10月26日,浙江鞋服跨境巨頭子不語集團通過港交所上市聆訊,或将很快在港股IPO。
子不語是典型的“年輕味”很濃的(準)上市公司。團隊很年輕,老闆華丙如生于1987年,在安徽巢湖學院讀大二時,開始在淘寶上做電商。
2011年,華丙如與同樣年輕的朋友王詩劍一起,從巢湖搬到杭州創業,随後在這一電商寶地打開了跨境電商的掘金大門。
服裝、鞋子是杭州最具優勢的産品之一。華丙如就借着鞋服打打下了一個“電商小王國”。
這個“小王國”有多大呢?
按2021年的GMV計,華丙如的子不語集團在“中國跨境出口B2C電商服飾和鞋履的所有平台賣家”中排名第三。如果是僅算在北美的GMV,子不語在中國所有鞋服平台賣家中,排在第一位。 (數據源:弗若斯特沙利文報告)
子不語專門做了一個排名。
在2021年,子不語在北美的鞋服GMV達人民币22.04億元,緊跟在其後的似乎競争的對手C,GMV為21億元。
競争對手C是一家深圳的跨境電商公司,在亞馬遜、沃爾瑪、eBay、Wish等平台銷售鞋服、體育用品和家居産品,目前正在申請深圳證券交易所創業闆上市。
從這一系列的描述來看,競争對手C很可能是深圳的賽維時代,而競争對手D可能是跨境通,于2003年在太原注冊,其旗下的時尚獨立站品牌ZAFUL,是子不語的重大競争對手。
圖/ 子不語的競争對手,來自深圳、廣州、太原
圖/跨境通旗下的時尚獨立站品牌ZAFUL
服飾和鞋履,是中國跨境出口B2C電商中的一個大品類,總市場總額達到5965億元。子不語的在其中拿下了0.4%的份額,如果僅算北美市場,子不語拿下了0.7%的市場份額。
這已經是一個非常大的體量。
如果按照營收來看,服飾是子不語的最大頭,2021年全年收入為18.34億元,2022年上半年營收為10.16億元。
如果将服飾、鞋子以及其他的産品統計起來,子不語的全年營收在2021年達23.465億元,2022年上半年營收為12.78億元。
相比服飾占總收入比的近80%,鞋子是子不語的“附帶産品”,收入占比大約在20%左右。
子不語主營女式上裝、毛衣、瑜伽褲、泳裝和男裝等。這些産品的用戶覆蓋非常廣,然而,這個品類有一個很大的麻煩,那就是退貨率很高。
圖/子不語各類服裝産品
子不語的退貨率有多高呢?
從2019年到2022年上半年,子不語的服飾退貨金額随着銷售額在上升。依照2021年全年來看,子不語退回産品的交易額高達1.45億元,占同期服飾總交易額的14.5%。
到了2022年上半年,子不語的退貨金額更高,達3.4億元,占服飾總交易額的24.7%。
服飾退貨率很高,其實是普遍現象,作為超級時尚巨頭的SHEIN,也是有這個麻煩。
以SHEIN重點部署的中東市場為例,其在該市場的退回率也高居不下。根據中東當地服務商透露, SHEN的退貨率大概在30%左右,而另外一家浙江跨境電商執禦的退貨率,更是在40-50%之間。
關于子不語退貨率攀升的主要原因之一是,美國通貨膨脹非常厲害,消費者變得更加挑剔了。他們在購買了一大堆服裝後,到貨後,篩選起來“很苛刻”,挑挑揀揀之後,留下比較喜歡的款式,而稍微不如意的款式,可能會被退回,這大大推高了退貨率。
爆款頻出:棉麻襯衫賣出41萬件,獨立站鞋子售出230萬雙
子不語在北美市場取得了重大的成功,其重點依賴的是兩個平台——亞馬遜和Wish。不過,從數據來看,子不語對Wish平台的部署越來越小,重心轉移到了亞馬遜平台上。
在亞馬遜平台上,子不語2021年的營收達到了16.72億元。
在亞馬遜上,子不語是僅次于來自深圳的競争對手C的排名第二的鞋服賣家。
子不語在亞馬遜上,且産生了一系列的大爆款。
其中,子不語的毛衣品牌Imily Bela,僅僅在半年,銷售額量就達到了21.1萬件,GMV達3610萬元。
圖/子不語Imily Bela的亞馬遜品牌店鋪
此外,子不語在2019年推出的運動品牌Aurgelmir,專注于瑜伽服及滑雪服。其首款滑雪服在2021年2月登上亞馬遜同品類BestSeller的前5名。
圖/Aurgelmir運動服
而Aurgelmir旗下的瑜伽褲位列2020年亞馬遜熱銷産品榜單前50名,2021年則進入前30名。
圖/Aurgelmir某款瑜伽服
我們通過一個總覽圖(局部),多少可以管窺一下子不語各類服裝産品的銷量。
其中, 2017年推出的休閑男裝品牌 Runcati,專注棉麻襯衫和男士睡衣等,截止2002年6月,售出41萬件;CityBell品牌女裝則于2019年推出的,2021年售出20.8萬件, Makkrom品牌男士襯衣,在2021年賣出了10.97萬件,而Yobecho連衣裙,在同年賣出了14.96萬件,等等。
子不語不僅在亞馬遜上賣得不錯,它的獨立站也不遜色。
2019年6月,子不語在其自營獨立站推出鞋履品牌Jolimall,銷量持續上升,總共賣出了230萬雙,GMV達到了2.7億元。
此外,子不語的旗下品牌在國内也榮獲許多贊譽。其旗下的Imily Bela、Runcati及Dellytop被評選為浙江跨境電商出口知名品牌。
結語:除了吃飯,人類最大的需求就是穿衣。服裝和鞋子,是覆蓋面非常大的品類,具有龐大的市場,然而,服裝SKU多,每個人個性需求變化很大,要把控好退貨率不容易。無論如何,希望中國更多的時尚品牌走出去。(億觀分析組)
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