文章轉載自公衆号 食機探語 ， 作者 劉小魚991

“ 食品開發具有一定的套路，根據公司量級、資源狀況、資金投入等不同的情況，在新品開發的匹配合适的策略手段。。”

（圖片來自網絡）

民以食為天，食品在人們每天的生活中扮演不可或缺的角色。随着人們對于飲食需求的不斷提升，人們從滿足溫飽到追求個性的表達，食品也從單純的功效性延展到具有身份代表、圈層文化的體現，食品除了飽腹的功能，還能讓食用者産生愉悅感與心理滿足。可以說，沒有哪個行業像食品一樣，呈現出如此豐富的品類與産品選擇。

我們可以看到新的食品不斷的刷新人們的認知，提供豐富的口味和功能；但我們也看到很多經典的産品，依然在生活中扮演着不可或缺的角色。對于食品行業的産品經理來說，如何開發出一款有市場發展潛能的新品，讓品牌的銷量更上一層樓呢？

産品評估之五連問：磨刀不誤砍柴工

首先，在新品研發之前，我們對于未來新産品可行性做好分析工作。磨刀不誤砍柴工，良好的分析有助于在前期對于産品未來銷售規模形成預期，避免不必要的人力、資金投入，提升産品成功的可能性。

在新品上市前，來回答以下五個問題：

1、這個市場容量多大，未來發展趨勢如何？

2、目标用戶是誰，這些用戶有什麼行為特點，用戶在選擇這些産品時最關心什麼？

3、新産品的推廣渠道有哪些，不同渠道都有哪些優勢與不足，新産品如何與渠道匹配？

4、新産品的競品都有哪些，競品的利益點主要是什麼？

5、新産品的替代品都有哪些，這些替代品都有什麼樣的利益點？

當前市場中，很多品類已進入産品飽和期，原料粗加工、價格戰的時代已經成為過去，有賣點、有“範兒”的、有傳播點的食品才有可能敲開用戶的心扉。 因此，在産品開發前，完成以上五連問，對市場、競争環境、用戶、渠道有了精準的分析之後，才考慮進入新品開發階段。

在産品開發上，常用的手段：跨界、升級、工業化、借鑒國外案例進行微創新。企業根據公司量級、資源狀況、資金投入等不同的情況，在新品開發的匹配合适的策略手段。

01

跨界：他山之石可以攻玉

跨界是指，借鑒其他行業中的熱門因子，嫁接到自身産品上，從而形成融合性品類的産品。 跨界其實是食品品類常用的手段。比如，我們看到可口可樂今年推出的咖啡可樂，就是将碳酸飲料與咖啡品類進行了融合，用戶在飲用的時候，既能得到肥宅快樂水的歡樂，還能得到咖啡的功能；在冰淇淋品類中，奶茶風味成為 19年的熱門口味，廠家推出珍珠奶茶口味雪糕；在每日堅果概念紅透半邊天之後，每日堅果飲品也開拓出一片空間。

跨界的優勢在于： 能很好的借助行業熱點、産品聯想，在産品上市之初就存在可傳播的基因。 用戶能更好的對這類産品産生聯想關聯，降低用戶培養的難度。

跨界可以産生在相同大品類之間（如咖啡與碳酸飲料屬于飲品品類中兩個子品類），也可以産生在完全不相關的品類之間。口味跨界的産品非常多，如甜品屆扛把子的提拉米蘇，以其綿密的口感和感人的愛情故事，為消費者所周知，該産品起初隻是蛋糕店的甜品，後來借助此産品的結構概念，在冰品品類、奶糖、沖飲品等品類中均推出此類産品，借助提拉米蘇已經形成的用戶認知與一定的價值聯想，為新産品開了路子。

（圖片來自網絡）

跨界的操作可以從以下幾點進行思考：

1、向高價值産品概念跨界，通過嫁接高價值産品在用戶中已經形成的高品質、高價值的認知，對新産品産生興趣。可搭載的概念包括高價品類、高價值的組分/原料、高價值概念等等。

比如小零食向甜品類的跨界，如剛剛提到的提拉米蘇，就是搭載了高價品類概念；江中猴姑餅幹，添加用戶認知中高價值的藥食同源成分猴頭菇原料，主打養胃概念，産品價格顯著高于一般餅幹，兼具了高價值原料和高價值概念因素，從單純餅幹跨界到養生品類。

2、向專業性跨界。通過引用專業研究中的成果，在産品中加入功能因子或者其他營養元素，通過在醫學、自然科學等期刊的理論驗證，使産品具有特殊的功效性。比如防彈咖啡，将咖啡跨界搭配生酮飲食的概念，打造提神 飽腹功能的咖啡飲品。

（圖片來自網絡）

同時，在包裝上也可以實現向專業性跨界，通過采用功效性産品的包裝形式、設計風格，引發用戶聯想。 我們常見的液類保健類産品，包裝上借鑒了藥品口服液玻璃瓶裝的概念，讓用戶将藥品的印象映射在保健品上，形成心理上的引導。18年起開始流行的葡萄糖補體液，屬于運動飲料，可以有效的提供葡萄糖，産品被做成葡萄糖注射液的形式，與醫用的葡萄糖相似，引導用戶形成關聯認知。

（圖片來自網絡，左側為三諾葡萄糖補水液運動飲料，右側為醫用葡萄糖滴液産品）

3、向熱點跨界。結合當前熱門的傳播點，将熱點元素進行嫁接。比如熱銷口味、熱銷産品造型、熱銷概念等等。2018年起，鹹蛋黃口味面包一時成為風靡産品，在薯片、小面包等品類中多家品牌推出該口味産品，奧雪冰淇淋品牌借鑒了鹹蛋黃概念，推出雙蛋黃雪糕，成為2019年現象級産品，體驗了一把網紅的經驗。

（圖片來自網絡）

但同時，大家也需要注意到，跨界操作也會存在一定的不足。如産品開發是像熱點跨界，有可能會因為熱點的急速下降，導緻産品紅利期縮短。因此，需要在跨界搭配的前期，需要做出正确判斷，所搭的跨界品類有較強的發展趨勢與發展時間，延長紅利期。

02

升級：給階層消費一個更優選擇

用戶升級的主要原因有兩方面：用戶需要通過升級來劃分圈層差異以及通過升級來實現産品品質提升。

通過升級來劃分圈層差異：随着用戶消費意識的覺醒，不同用戶對産品的品質、産品内核的需求産生了差異，品牌商基于品牌定位，通過産品的差異化，來吸引不同圈層的人群，或定義年輕活力、或定義輕奢品質等等，用戶消費産品将自己某種生活方式或理念相關聯，代表了個人的消費态度。

通過升級來實現産品品質提升：當用戶消費需求與當前産品存在矛盾點時，産品需要通過升級來解決。比如，用戶追求更健康、更天然的産品，有機、無添加的産品逐漸被人們所追捧；用戶對産品新鮮度要求越來越高，部分産品從長保進化為短保，從常溫運輸升級為冷鍊運輸，産品加工度降低，品質提升。

通常，對于用戶來講，升級可以從以下幾方面進行發想：

1、大衆化向細分市場升級。以牛奶為例，原來的牛奶幾乎屬于上到九十九下到剛會走的人群的普世品，沒有針對性的進行區隔。而随着用戶的需求多樣化，品牌開始不斷的進行細分，從原來的一杯供所有人，逐步演變成區分老人、兒童、女性等不同人群，結合人群身體機能特征、所需營養來開發針對性産品。

因此新的産品開發在縱向上遇到瓶頸的時候，也可以考慮是否可以根據人群、消費時間、消費場合的不同，将原有的産品進行細分打造；

2、低端向高端升級。如上文所言，用戶通過升級來實現産品品質提升。

以咖啡為例，用戶飲用咖啡的主要用于提神，從市場消費數據來看，速溶咖啡占比将近70%，屬于絕對優勢的子品類。随着用戶消費水平的提升，速溶咖啡的口感、配方都不能滿足用戶的需求，速溶咖啡的成長到達瓶頸。當用戶有更多機會嘗試更優質咖啡的時候，對于品牌來講，産品叠代已經是迫在眉睫了。因此我們可以看到像三頓半、永璞等線上精品咖啡品牌銷量開始穩步提升。

以前用戶對綠茶飲料的追求就是解渴、好喝，因此統一、康師傅的冰紅茶、冰綠茶為茶飲主力産品，但當用戶随着消費習慣與健康消費意識的改變，用戶開始追求純正産品口味及更健康的産品，于是東方樹葉這類純茶提取無添加型飲品開始受到用戶青睐。

3、從操作複雜向簡單升級。用戶從吃飽向吃好轉變的過程中，營養均衡、方便快捷的特征，能較好的與用戶日益忙碌的節奏以及“懶”的生活狀态匹配。

如之前的谷物都是單一品種小袋，随着用戶對于營養、口味的需求，八寶飯、複合粥米系列成為新的選擇，通過不同的搭配，用戶可以獲得更全面的營養；另一方面，産品的便捷度越來越高，從需要蒸煮到熱沖甚至開封即食，産品的便利度大大的縮短了用戶時間。

最近兩年大熱的自熱火鍋/米飯、凍幹銀耳羹系列以及鮮食燕窩産品，就是很好的例子。比如鮮食燕窩，以小仙炖鮮食燕窩為例，用戶省去了清洗、浸泡、炖煮、清洗的時間，并且冷鍊運輸，産品保質期長達15天，很好的保證了産品的購買、食用便捷度。品牌也獲得了2000萬的A輪融資，在品類發展上走在前列。

（圖片來自網絡）

4、消費場景升級。從原來消費場景升級至新場景，比如，之前的雪糕消費以線下購買消費為主，用戶買完之後直接打開就食用了。但鐘薛高等品牌将消費場景拓展至家庭消費、餐桌消費，根據消費場景，拓展新産品進行匹配。

升級點有以下幾方面：

産品指标升級，如牛奶中乳蛋白含量從2.9到3.6，現在甚至到了4g/100g；

産品功能升級，如雪碧纖 系列，從單一的好喝，到提供膳食纖維等功能因子；

産品配方升級，如減少添加、使用特定地點原材料、使用特定原料搭配、清潔标簽等。

産品鮮度升級，保質期更短、運輸條件更嚴苛，産品口味也更純正。産品升級是為了迎合用戶更豐富的市場需求，符合自身産品定位的産品。

03

西為中用，做中國版的“×××”

對于國外食品的國内化，已經不是新話題了，如何在國外找到合适的産品概念及類型，并進行國内化改造，是産品人需要仔細考慮的。以洋快餐肯德基為例，肯德基入駐中國後，不斷的中國化，産品品類從原來的漢堡 薯條 可樂，逐步增加了符合國人消費習慣的粥、油條、豆漿，甚至最近推出的撸串産品，将本地化概念貫徹到底，同時不斷營造的話題也為肯德基的傳播提供了豐富的素材。

在常規食品中，我們也能看到很多相關的例子，比如若飯，被稱為中國版Soylent； 比如精釀啤酒，在大衆啤酒日趨飽和的大背景下， 中國啤酒市場呈現高端産品快速發展的趨勢，随之精釀啤酒市場被越來越多的人看好，精釀啤酒增長顯著，出現了熊貓精釀、斑馬精釀等精釀啤酒品牌，并且多家公司已獲得融資。

（圖片來自網絡）

值得注意的是，洋口味在為我們所用的時候，一定要注意本地化，否則極有可能出現水土不服的現象。以精釀啤酒為例，分為不同的類型，有一些加入了橙皮、香菜籽等，産品風味，還有部分産品類型過苦，與國人消費習慣有差異，因此在實際開發中一定要做好産品口味本地化調整。畢竟對于食品而言，口味的優劣直接影響了用戶的複購，尤其是精釀啤酒，存在“生理上的不可逆”，消費者享受過精釀啤酒的醇厚味蕾體驗後，就不願意再嘗試工業啤酒了。好的口味才能讓用戶不斷的複購，形成消費習慣。

04

工業化：品類發展的助推器

縱觀整個的食品發展史，就是一部不斷工業化的曆史，從原來的隻能在一個地方吃、隻能現做現吃，不斷的發展為可以随時随地的方便吃、花式吃。 以最常見的礦泉水為例，礦泉水将原來隻能在優質水源地的水資源，通過工業化以裝瓶的形式，運送到其他地方，用戶可以體驗不同産地的水資源。 可以說，新的技術發展是産業發展的有效助推器。

比如近兩年非常流行的凍幹面品，依托于FD技術（真空冷凍幹燥， Freeze Dried）的成熟，原料可以經過真空環境下水分直接升華，減少營養流失與風味物質被破壞。 因此，凍幹水果、凍幹面品、凍幹湯品呈現出極好的上升趨勢。

以凍幹面品為例，與傳統面品相比，面條風味被還原，像鮮煮一般，在料包中也無需加入過多的添加劑來混合以實現風味及口感，符合當前用戶對于産品升級的期望。 同時，凍幹産品如凍幹酸奶塊、凍幹果蔬丁作為高品質的食材輔料，與熱風幹燥相比，産品風味有很大提升，賦予産品更高價值感。

果汁飲品作為一個消費占比較高的品類，經曆了濃縮還原汁、NFC果汁産品形态，果汁的口味、風味物質的保留有了一定提升，但果汁仍然需要經過加熱，變為“熟果汁”，即使是NFC果汁，産品口味和鮮榨果汁相比，仍有差異。 當有了新的果汁 HPP果汁加工技術，通過高壓殺菌的方式，産品口味、口感上實現了高還原度，且與現賣的鮮榨果汁相比，保質期時間大大延長。 在食用便捷性和豐富食用場景上，有了極大改善。

因此，對于新工藝的了解、掌握，是産品人的基本功，大家可以從一些行業期刊、自媒體上獲得新的信息，也可通過與工廠技術人員溝通，找到新産品開發的亮點，從而提升自身産品的競争力。 工業化中有一類是比較特殊的，通過工業化，讓将許多地方特色的産品走出小天地，開啟大世界。

工業化特例：地方特産工業化，民族的就是世界的

中國不同地區的用戶具有不同的消費習慣，有很多具有特色的飲食産品，比如陝西的涼皮肉夾馍、廣西的螺蛳粉、雲南的鮮花餅、四川的臘肉等等，都是極具地方特色的品類。

以前用戶隻有到當地才能吃到正宗的風味，或者在所在地去找尋小店，來滿足口腹之欲。需要花費更多的時間。但随着技術的提升，産品工業化得以實現，我們可以看到很多地方小吃被加工成工業産品。

以螺蛳粉為例，原來為廣西柳州的特色小吃，以酸、辣、臭聞名。但之前主要以餐飲為主，人力消耗大，且單店銷售規模有限。同時，受産品風味影響，用戶呈現兩極分化，在外地拓展并不順利。

但随着米粉機、螺蛳取肉機、腐竹油炸機等設備的成熟，産品實現工業化生産，從餐飲行業中脫離出來，形成袋裝産品，保質期延長至6個月。産品口味還原度高，一解遊子的思鄉之愁。産品銷量實現大幅度上漲，截至18年年底，網上有1.2萬家螺蛳粉店鋪，累計賣出7.8億包螺蛳粉。光是天貓平台，一年就賣掉了1.38億份。

因此，對于地方小食、餐飲産品的開發，可以成為新品類開發的方向。

（圖片來自網絡）

除了以上所提到的這些方向之外，對于産品線豐富及完善還有很多常規用法，比如結合不同的場景推 出量販裝、小袋裝等包裝規格，結合消費場景又推出适合自己食用與送禮消費的産品，根據用戶的口味變化拓展至不同的口味線、不同的包裝材質，給予用戶更多的選擇。

總結

未來新品牌的不斷豐富，也會逐漸消解大單品的可行性，形成多數量的腰部品牌，從不同的圈層、産品差異化來滿足用戶的需求。而随着用戶對于産品的不斷升級，小衆需求逐步演變成長為中等需求，推動品牌銷量增長。對于不同量級的品牌而言，創新品牌集中滿足一部分人的需求，成熟品牌借助渠道及資金優勢，通過升級來将這種小規模化變為常态消費。共同促進食品業态的成熟。

産品是在不斷變化的，用戶的偏好也在變化，因此，一個産品生産出來後，工作并未完成，不斷的去分析用戶的偏好，市場的變化，不斷的叠代産品，才能更好的實現産品的長生、長紅。

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