作者 | 王新悅

第一次見到盆栽康乃馨‘初吻’（Pink Kisses），是在2018年的中國國際花卉展覽會上。可愛的紫紅色小花，精美的盆器，醒目的紅唇标識，再加上淡淡的清香，盡顯溫馨與浪漫風情。康乃馨‘初吻’是德國著名育種企業喜樂達近年推廣得最為成功的品牌之一。自2017年在歐洲上市以來，‘初吻’在歐洲的年銷量達2500萬株左右，約占歐洲康乃馨盆花總銷量的25%，是歐洲單品種銷量最大的石竹科品種。

▲‘初吻’盆栽

1. 優良品質是成為網紅産品的先決條件

是什麼讓‘初吻’這株小小的花朵在短短幾年時間内風靡全球園藝圈？首先要從‘初吻’本身具備的優秀特性說起。這是其能成為網紅産品的先決條件。

在喜樂達中國區團隊負責人張天立看來，‘初吻’的優勢主要可歸結為幾個方面。一是特别容易生産。這是農戶決定上量的前提。‘初吻’不需使用生長調節劑就能保證株型自然緊湊，對病蟲害和高溫都有很好的抗性，在中國西南地區可全年生産。同時花量很大，而且易于開花。這也為‘初吻’在相對低光照地區的生産創造了條件。二是‘初吻’具有廣泛适用的盆栽規格，一般可适用7～26厘米盆徑。這為産品開發的多樣性提供了條件。就在最近，喜樂達在國内還開始了盆徑5.5厘米這一超小規格的試種。‘初吻’的這一特性豐富了産品的應用場景，擴大了産品開發的可能性。三是‘初吻’有優秀的貨架期和耐運輸特性，适合線上銷售和長途運輸。有長途運輸就可通過各地區的生産搭配，實現全年都有産品上市，同時能确保産品營銷的延續性。四是‘初吻’的花朵趣味性十足且有甜香味，可愛的顔色和外形也符合女性消費者的審美。銷售人員常常無需過多解釋，消費者拿起花就會脫口而出“好可愛啊”。

2. 精準營銷加速從産品到品牌的轉化

正是由于‘初吻’具備衆多優良的品種特性，使喜樂達在産品開發上可以盡情施展“魔法”，加速了‘初吻’從一個品種到一個品牌的轉化。作為一家育種實力雄厚的企業，喜樂達非常注重針對大衆消費者的營銷推廣。這種推廣是品牌化的推廣，而非單一品種的推廣。因為對普通消費者而言，他們的關注點往往不是品種而是“好看”，需要産品本身有足夠的吸引力。

▲‘初吻’盆栽

理解消費者的行為和偏好是做好營銷的必要條件，“誰在購買”和“怎樣購買”決定了産品開發的方向和推廣的内容。“我一直把花卉産品理解為消費品，那就要把目的性消費向刺激性消費轉變，把理性向情緒引導。于是我們制定了‘初吻’的基本品牌開發方向。”張天立接着說：“如果你接受這個判斷，那麼請暫且忘記‘初吻’到底是什麼植物。我們甚至不關心它到底是不是康乃馨。我們想做的隻是讓消費者回憶起自己的‘初吻’，想想那個他（她），想想那一天，再聞一下手裡的花。它的味道甜嗎？如果我們對感覺甜的人進行特征畫像，就不難得到一批‘初吻’的目标客戶群。目标客戶群的消費特征和場所決定了‘初吻’的産品定位和推廣渠道。”

所有的營銷活動都建立在對消費者的剖析上。在實際操作中，張天立和團隊一直強調的是，産品質量要穩定。喜樂達選擇最好的種植者生産‘初吻’，可充分發揮品種本身的優勢。同時要保證品牌概念和信息傳達的穩定性。大到展會設計，小到印刷色号，任何形式的品牌呈現都需要符合品牌調性。在宣傳推廣上，需要多渠道的配合，推廣要貼近消費者，要盡可能向下遊延伸。

▲‘初吻’唇膏

在歐洲，‘初吻’有獨立的網站，有拍攝概念廣告片，既通過YouTube等主流視頻媒體進行廣告投放，也與獨立媒體人合作進行傳播。喜樂達與合作機構會定期制作和發布DIY系列視頻，用‘初吻’來制作各種裝飾品、花環、插畫等手工藝品。2017～2018年，在歐洲多地的大型園藝中心進行了“PinkKisses Tour”活動，邀請園藝師現場向消費者展示‘初吻’的多種應用形式，告訴大家如何更好地組盆，如何種植在花園裡，如何制作出精美的裝飾品等。同時，在歐洲街頭進行了多次事件營銷，園藝中心、媒體會投放很多街頭廣告，并且向消費者贈送迷你型産品等。開展營銷的同時，還開發出一系列周邊産品，助力品牌宣傳和推廣。這些線上和線下營銷活動的廣泛開展，對‘初吻’品牌影響力的擴大起到了至關重要的作用。

喜樂達曾在歐洲園藝中心進行了一項消費者視覺追蹤試驗，結果顯示：63%的消費者被‘初吻’的貨架和植物吸引；70%的消費者願意購買‘初吻’作為禮品；将‘初吻’售價提高2歐元後對實驗結果并沒影響。‘初吻’已成為很多歐洲園藝中心的标配産品之一。

3. 針對中國市場推出“LOVE”組合

‘初吻’在中國的品牌概念與歐洲略有區别。在産品概念上，喜樂達模糊了“友愛”和“愛情”之間的界限，擴大了“愛”的解釋，并且在2019年針對中國市場推出了康乃馨“LOVE”産品組合。“LOVE”組合由‘蜜桃派’‘初戀’‘初吻’‘紫色婚禮’4個康乃馨品種組成，用産品講述了戀人從初識到相知、相戀再到喜結良緣的故事。

▲怡華品種日展示活動中，‘初吻’驚豔亮相

對于‘初吻’在國内的品牌推廣，産品及周邊盡可能沿用了歐洲的設計，比如花盆、插牌等。同時針對中國市場開發出一些特有産品和新的場景展示，在傳達品牌概念的同時更加迎合中國年輕消費群體的喜好。

張天立認為，中歐宣傳渠道的差别很大。歐洲有成熟的面向消費者的園藝媒體以及遍及各地的園藝中心，因此歐洲在線下和傳統媒體的推廣更加高效，在歐洲的周邊産品也更加豐富，從水杯、睡衣、唇膏、指甲油、洗發水到筆記本都能看到。‘初吻’的獨立網站也是與主流的社交媒體鍊接的。

▲在杭州濱江步行街舉行線下營銷活動

為了加強中國市場的推廣，喜樂達與國内的主流電商進行合作，同時積極布局線下推廣活動。在各大主要花展中，關于‘初吻’的展示往往都是最吸人眼球的那個，充滿浪漫溫情的架構和周邊産品，與精美的“LOVE”組合相得益彰，品牌概念躍然眼前。上海國際花展期間，喜樂達還與參觀者積極互動，開展拍照分享送‘初吻’胸針等活動。今年三八節期間，喜樂達在杭州濱江步行街舉行了一場别開生面的營銷活動，通過趣味十足的刮刮卡送花等形式，讓許多消費者第一次近距離接觸到‘初吻’這一特别的花卉。今年母親節期間，‘初吻’走進了林一輪直播間，走進了更多消費者的家庭。

目前，‘初吻’在國内的銷量已占喜樂達康乃馨品種中國市場銷量的三分之一左右。“随着‘初吻’在國内銷量的進一步擴大以及疫情的消退，相信未來能看到‘初吻’越來越多線下應用的場景。”張天立說。

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