争力，體驗可能并不會太大程度影響它是否被使用。

但如果我們是面向市場的，且競争産品充分，那用戶很有可能就跑了。

這是工作中的一個小例子，大家有沒有類似的經曆和感悟？可以回想一下生活工作中的情形。不局限于我們設計的産品，萬物皆産品，小到一封郵件、一次需求評估會、一封簡曆、一次面試等等，這些都是我們可以觀察的産品對象。

2. 如何結合場景設計出好産品

絕大多數産品同學們設計産品都知道要考慮場景，且會努力去思考，但常常仍被指責“你得考慮實際場景”、或是到産品上線後才事後諸葛亮。——其實大家的問題是“場景考慮不全或考慮錯了”。

方法其實是簡單而樸素的——盡可能的收集和理解場景信息。大家會覺得，這不是廢話嗎？是的，真理說得多了，就容易覺得是廢話。可難點就在于我們能不能将這廢話“十年如一日”地踐行。

1）收集和理解客觀場景是第一步

收集信息最直接有效的方法，自然是“到現場去”、“去觀察和了解用戶”。這點太重要了。

例如，要是你沒有在午休時認真觀察過同事們千奇百怪的睡姿，你怎麼設計出受衆廣泛、體驗優秀的午睡枕？

但可能對于多數産品同學，需求的直接來源可能是用戶反饋、運營反饋、老闆意見等。大家往往沒有足夠的時間和精力去現場獲取到足夠清晰、完整的場景信息。但即便如此，哪怕我們去訪談10個用戶，也會收獲頗多。

收集到信息之後，如何更好的理解場景呢？我們需要做的就是盡可能的描述清晰、完整。

例舉核心場景（用戶行為流程）：

用戶達成目标常常需要經過多個流程——即，一個大場景下可以拆分成連續的小場景。我們列出所有的場景，這有助于我們足夠重視每個環節的體驗（先列舉我們認識到的最核心的，不斷再完善分支）。

針對每個場景詳細描述：

詳細描述有助于我們幫我們發現更多信息，這些信息通常可以用來幫我們提升用戶體驗以及發現一些新的機會。

那具體如何描述每個場景？這不是一個标準答案，但我們可以使用以下幾個信息來作為線索：

當然并不是每個信息都是每次必須考慮的，而且還有更多信息要結合自身産品去發現。

我們還使用上文中提到的統計考勤的案例。我們假設這個事情本次已經按照HR的方法執行，那讓我們作為設計者，将其作為“客觀場景”來描述，來看看能發現那些對于我們有價值的信息，進行流程優化（說明一下，這裡畫了個圖是為了方便理解。不用局限于形式，關鍵在于完整模拟——用純文字、甚至就是頭腦中的快速演練也是可以的）：

當我們把每一個環節都理解和描述的足夠清楚的時候，我們發現問題是顯而易見的。

這個産品的目标用戶我們可以理解為“公司”，公司的需求是以盡可能低成本、高效率的方式完成任務。那顯然，我們發現了很多低效的情況出現了。

例如：

• 上文已經提到過的個人填寫表格、部門負責人表格不一緻——導緻部門負責人需要花費較多時間。
• 未明确表格收集方式，導緻部門負責人、HR在整理階段都需要關注兩個收集來源，不利于核對是否交齊，下載也不方便。
• 未明确記錄時長的類型——到底是純工作時長還是包含了午休吃飯時長——這會導緻一部分人填寫與預期不符合，後續需要打回重做。
• 發送表格的時候，是否可以HR直接發送通知給全體公司員工，沒必要讓部門負責人做一遍轉述。
• 通過詳細描述場景，我們很容易地發現了這些問題。

完善分支場景：

上文我們隻是描述出了較為核心的場景，實際我們工作中會發現分支場景也會有很多，這裡不詳細描述了。去發現更多分支場景的方法，可以通過多問自己“還有嗎？”來發散思考—— 還有哪些不同的用戶？還會發生在什麼不同的時間、地點？還有什麼不同的事件……

3. 設計目标場景

針對發現的問題，我們會很快有一些解決方案（即産品）。但是這些解決方案很可能是不連貫的、不詳細的。但很多産品同學就基于這種程度的想法開始設計詳細産品了。

我們稍微耐心一點，和客觀場景類似，依然進行3個步驟：

1. 例舉核心場景（用戶行為流程）
2. 針對我們這些設想出場景詳細描述
3. 完善分支場景

這次我們以一個運營場景為例。

先說明背景， 我們針對B端用戶的需求，設計了一個新功能。為了達到讓用戶盡快初次體驗的目的（我們認為這個功能很有利于用戶對平台的粘性），會通過微信私聊的方式向用戶進行推廣，引導醫生使用該功能（功能在微信的公衆号菜單中）。

運營同學首先給出的方案如下：

私聊發布宣傳内容，引導醫生搜索公衆号、找到菜單進行使用。

在這個方案下的設計出來的核心場景就是：

找到微信搜索——搜索公衆号——找到菜單——體驗功能。

但若是基于想讓更多用戶體驗的目的，我們會發現這就還不夠好，在用戶使用之前就無形增加了很多成本，會打擊用戶的積極性。

我們完全可以繼續優化這個場景：

我們可以将功能頁面鍊接稍作改造、直接通過微信私聊發給醫生體驗（當然要考慮改造成本，在此項目成本極低）。

這樣用戶體驗功能隻需一步——點擊鍊接。

我們可以把這個“體驗流程”看做一個産品，我們通過對目标場景的思考優化了最終的産品方案，讓更多用戶進行了體驗。

這是簡單、但卻十分有效的方法。做産品，很多時候需要的就是再用心一點，用心了解你的用戶、用心關注他們到底發生了什麼。

三、結語

産品經理，本質上與編劇、小說家沒什麼區别。我們都在寫一個故事，而場景就是故事中的每一個片段。讓我們把故事寫得更完整些、更動聽些吧。

作者：顧淮，諸葛io

本文由 @諸葛io 原創發布于人人都是産品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自 Pexels，基于 CC0 協議

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