《我是不白吃》的爆紅，讓外界看到了美食 二次元産生的化學反應。

一時間，聯名營銷成為快消品牌的标準打法。“不白吃”的自營零食、《火影忍者》裡的一樂拉面、《刺客伍六七》裡的招牌牛雜，接連登錄電商平台。不過這些“跨次元聯動”并沒有掀起太大的波瀾，現象級IP看似觸手可及的流量紅利，始終沒能被帶入三次元。

造成“昙花一現”的根本原因在于，很多聯名商品本身缺乏産品力，掉入了用流量補齊品質短闆的老套路，也就無異于開在景區裡的餐飲店——走不出一錘子買賣的經營模型。當然，我們不能通過這些案例全盤否定跨界營銷的意義，畢竟可口可樂孵化的“聖誕老人”、海爾集團的《海爾兄弟》，都為各自的光輝産生了積極作用。

就在近期，知名虎皮鳳爪王小鹵也入局了跨界營銷，與《和平精英》來了一波“吃雞營銷”。王小鹵試圖以品牌的明星産品虎皮鳳爪，為“吃雞文化”的“雞”加一個美食注腳。

在營銷強者雲集的休閑零食賽道，王小鹵能成功“吃雞”嗎？

如果從近幾年裡的文化熱梗中選一個生命周期和影響力維度最強的“梗”，非“吃雞”莫屬。

在Z世代的語境中，吃雞不僅是現象級遊戲的開黑暗号，也在很大程度上發揮着“社交觸點”作用。一方面，年輕人不斷将集體智慧訴諸于“吃雞”，開發出各種以吃雞為主題的段子和表情包，大大豐富了年輕群體的社交表達。另一方面，這些吃雞梗起到了類似“互聯網黑話”的功效，能夠迅速篩選“圈内人”沉澱關系鍊。

如果一個品牌、一種商品能與“吃雞”進行強綁定，就能順着這個社交觸點與年輕人産生更深的情感連接。王小鹵顯然意識到了這一點，才會在這波吃雞營銷中投入遠超傳統聯名打法的資源和智力成本。

以王小鹵為“吃雞”定制的趣味短片為例，“飛機艙跳傘”場景既緻敬了遊戲經典場景，又以“硬植入”的方式加入品牌信息。在短片中，品牌還以自問自答，自嘲式地肯定了自己的植入操作“過于生硬”。在最後，又反轉式地抛出“硬”的雙關梗：看好玩家在遊戲中的過硬發揮，以及自身過硬的産品實力。

在短片後面的“好菜”和“苟住”篇裡，王小鹵又是一波兼顧腦洞與情懷的“極限操作”：比如玩白菜的諧音梗和虎皮鳳爪“不要菜”的肉食主義；以魔幻沙雕風的“苟住出奇迹”，帶入休閑零食場景；品牌甚至在有限的時長裡塞下了平底鍋這樣的遊戲情懷梗。

一來一回之間，王小鹵拉近了與玩家們的心理距離，還成功建立起有趣、不裝的品牌印象。

事實上，王小鹵選擇《和平精英》不僅是看中了“吃雞”的流量紅利，還有其對“後浪精神”的深刻洞察。相較于其它競技遊戲，吃雞遊戲裡有着更平等的競技環境，還可以任由玩家自行選擇生存打法，這種開放、自由與平等的競技土壤，恰好呼應了王小鹵對年輕人的尊重和理解。

一個隻有概念與情懷的營銷，注定隻能是空中樓閣。王小鹵務實的一面在于，讓吃雞營銷與同時段進行的年貨節電商活動發生了共振。在吃雞營銷在内容場如火如荼時，王小鹵順勢在電商場創造了很多“錨點”。

在C端，王小鹵邀請網紅、大V、知名UP主輸出各自精彩二創，調動起更多年輕人的參與積極性。同時品牌在電商年貨節主場進行視覺氛圍營造、以遊戲聯名禮盒助推銷售、在《和平精英》官方福利平台投放優惠券促進轉化。在B端，王小鹵與藍V展開“隔空對話”，借助線下空投等玩法帶動企業采購訂單。

這些操作的無縫銜接，讓吃雞營銷産生的“注意力”和“影響力”，順着不同的路徑流向一個終點——王小鹵的私域流量池，最終轉變成品牌的營收增量。比起年貨節帶來的銷售引爆，吃雞營銷更大的意義在于跨越了Z世代的心智門檻。此後，王小鹵對于年輕人來說不單單是一個鹵味零食品牌，還是在吃雞語境下最先想到的“畫面感”。

王小鹵在吃雞營銷中表現出的“信手拈來”，其實有迹可循。近一年裡，這個鹵味零食品牌主導了多起現象級營銷事件。

去年初，在王小鹵虎皮鳳爪銷量突破5000萬袋之際，品牌方推出了一組短片。其中有長着“雞爪”的飛機冷笑話風，有緻敬上美廠的國畫風，有把一隻雞的“日常”講到可歌可泣的“勵志風”，還有用影視級表現手法、沙雕動畫演繹品牌亮點的“反差風”。

這些風格跳脫的短片并非簡單的元素堆砌，而是各有各的創意内核。在沒有使用頭部傳播資源的情況，上述“素人”式的傳播物料得到諸多廣告創意大号的安利和自發解讀，完成了品牌傳播的以小博大。

在娛樂營銷方面，王小鹵的操盤也做到了“拳拳到肉”：比如，選擇在風格和粉絲群體與王小鹵高度契合的喬杉，作為品牌虎皮鳳爪首席推薦官。雙方拍攝的廣告片，更是玩出了電影級的質感。不僅如此，王小鹵還押中了《你好，李煥英》、《小敏家》等一系列熱門IP，實現了品牌力的水漲船高。

在日漸興起的新國潮運動中，王小鹵同樣找到了自己的表達。區别于市面上強行蹭熱點、造概念的品牌，王小鹵回到了中華文化的“寶物庫”，從剪紙動畫、水墨畫、功夫電影等元素裡尋找閃光點，收獲流量和影響力之餘，也帶來了高質量的國潮複興。

不難發現，無論是日常營銷策劃，還是頭部資源選擇，亦或是面對新趨勢的快速反應能力，王小鹵都有着出彩表現。在微博上，#王小鹵搞笑短片又來了#甚至成為一檔“下飯綜藝”， 更是熱搜榜上的常客。這種穩定的創意輸出能力，讓王小鹵成為休閑零食營銷圈的“杜蕾斯”。

額外一提，在流量“寸土寸金”的休閑零食賽道，王小鹵在營銷方面堅守着“底線思維”，沒有陷入流量激進主義的陷阱。比起一些把“出圈”與“出醜”混為一談的品牌，這份對營銷尺度的把控與克制更值得肯定。

除了流量獲取外，王小鹵的營銷能力還間接扮演着“增長黑客”的角色，為産品創新與品牌破圈提供加速度。

據官方透露，王小鹵的核心用戶畫像是熱愛社交和新興潮流事物，20到40歲女性用戶。此前在綜藝投入和首席推薦官的選擇上，都是為了強化對該群體的影響力。而眼下的吃雞營銷，用戶群體以男性為主。可見，王小鹵正在通過營銷創新推動産品的人群和适用場景擴容。從過去“追劇、加班的女性白領”，到擁有更多消遣時間的宅家族和小鎮青年。

在産品創新方面，得益于互動營銷産生的龐大“自來水”，王小鹵能夠得到大量用戶反饋信息，也擁有一個真實用戶組成的“評審團”。

此前有用戶反饋雞爪指甲造成的困擾，王小鹵果斷增加工序，聘請工人專門為雞爪“去指甲”，哪怕增加成本也要把“去指甲”作為産品的标準動作。在王小鹵内部還有一項标準，必須80%以上用戶打高分的産品才能上架規模化售賣。複購率方面，也不以SKU作為考核标準，隻保留複購率足夠高的産品，把大浪淘沙做到極緻。

在休閑食品領域，營銷與産品力相輔相成。所以我們看見，王小鹵借跨界營銷、國潮紅利積累的可觀數字資産，與不斷創新的産品産生了“乘數效應”。左手流量杠杆，右手産品創新，“雙核驅動”的王小鹵這才穩居虎皮鳳爪領域的“一哥”席位。

在休閑零食領域，做“大而全”還是“小而美”一直是個沒有标準答案的選擇題。

Frost＆Sullivan統計，2020年國内休閑食品零售額為7749億元，預計2025年零售額将達到11014億元。

與一些動辄上千個SKU的品牌相比，王小鹵算是個異類——作為一家2016年成立的品牌，王小鹵發展至今僅有6大類産品，10餘個SKU，且研發重心始終圍繞“虎皮鳳爪”這一單品。

區區一款虎皮鳳爪，能否讓王小鹵在“萬億市場”打開新格局？

答案其實比多數人想象的樂觀很多。

從戰略層面看：在休閑零食行業，“超級單品”的商業價值遠超“超級品牌”。

做超級品牌意味着，陷入了一場品類擴容的“無限戰争”。一些前車之鑒，就是因為盲目進行渠道、産品擴張，最終四面受敵卻沒有形成自己的優勢陣地。目前市場上“大而全”的頭部品牌，也多是發力單品起家，建立足夠優勢後逐步逐步擴張。

與其他行業不同，休閑零食具有更強的用戶粘性。做出爆款産品後，能夠很快跑出馬太效應。以泡椒鳳爪第一股有友食品為例，公司泡椒鳳爪的市占率遠超其他玩家，為公司産生的營收貢獻高達79%以上。

同理，王小鹵虎皮鳳爪也長期霸榜天貓雞肉零食TOP1，呈“赢家通吃”局面。

在渠道擴張方面，王小鹵的超級單品也帶來了優勢。在直播帶貨領域，王小鹵虎皮鳳爪受到李佳琦、葉一茜胡海泉、羅永浩、胡可等超頭部主播一緻認可。線下渠道，王小鹵已經與物美、家樂福、永旺、京客隆、多點、永輝超市、711等數十個大型商超便利品牌深度合作。

随着吃雞營銷産生的長期紅利湧現，王小鹵虎皮鳳爪有望成為鹵味零食界的“可口可樂”。與此同時，SKU精簡策略又讓品牌面對市場環境和競争變化有更大的戰略回旋空間。可見，先做超級單品，再做超級品牌對于王小鹵來說是個明智的決策。

從戰術層面看：虎皮鳳爪屬于“下限不低，上限很高”的潛力單品。

有數據統計，中國消費者每年要吃掉300多億隻雞爪。考慮到年輕消費者“無肉不歡”、“以辣、爽為瘾”的特點，鹵味零食行業景氣度将不斷上行。在一些平台的大數據報告中也能發現，堅果和鹵味零食正在成為零食圈的“頂流”。這意味着，虎皮鳳爪的未來增速大概率跑赢行業平均增速。

随着用戶對食品安全意識的提升，鹵味零食頭部品牌将受益于市場集中度的提升——夫妻店、小作坊出清後，這部分市場理應成為頭部品牌的紅利。顯然，這将進一步放大王小鹵以虎皮鳳爪為抓手的單品策略優勢，甚至憑借産品和渠道影響力與兩大“鴨王”産生直接競争。

超級單品的規模優勢，疊加穩健的營銷能力，讓王小鹵的2022注定精彩。

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