互聯網 > | Time Weekly - 2015-06-16 02:37:57

時代周報記者 韓玮 發自上海

采訪鳳凰網高級副總裁徐進是在鳳凰全媒體研究院亮相前幾個小時。

6月9日，由鳳凰網和鳳凰衛視發起的鳳凰全媒體研究院在第21屆上海電視節上亮相。這是國内首家全媒體研究機構。據鳳凰網總裁李亞介紹，該機構不僅研究傳統媒體所關注的内容、新媒體所擅長的渠道，更希望能夠找到兩者更好地融合的途徑。

營銷難題是傳統媒體的“新常态”。根據近期發布的《2015年1-3月中國報紙廣告市場分析報告》，今年一季度，傳統媒體廣告市場整體不振，這其中，報紙又成為面臨最嚴峻危機的媒體，廣告收入同比降幅繼續擴張，達到29.5%。與此同時，新聞門戶網站的硬廣收入亦逐漸放緩。新浪去年第四季度的财報顯示，門戶廣告營收同比下降1010萬美元。

據鳳凰全媒體研究院不完全統計，2013年，傳媒行業滬深兩市共發生55起并購事件，涉及電影、電視劇、出版、廣告、遊戲等子行業，累計資金393.56億元。傳統媒體正通過并購等方式進入新媒體領域，以避免被時代淘汰。

在這種背景下，鳳凰全媒體研究院的誕生旨在為整個傳媒生态産業鍊提供可參考的專業分析和可運用的發展方案。談這些之前，首先讓人感興趣的是，作為電視台新媒體出身的鳳凰網是如何解決生存問題的？

鳳凰網怎麼賺錢？

與徐進的聊天開始于熱門的股市。他先說，“炒股是一種理财”，接着又笑笑，“夠刺激”。

徐進喜歡挑戰。2013年10月，他離開中國最早的國際4A廣告公司之一靈獅中國，入職鳳凰網擔任副總裁，轉型為互聯網媒體人。而此前14年，徐進是中國知名廣告人。

對于徐進的加盟，鳳凰網CEO劉爽的期許是，希望他能幫助鳳凰網應對和解決日趨複雜的媒介營銷問題，并幫助集團在品牌的全媒體營銷拓展中有所突破。

以鳳凰網為核心産品之一的鳳凰新媒體2011年5月在紐交所上市。根據當時的招股說明書，2010年，鳳凰新媒體完成收入5.287億元，其中，網絡廣告收入2.044億元，付費服務收入3.243億元，分别占比38.7%和61.3%。

3年後的2014年第四季度，鳳凰新媒體月度覆蓋超過3億用戶，全年公司總收入達到16.4億元，調整後淨利潤3.05億元，其中，淨廣告收入（扣除廣告代理服務費）12億元，占總收入的73.17%。

去年末，劉爽表示，2014年，鳳凰新媒體在移動變現方面取得顯著進展，去年第四季度，公司的移動廣告收入同比增長113%。

據徐進介紹，目前，鳳凰新媒體的全媒體布局包括鳳凰網PC端、手機鳳凰網、鳳凰視頻、鳳凰新聞APP以及剛剛聯合小米投資的一點資訊。

“我們的收入主要來自三大塊，首先是新聞門戶，硬廣收入還在增長；其次，移動端的廣告收入爆發式增長；最後一塊是原生營銷。”徐進說。

所謂原生營銷是徐進團隊探索出的一種新營銷模式。與傳統的硬廣不同，原生營銷不直接推薦産品，而是通過調動媒體力量，結合客戶品牌訴求，提供品牌、消費者、社會趨勢、媒體四者自然融合的營銷解決方案。

一個經典的案例是，去年，鳳凰網曾與某國際知名醫療器械品牌合作，推出了首部醫生題材的互聯網系列紀錄片《醫》。

這個品牌與鳳凰網談合作時，正值醫患矛盾成為社會熱點話題。當時，鳳凰網圍繞這個議題做了多維度的讨論，并希望更深入地探讨醫患關系。

于是，紀錄片《醫》呱呱墜地，鳳凰網借此獲得了一筆不錯的廣告收入。

“去年以來，一年半的時間裡，鳳凰網先後總共操作了100多個原生營銷的案子，創造營收将近4億元。”徐進告訴時代周報記者，目前，鳳凰新媒體還嘗試布局數字生活的産業鍊條。

隻能生産好内容是不夠的

時代周報：你說像《醫》這樣的好内容給鳳凰網帶來了營收。但在中國收費閱讀尚未普遍，傳統媒體生産的好内容很多時候并不能帶來好收入。你覺得，在互聯網時代，好内容的意義是什麼？

徐進：在傳統媒體時代，内容是收費的；但數字媒體時代内容是免費的，而且正因為免費，信息就過于泛濫。所以，好内容的意義在于，首先，去僞存真，使媒體保持公信力和權威性；其次，啟人心智、推動社會發展。

此外，對于營銷來說，好内容具有絕對的價值。2013年底，我們曾邀請華通明略做過一項調查，在營銷投入規模前100名品牌的66位企業CMO中，77%的受訪者認為，好内容如今依然是成功營銷的關鍵，用戶化的内容可以提升營銷效率。

時代周報：好内容能讓傳統媒體獲得公信力與權威性，但公信力和權威性能解決傳統媒體的生存問題嗎？

徐進：這就是産業的複雜性。過去，傳媒産業是單向的，隻要内容好就一定會有用戶，會有閱讀者，但如今不同。除了好内容、權威性和公信力，傳統媒體還要構建多種渠道和平台，互聯網的、移動互聯網的，形成完整的産業鍊。

好内容貫穿産業鍊，而産業鍊是好内容釋放能量的平台。像《舌尖上的中國》、《中國好聲音》等優秀的内容，如果沒有移動互聯、互聯網等渠道，也不可能産生現象級的影響力。

時代周報：那些能生産好内容，但沒錢搭建多種渠道和平台的媒體，比如一些自媒體和地方性媒體，他們是否隻能找“幹爹”、投靠資本？

徐進：去年，很多自媒體發展得又好又快，但到今年，其中一部分的影響力開始減弱，其中一個原因在于個人難以像“大平台”那樣可以持續制造有品質有公信力的新聞事件，并引發關注。現在，越來越多的自媒體人尋求與大平台合作，利用後者龐大的用戶和流量，産生更多催化效應。

至于一些地方性媒體本身的形态比較單一，不可能進行全産業鍊的布局；再者，這涉及傳統媒體自我轉型的問題，很多時候，他們轉型不成功或者錯過了合适的時機，在這種情況下，與資本合作反而是一條較好的出路。

時代周報：你怎麼看待阿裡與一财的聯姻？

徐進：不管阿裡、京東，還是百度、360，他們本質上都是媒體，以互聯網為中心的媒體，隻不過有的基于購買的概念，有的基于搜索的概念。

阿裡投資一财，一方面可以完善産業鍊布局；另一方面，一财擁有不少高端用戶，通過互聯網平台，他們的價值可以得到進一步釋放。這樣的嫁接是相得益彰的。

時代周報：如今，一些互聯網公司不再喜歡傳統 “硬廣”。他們通過新媒體策劃一些迎合用戶胃口的活動進行營銷，你如何看待這種傳播方式的轉變？

徐進：硬廣投放的整體趨勢的确是在減弱。一方面，品牌客戶會向視頻端、移動端轉移；另一方面，他們希望整個品牌傳播不是生硬的、單向的，而是自然的、融入式的。

從表面上看，這是新技術革命帶來的新用戶體驗。但其實，新媒體的發展通常基于新的産品，而這些産品之所以能讓用戶産生興趣，“痛點”還是好的内容。而好内容都是傳統媒體人生産、制作的。傳統媒體做了幾十年，真正強大的是培養了一批對好内容非常敏感的人才。所以我不認可“傳統必死”的說法，而且這種論斷有嘩衆取寵的意味。

但如果你問今天發生了什麼樣的改變？我認為，改變之一，傳播渠道變了；二是傳播思維變了。過去，傳統媒體人的思維是以我為主—我想表達什麼觀點，傳遞什麼訊息，大家來看。如今很多新媒體項目都從傳統媒體裡挖人，如果傳統媒體人隻站在自己的角度，做自己想做的内容，就可能無法融入新媒體的環境。目前的行業情況是什麼樣的呢？如果你是用戶，我是鳳凰網，我要進入你的生活圈，365天綁定你，你需要什麼故事，我就講給你聽，我要讓你覺得，你我休戚相關。

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