距離雙十一還有一段時間，許多品牌方都在提前準備，希望能夠通過小紅書投放來達成自己的營銷目标，提高GMV！本文以五菱汽車為例，看低頻高客單價産品如何利用小紅書投放提高GMV，提高市場占有率，希望對你有所啟發。

特别多品牌方都想通過小紅書種草在雙十一也同樣實現強力收割，其中有一個比較特殊的品類引起了我的注意——低頻高客單價産品。為什麼我說它特殊呢？高客單價産品除了複購頻次低，有一定門檻外，決策周期也相對較長，在整個決策過程中，相比輕決策型消費品，消費者需要更多元的信息作為輔助。

在客單價和複購頻次相對穩定的前提下，品牌想要提高GMV，就隻能從提高用戶量和轉化率這兩個方向去想辦法，而這兩個部分，卻是各大品牌在營銷推廣中最難的部分。

在這個特殊品類下，我們注意到，有一個利用小紅書實現煥新品牌印象，銷量暴漲，聲量翻盤三合一的品牌——五菱汽車。

汽車作為低頻高客單價這個特殊品類中最低頻最高客單價的top級難度單品，在新客推廣過程中，可以說把難點全都占盡了。

而五菱MINIEV卻利用小紅書内容營銷打了個漂亮的“翻身戰”，本土月銷量超越特斯拉，品牌熱度提升669倍，品牌廣告 筆記曝光超2.4億次，全方位刷新了品牌印象。

今天我們就借五菱汽車的案例來聊聊，品牌方該如何利用小紅書投放，提高低頻高客單價産品的市場占有率。

一、影響高客單價産品決策因素

提到高客單價産品的營銷推廣策略，大部分人的第一反應是強解析 大讓利。

因為消費者是理性的，是锱铢必較的，所以我們需要對産品的功能點和參數進行詳盡地解釋說明，和競品對比，你無我有，你有我比你高，再加上電商平台同步配合讓利，擺數據講道理，證明我們比競品強，便可以進行收割。

乍一看沒什麼問題，但事實真的是這樣麼？

回想一下我們在購買高單價商品時的心路曆程，就以相機為例吧？

大家在做決策時第一考慮的是什麼？是預算？是參數？還是哪款比哪款好？

我相信大家第一反應會是——

• 我該選哪個品牌？索尼老大哥，佳能鏡頭多，富士出片效果好，尼康…沒有尼康。
• 我該買個什麼樣的？外觀小清新還是複古？小巧便攜還是專業大磚頭？需要能美顔直接出片的嗎？
• 我希望别人在看見我用的時候産生什麼想法？熱愛生活的弄潮兒？時尚博主？專業攝影師？

看見了沒？我們第一反應并不是具體到哪一個型号哪一款，什麼細節參數，是5999元還是5699元，而是我的需求是什麼，我們該選哪個品牌什麼樣式，從而産生一個感性的，模糊的構想。

影響最終決定的因素有千百種，但我們可以很清晰地看到，性能和價格絕不會是最重要的影響因素。

因為在具體使用中，我們很難體會到2300萬像素和2500萬像素之間有什麼區别，也很難區分到2.9倍光學變焦和4.2倍光學變焦給結果帶來的差異。

即便在這些參數上，你的産品比别人的表現都更為優秀。

相反，占大比重的反而是一些偏感性的因素——

• 我覺得這個品牌是什麼（身份象征、社交價值、品牌影響力等）
• 我覺得這個産品怎樣（功能和需求的匹配度、外觀、代言、便捷性、出片效果、上手難度等）
• 我覺得這個産品值不值（價格、性能、售後、附加功能等）

發現沒有？在我們以為所有動作會依照“理性”去判斷的時候，對結果産生影響的反而是感性的内容。

即便是價格标準，也是感性的。因為每個人心中對價格的标準不同，你覺得貴的東西，對其他人可能并不貴。沒有一個具體的标準來判斷價格對消費者到底是高是低。

其實，客單價越高的産品，用戶對價格越不敏感。

就好像1599的相機和1899的相機，和一件59的衣服和一件99的衣服，裡面的差價對消費者決策的影響力是截然不同的。

因為1599都花了，在其他“我覺得”的因素都相當匹配的情況下，我還會在意這300麼？

所以，對于高客單價産品，影響用戶決策的因素心理是偏好暗示>參數（功能滿足）>價格。

讓他們“覺得”産品好，值得，劃算，比你實際各方面都優于競品更重要。

所以調動用戶的情感心理才是深層次影響決策的法寶。

說服了用戶，讓他從心裡“喜歡”上你的産品，剩下的問題他自然會利用心裡說服替你解決。

二、五菱是怎麼做的？

通過對五菱MINIEV此次營銷的分析，我們可以發現，他們把幾乎所有的精力都放在影響用戶情感上。

1. 不是代步車，是送給自己的“成人禮”

在國人心中，買房買車是幾乎等同于結婚生子的“人生大事”，所以相比日常的高客單價産品，例如遊戲機、相機、電腦等會更為慎重，價格的影響因素也表現地相對明顯，所以五菱的第一步，就是打破價格對用戶的心理限制。

他們采用了“拉高價格錨定，更換心理賬戶”的策略。

什麼是價格錨定這個問題在《年貨節投放》的那篇推文中已經解釋過了，這裡就不另外闡述，想要了解的可以點擊這裡。

我們就直接上具體做法。

汽車作為需求者的半剛性必需品，正常來說是劃分在“日常開銷”的心理賬戶中。

對于這個賬戶，和柴米油鹽一樣，是需要通過反複對比篩選才能決策的産品，而且對于每一分花費都會劃入計劃範圍内。

什麼錢該花，什麼錢不該花，而每個部分該花多少，都有個很明确的界定和度量。

而五菱在宣傳時，直接将汽車從傳統的代步車消費賬戶中摘出來，轉向了情感維系和享樂休閑的賬戶。

通過對“送自己的禮物”，“給自己的獎賞”等幾個主題的切入拓展，對這一點進行深化，從而影響消費者的心理狀态。

買五菱MINIEV不是為了代步為了避免早晚高峰，而是為了給自己一個成年的獎勵，是獨立女性和自由個性的彰顯。

五菱MINIEV對她們的意義就不僅僅在于一個“汽車”，而是對自己的嘉獎，是認真生活的證明。

這不僅增強了産品的社交價值，更弱化了用戶的價格敏感度。

2. 五菱MINIEV=少女心

通過剛剛的分析我們知道，用戶對一個品牌的固有印象，是決定選擇的重要因素之一。

客單價越高，品牌力産生的溢價和信賴基數就越高，所以在投放初期，我們就要以建立品牌認知為目标進行規劃。

這裡就需要品牌向用戶植入一個“記憶點”，在營銷過程中将這個記憶點不斷重複擴散，從而“植入”到用戶的認知裡。

當用戶把這個“記憶點”和你的品牌畫上了等号，你的植入就成功了。

五菱本身在用戶心中的形象是老舊、土氣、務實的面包車，在推陳出新時，五菱對自己重新定位，強調了日常和女性化。

在推廣過程中，他們用了大量的高質量筆記去強化用戶對這個品牌的新認知。

通過曬車展示、對車的改造教程等不同形式的對維度展示，将“五菱汽車=少女心”這個認知點強力注入到用戶的心中。

從此，五菱宏光成了少女用車的首選。

而那些五菱MINIEV車主則有了個統一的自稱——五菱女孩。

其實，我們看到的大多數品牌，都是利用了記憶點強化這一方式去打造品牌印象。

像戴森，是黑科技高端生活家電；北鼎，是北歐風小資廚具；等等，這些固有印象都是通過一次次在内容營銷中的強化而植入到消費者心智中。

定個小目标，比如先打造一個爆品五菱并沒有采用全線産品同步推廣的模式，而是選擇了一款車型集中打爆，從而帶活整個品牌。

也就是我常說的，要鑽井，而不是撒網。

在産品的選擇上，他們參考了小紅書上用戶們對汽車的訴求，擯棄了傳統汽車市場經典的紅白黑三色，轉而開創了馬卡龍色系，完全契合目标用戶的需求，同時将品牌想要傳達的“少女心”的進行更深層次的強化和品牌同化。

通過馬卡龍新款和傳統款的對比，我們可以很直觀地感受到兩者在視覺上給人的截然不同的體驗。

在投放節奏上，他們也保持了每天持續性的曝光和種草，保證了品牌在平台上的聲量沉澱。

這也是品牌想要強力收割的重中之重。

3. 利用設計将内容營銷效果最大化

設計和投放内容的協同化也同樣重要。

五菱MINIEV在做新品設計時，結合了用戶偏好，在馬卡龍色系的基礎上設計了“夾心款”。将“少女心”的品牌形象貫徹到底。

三、五菱在投放中的亮點

在實際投放中，五菱的做法也同樣值得參考和借鑒。

1. 選擇和品牌調性相符的博主，統一内容輸出

我們注意到，這次筆記方向着重在對汽車的改造這一細分角度，通過五菱車主們在小紅書平台對新車的改造心得分享，引發了大面積的圍觀和跟風。

而對于内容和博主，也都是從“少女心”這個角度去進行深入挖掘和延展，在原本就很Q的五菱MINIEV基礎上，進行個性化地發揮。

好看，好玩，好拉風。讓用戶看到五菱MINIEV在彰顯自我上具備的更多可能。

統一角度的内容輸出可以在短時間内快速在一細分需求領域爆發，從而堆起品牌聲量。

這也是對品牌細分定位的活用。

2. 各層級KOL同步覆蓋，引發熱潮

由于汽車屬于普适性并不算特别強的“非必需品”，在KOL層級布局上，五菱選擇了各層級同步覆蓋的做法。

高質量KOC 中腰部博主 頭部博主是投放的主力人群，配合素人車主的高密度展示，在平台上形成聲量閉環。

和汽車同屬于生活“非必需品”的品類，例如相機、遊戲機、掃地機器人、空氣淨化器等等，也可以選擇這個方式。

3. 利用熱點，加大曝光

前段時間有個很火的主題——野餐露營。

這個小熱門五菱同樣沒放過，通過“野餐車”的延展和分享搭了一波熱搜順風車，借助平台原生讨論熱度狠狠賺了眼球。

但需要注意的是，蹭的熱點一定要與産品有一定契合度，不能硬蹭，不然非但達不到曝光的目的，還會讓消費者産生逆反心理，那就得不償失了。

4. 引發讨論，促進聲量延展

在有關五菱MINIEV的筆記中，有一類是比較特别的。

發布的賬号大都是素人賬号，内容基本是圍繞“五菱MINIEV該不該買”“使用心得分享”等的讨論貼。筆記本身沒有對産品進行過多的渲染，卻抛出了一個疑問，引發了大量的讨論。

而評論區，就是大型的種草區。

在小紅書平台去中心化的推薦機制裡，這類高讨論熱度的筆記也很容易獲得流量推送。他們正是利用了這一點，從側面進行種草行動。

相比博主的展示，這類“自來水”所引發的讨論對消費謹慎型用戶更具備影響力和說服力。

同時，大量高頻次的讨論也有助于平台其他投放内容的曝光。

這是最近比較流行的一種新型種草方式，其他的品牌也可以在投放中适當搭配起來。

全民種草與被種草的時代已經來臨，傳統基于産品性能本身的營銷方式已經過時，如何利用社交平台更多的使品牌觸達到用戶内心，是我們在打造爆品時需要着重思考的難題。

作者：啵啵；公衆号：啵啵開小竈。

本文由 @啵啵開小竈 原創發布于人人都是産品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議

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