“辣條一哥”的IPO進程再次按下重啟鍵。

據港交所披露，衛龍美味全球控股有限公司近日已通過港交所上市聆訊，再次向“辣條第一股”發起沖擊。

衛龍的上市之路可謂是一波三折，此前曾在去年5月和11月兩次遞交招股書，但最終都未能如期完成。

這次IPO，衛龍能在資本市場獲得多大程度的認可我們仍未可知。但是，相較于一年前，市場情緒卻低落了很多，衛龍本次的計劃募集金額約為5億美元，與去年的10億美元相比縮水了一半。

此外，根據衛龍提供的全新招股書來看，雖然過去一年公司的毛利率和利潤率依舊在持續雙增長，但是增速卻明顯放緩。

兩次都差“臨門一腳”的衛龍，這一次能否成功上市呢？

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過去幾年，衛龍在休閑零食領域的成績大家有目共睹，不僅手握兩個年零售額超過10億元的王牌品類，還擁有四個年銷售額超過5億元的大單品。

從2001年靠着一包5毛錢的辣條起家，到如今産品遠銷全球160多個國家和地區，衛龍不但實現了自己品牌的崛起，也扛起了中國零食走向世界大旗。

那麼，作為行業龍頭老大的衛龍，上市之路為何走的如此坎坷呢？

細究一番我們可以發現，“單一”、“食品安全”、“低俗營銷”或許能夠看作是企業上市路上的幾塊絆腳石。

首先，從衛龍目前的營收比例來看，辣條一項就占到整體收入的60.8%，而蔬菜制品和豆制品兩項卻未能撐起辣條之外的新故事，很難成長為與辣條分庭抗衡的體量，短期内更是無法拉升企業的第二增長曲線。

對于即将登陸資本市場的衛龍來說，營收過度依賴大單品并非一件好事。當辣條不再“一招鮮，吃遍天”，未來無疑是一個可以預見的天花闆。

而且，這個“單一”不僅僅指品類單一，渠道單一、場景單一、客戶單一和模式單一也都是當前阻礙衛龍前進的重要因素。在這些單一因素影響下，資本市場對衛龍的關注度和追捧自然難以達到預期。

其次，雖然衛龍這些年已經通過一系列的努力為辣條正名，但是卻始終難以擺脫高油、高鹽、高熱量等“垃圾食品”的标簽。即便受到資本青睐，也難輕易走出下沉市場。

更何況，近年來衛龍還頻頻曝出食品安全問題，在國家抽檢中多次出現不合格的情況。在黑貓等投訴平台，也有數百條記錄。

在如今的零食健康化風潮下，此類事件無疑會給企業的未來蒙上一層陰影。

再有就是，衛龍一直被大家稱為“辣條界被耽誤了的廣告公司”，而前段時間卻因“低俗營銷”問題翻車。

今年 3 月 , 衛龍因旗下辣條産品外包裝印有“約嗎”、“賊大” 、“強硬”等宣傳字眼，被質疑打擦邊球，遭到點名批評。雖然事後及時道歉整改，但品牌形象卻嚴重受損。

目前來看，休閑零食領域的競争依舊激烈。雖然衛龍在辣條細分領域做到了絕對頭部，但放眼整個賽道優勢卻并不明顯。尤其是随着茶飲、現制點心、網紅零食等品類的崛起，衛龍的潛在對手也日漸增多，市場留給它的時間真的不多了。

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雖然上市之路依舊任重而道遠，但是咱們換個角度來看，能夠用20年的時間從0做到49億營收，衛龍品牌營銷的底層邏輯還是相當值得借鑒學習的。

在其他玩家還隻專注于産品生産時，衛龍已經開始意識到品牌認知的重要性。面對市面上千篇一律的透明包裝，衛龍另辟蹊徑的設計了極具辨識度的不透明純白包裝，并果斷申請了外觀專利。

另外，為了颠覆消費者對辣條行業“髒亂差”的認識，衛龍坦誠的向大衆公開了自己的廠房，整齊劃一、幹淨先進的生産線瞬間就博得了大家的好感度，進一步夯實品牌形象。

不僅如此，一直以來衛龍的營銷也是自成一派。

為了加快品牌的發展，從2010年開始，衛龍就陸續邀請了趙薇、楊幂、文章等人為産品代言，利用明星效應迅速提升品牌聲量。

由于品牌清晰定位在年輕消費群體的市場，所以各類風格清奇有趣的「Excel表格」、「微商」、「遊戲」、「小廣告」、「大棉被」、「課本書海報」等廣告模式也是層出不窮。

“除了有趣，我們沒别的标準，也沒什麼秘訣。”這是衛龍營銷總監對于自家品牌做營銷的核心總結。

不過，衛龍也将“有趣”和“自嗨”的邊界把控的很清楚，無論是之前推出的一米八超長辣條，還是童年回憶洞洞樂辣條，每一款産品戳中消費者獵奇購買欲的同時還能激發大家的分享欲，将傳播效果做到最大化。

當然，營銷隻是喚醒顧客的一個點。對于品牌而言，産品永遠都是根本。

因此，作為國産辣條的先鋒，該如何快速拓展品類、提升質量，重新刺激消費者和資本的味蕾，才是當務之急。

特别是近年來被視為辣條替代品的鹵味零食市場迎來爆發，崛起了一批像王小鹵、鹵味覺醒這樣的新晉玩家，他們更懂年輕人、更懂市場，大有趕超衛龍成為新一代“國民網紅”的趨勢。

所以，成為“辣條第一股”并不難，但想要突破單品天花闆，尋找第二增長曲線，實現長紅，衛龍或許還有一場硬仗要打。

編輯：鞠君

圖片來源于網絡，侵删。

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