對于用戶，我可以持續給其想要的，嘗試給其可能喜歡的。

上一篇《七日留存率90%的公衆号主筆，多案例解析用戶留存的核心方向》中寫到了用戶留存，其實促活與召回也是運營工作中的重中之重，因為激活老用戶的成本是獲得新用戶的成本大緻是5:1（甚至是更多），鑒于獲客成本的考慮，更希望是把有價值的用戶召回，把普通用戶升級成活躍用戶。

一、用戶召回

要對流失用戶進行分級，建立用戶流失模型，從而建立流失預警機制，預測到『什麼時候、哪些特征』的用戶可能流失，進而采取相應的策略去留住他們。

1、什麼樣的用戶适合召回

與用戶新增一樣，用戶流失無時無刻都可能在發生着，當『用戶新增>用戶流失』時，用戶存量就會增長，反之則會下降。所以我們在拉新用戶、增加留存的同時，更要注重流失用戶的召回。用戶召回時，盡可能的圈住有價值的用戶。在用戶第一次接觸産品後，已經對用戶進行了一輪篩選了，『不符合需求的、對産品不感興趣的』用戶無需再次觸達他們了；更多的重點放在那些因為『産品的功能不好用、競品打擊等』原因離開的用戶，這批用戶已經對産品貢獻過價值了，是産品的目标用戶，隻是因為我們的産品不夠好用、或者競品優勢效應才導緻用戶流失的。

（1）注冊登錄時，在産品初期，登錄門檻設置過高是不利于産品增長的。現在的繁榮的移動互聯網時代，賬号逐漸在往共享的模式去發展，微博賬号可以登錄網易雲、簡書等各種APP。

這種登錄方式，對于用戶來說成本低、防範心理降低，他不用去擔心個人信息的安全性；對于ABCD的産品來說，先讓用戶接觸到産品，然後在促進用戶注冊平台賬号是一種曲線救國的捷徑，同時根據用戶的微博ID，在早期費一些心思也能捕捉到用戶的一些特征；對于微博來說，一方面體現出微博的知名性和用戶信任度，另一方面可以幫助微博更了解用戶都在使用什麼類型的APP，頻次等可以捕捉，但是使用行為數據隻能是平台方擁有的。

我們在注冊登錄頁設計了遊客模式和第三方登錄後，用戶依然直接離開這種流失的人群不算是産品的用戶，我們也沒有他們的信息，無法再次通過召回的方式觸達他們，可能是利益誘導才下載，也可能是下載以後看到産品的UI風格而放棄，不論是什麼原因，這一類用戶隻有在拉新的時候我們才可能再次觸達。

案例：老虎證券的登錄方式的全面性

老虎證券是一款美股港股在線交易的産品，不論我們玩不玩股票，直覺上都應該知道開戶交易的安全性以及流程的嚴密性，其中安全性上賬号的安全性尤其重要，賬号被盜，交易失誤，将會真金白銀的損失 重要身份财務信息洩露，但同時，注冊這樣的平台也會讓用戶産生安全的擔憂，很多用戶隻是拿它來查看股票走勢，和看資料财報，并沒有打算開戶（老虎的利息和交易費率相對較高），比如我就是拿它看看股票走勢而已，沒有必要去注冊。所以老虎證券的注冊登錄不影響使用産品（除了開戶交易的功能）。甚至于不需要第三方登錄，直接『遊客模式』就行。

脈脈早期也是授權了微博賬号，之後發展強大了，對微博的社交地位有一定威脅，微博對授權進行了封殺，脈脈也憑借自身積累建立了自己的賬戶體系，如今再也不依賴第三方賬号了，這也是一個成功案例，可想而知，關于注冊關于登錄我們可以有一些改變的。

（2）新手引導和喜好預判，都是産品在向用戶進行自我介紹。這種介紹通常首次使用展示即可，如果每次進入都要求再看你的自我介紹，這就是『引導功能』的設計失誤。在這個過程中，也會有很多的用戶流失；如果用戶在你所給的興趣标簽沒有用戶喜歡的，就如今日頭條，用戶想要深度報道，你做的都是片面化博眼球的内容，遭來了也隻有一段吐槽了，如果他不是注冊了頭條号，相信這樣嚴重不匹配的用戶是不會使用頭條的。

這一類流失的用戶，雖然他可能已經注冊或者用第三方信息登陸過了，但是後續在沒有使用産品，我們可以通過一些電詢、賬号私信的方式去調研一下原因，如果是自身産品内容不合适就無需召回用戶了，如果是推薦頁或者引導頁沒做好，可以改善後再次向用戶發起邀請。

案例：百度欄目分類的多樣性

百度APP将欄目按照『百度産品系列』、『内容介質屬性』、『内容領域』去劃分成了問答、貼吧、圖片、視頻、科技、社會等各個欄目，有些許的雜亂無章，但總歸能找到比較适合自己的欄目，百度的用戶群體過于龐大，從大量用戶适用性上看是有效的。

（3）再之後流失的用戶，無論是何種原因，他們都是使用過産品一段時間，大概率上是我們産品的目标用戶，之所以流失，原因不是需求不對稱，可能是競對和自身産品功能叠代的問題。這個時候，我們要對流失用戶進行分析，找到原因，從而對症下藥對改正，減少流失，然後再想辦法拉回用戶。

關于如何進行流失用戶分析？這個步驟做的好不好其實與最開始用戶來的時候，你有沒有想辦法去了解他有很大的關系，公衆号可以做标簽，APP端可以也可以做标簽，還可以做特征的交集與并集，一開始我們就對用戶做了足夠的分析，當用戶發生變化的時候，我們通過特征用戶的數據變化就能知道是哪一類用戶流失了，占比如何。

如果沒有做用戶特征研究的話，還可以怎麼做呢？我的建議是調出流失用戶數據，取樣調研。這部分用戶是使用過一段産品的，至少他用第三方ID登陸過，無論是電訪或者是第三方平台私聊勾搭，你都應該找到其中的一部分人，去了解他們離開的原因，展現你們的誠意和他可以得到的好處。

在逐漸了解流失用戶的時候，我們就積累了他們一部分的行為數據，分析行為數據可以得到用戶在什麼情況下會産生流失。是『資訊APP中不斷點擊“不感興趣”的』、還是『工具類産品中吐槽得到不到回應的』、又或者是『電商APP中半年都沒下單的』、或者是『社交軟件中一個月沒有跟好友産生互動的』，總之隻要這些原因存在，我們都能從行為數據中得到答案。于是乎，我們将這些指标作為流失用戶模型的指标，它們的權重分别要已流用戶占比做調整，模型要根據行為數據的不斷變化去叠代，從而盡可能的預測到某一類用戶快要流失了，我們要采取相應措施去挽留他們了。根據挽留的效果，我們又可以把相關流失用戶的挽留措施、挽留效果加入流失用戶模型中，以盡可能的形成『預測-挽留措施』的自動化預警。

案例：公衆号用戶取消關注

首先，通過『實時數據』與『以往新增數據』的對比，我們能發現12日至23日的新關注用戶截止24日流失共計26人，整體用戶12日至23日的用戶流失共計32人，也就是新用戶流失占比達81.25%,主要的問題還是在新增用戶的信任的獲取上出了問題。其次，在近期新增的用戶發生取消關注的主要是一周之前關注的用戶，我的更新頻率最快在『一周一篇』，這個極可能是部分用戶覺得可能不更新了而取消關注了，這個原因暫時是沒辦法避免的，後期效果好的話會争取整合優質文章等，暫時沒有這個打算。

進而，我猜測是因為『近期開大會，所有資料分享鍊接均失效』是其中占比較大的因素，我去後台消息去求證，因為後台消息較多，但依然找到了因為沒有得到及時的資料覺得被欺騙而取消關注的用戶。

最後，我既然發現了用戶流失其中的原因，就一定要想辦法去減少這種被『被欺騙』的體驗，所以我在消息回複裡加了這麼一句“如果分享鍊接失效，我很抱歉，最近正在開大會，分享的鍊接總是被取消，我會不定期更新，因為頻次太高，無法及時更新，還請見諒，最好是下周三以後來獲取。”

當然我是沒有欺騙公衆号用戶的，所以我會不定期更新鍊接，并且會在後台消息裡直接回複可以跳轉的鍊接，盡可能的去挽回他們對公衆号的印象，這裡也一并對大家的理解表示感謝。

2、用什麼方式召回用戶

召回的用戶要像新用戶一樣對待，就像和朋友重新認識一樣，先不說後話，先看如何進行召回吧。目前我所遇到的召回方式還是這三種『郵件-EDM營銷』、『短信營銷』、『APP端push』等。它們各有各的優缺點，一般是三種方式結合起來使用，對不同的用戶采用不同的策略組合。無論采用什麼方式，最終我們還是要落實到數據上，即觸達内容的到達率、打開率、鍊接跳轉至APP下載頁面（web頁）的轉化率等，通過數據去衡量内容文案以及渠道的實效性。

（1）短信

我們日常就能接收到不同的短信，各種不設限的方式吸引你去下載APP，一般來說短信召回有幾個基本要求是：『平台方』、『用戶利益』、『下載鍊接』等三個部分組合，更多的廢話不用多說，用戶停留在短信的時間隻有1-3秒。

案例：

唯品會、折扣、沒有給下載鍊接到APPstore（我是ios系統）

大衆點評、9元限時優惠、下載鍊接→『完美』

京東、優惠描述過于繁雜（可以直接“DW腕表低至5折，滿799減100，更有限時500元神劵”）、下載鍊接

（2）郵件

如今用戶對郵件營銷可謂是過眼雲煙，及時産生了點擊，也很難轉化到産品下載，但是依然可以将這種方式作為補充。主要以活動邀請、優惠通知等，要求通常最好是『一張海報圖完成目的介紹』，用戶看郵件的時間比短信更短，往往就是點擊的那麼一下1s鐘。

案例：

帆軟的活動邀請郵件，缺點是文字過于複雜，在各種場景下都沒有耐心把它看完。

網易理财的郵件營銷，一張圖告訴我利益點、以及圖片鍊接到理财頁面→『完美』

（3）APP推送

push到的用戶都還是沒有卸載産品，所以push主要是提醒用戶不要忘記『她自己的需求』，而不是告訴用戶你需要她怎麼樣，推送頻率要适度，不要讓用戶産生反感，尤其是安卓用戶，她沒有辦法屏蔽你的推送，同樣沒有辦法攔截别的推送，在本身很受打擾的情況下千萬不要過度推送；而ios用戶本身是屏蔽你的，你過度打擾了，就屏蔽你了，你就再也push不到她了，一定要适度，類似于頭條、UC震驚部的每天10條的推送并不适合大多數産品。

案例：

keep推送的内容是『我該運動了』、『我的運動周報』、『怎樣健身最好、健身餐怎麼做』等，以我為中心點，我并沒有屏蔽它，是個不錯的push案例。

（4）産品聯動

自家産品體系内實現聯動，這個很多産品做不到，所以呢簡單了了解一下就可以。

案例：

微信經常會推送王者榮耀的『一周戰報』，以微信的活躍量，轉化率應該還不錯，至少我想不起農藥的時候，都是戰報拉回了我。（嗯，有時間一起開黑哇）

二、用戶促活

有大量的用戶雖然沒卸載産品，但是他們通常都隻是普通用戶，我們要辦法盡可能把用戶升級成活躍用戶，這就是促活。

（1）用戶放棄産品的三個理由

『忘記了』、『沒興趣了』、『升級太難』等，通常大部分都是這三個原因。

拿我自己來說，我下載了『3wschool』以後就忘記打開使用了，它真的從來沒有給我推送過，大概他們認為程序員這群人都是有自覺性的，在有需要的時候就會打開APP查閱辦法的。（我不是程序員，也僅僅是了解一下相關技術）

随着年齡的增長，以前的一些遊戲現在也确實是沒興趣了，幾年再沒登陸過；購物類軟件自從發現唯品會産品質量不好後就對它不感興趣了；農藥的排位坑太多，升級太難了，所以棄坑不玩了，沒有卸載但又不打開的APP無外乎都是因為『忘記了』、『沒興趣了』、『升級太難』.

（2）如何對用戶胡閱讀進行分級

隻要是進行分析，我們都不應該離開數據。關于活躍度有其所對應的指标『日活』、『周活』、『月活』。每一個數據指标的衡量标準要适不同的産品而定，而且要對『活』這個字進行行為細化，意思就是“用戶發生什麼樣的行為，我們才認為他是活躍的”。資訊類APP可能有打開、點贊、收藏、分享、評論等；電商類APP可能有打開、搜索、詳情頁點擊、評論頁點擊、下單、付款、收貨等；工具類APP可能是打開、使用某項功能、分享炫耀等；社交類APP可能是打開、搜索、互動等。每一個産品有其相似和特有的行為指标。

案例：音樂APP用戶的行為分析

（沒做過音樂類APP，如有較大差異還請指教）

在我的認知裡，一個音樂類APP的用戶會經曆下載、登錄，然後在APP裡進行喜好選擇，之後是聽歌，覺得好聽會下載，但是人對音樂的喜好會随着時間而變化的，所以下載和删除是不斷相互交互的，一旦用戶找不到自己喜歡的音樂了，就對産品失去興趣了，進而就會卸載。其中具體到哪一些行為可以認為是活躍用戶，我認為在聽歌和删除之間交互的用戶就是活躍用戶、如果用戶不斷删除和進行喜好篩選就要警惕用戶可能流失。

（3）有哪些方式可以增加用戶活躍度

持續給想要的，嘗試給可能喜歡的。

以上述的音樂類APP為例，除了不斷給用戶想要的類型的歌曲以外，我們還要嘗試推送給用戶可能喜歡的歌曲、MV等。這之間的聯系就是推薦算法了，核心其實是數據挖掘，既要相信數據展現出的相關性，又要保持常識性的思辨思維。這裡就不做數據挖掘的講述了，這是一個較深的話題，以後可以深聊。

建立激勵體系：

『激勵』用戶去做一項動作，而這項動作可以幫助我們提升用戶活躍度，又可以給到用戶利益。明白用戶想要什麼，給她想要的利益，會員積分體系 積分兌換商城是通常采用的方式，在遊戲中，做任務拿獎勵也是類似的邏輯。

案例：

招商銀行的掌上生活的簽到體系，連續簽到能拿更多積分，積分可以抽獎；可以兌換禮品。

支付寶與掌上生活是類似的，也是積分 商城。

以王者榮耀為代表的遊戲類任務激勵。

無論是簽到領積分，還是做任務領金币等，都是通過自己的賬戶體系去設計行為引導 獎勵，這是一個長久持續、比較龐大的工程，本篇文章也不做展開了。

寫到這裡，關于用戶的召回與促活就寫完了，依然希望你從故事性、知識全面性跟我進行互動。

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