名創優品在美國Pembroke Lakes新店開業

　　創立十周年之際，名創優品進行了一次全新的品牌戰略升級，對外宣布了新的品牌定位和品牌超級符号、全球化發展戰略、“三好”産品策略等。

　　這意味着，名創優品不僅升級為“以IP設計為特色的生活好物集合店”，同時将加快推進全球化這一增長引擎。

　　這一趨勢在名創優品最新财報數據中一目了然。2月28日，名創優品集團公布了2023财年第二财季未經審計财務報告，該财季總營收達24.9億元，其中海外營收9.9億元，占比高達到40%。

　　截至2022年12月31日，名創優品全球門店數量達5,440家。其中，國内門店3,325家，海外門店數2,115家。據悉，名創優品将在中美日韓四國投入建設4個設計中心，向不同市場提供更專業的設計輸出。

　　在供應鍊方面，名創優品除了整合逾1100家中國優質供應鍊企業外，還首次納入諸如WGSN、潘通等全球頂尖的潮流和消費趨勢洞察機構。

　　此外，名創優品還計劃對門店形象、消費場景和服務等進行升級煥新，并推出高勢能旗艦店。

　　在名創優品集團董事會主席兼首席執行官葉國富看來，名創優品以極緻性價比赢得了過去十年的高速發展，下一個十年，重點是成為一個超級品牌。

　　“全球品牌戰略升級，标志着名創優品未來将深度參與全球零售市場的競争，朝着世界級科技型新消費企業的願景邁進。”

　　葉國富指出名創優品要升級成為一個超級品牌

　　發力IP設計和香薰品類創新

　　葉國富表示，名創優品要成為超級品牌需要錨定三大轉變——實現從渠道品牌升級為産品品牌、由零售公司升級成内容公司、将顧客升級為用戶。其中，品牌升級後不意味着漲價，極緻性價比依舊是名創優品的基因。

　　名創優品的産品創新一直具備兩大護城河：一是極緻性價比，這是過去十年成功的法寶；二是差異化，圍繞興趣消費打造三好産品。2020年，葉國富就首次提出“興趣消費”将成為未來消費的主流趨勢。根據興趣消費訴諸情感滿足和個人喜好的特征，名創優品現在将“好看、好玩、好用”作為全新的産品策略，以産品創新為核心支點從渠道品牌邁向産品品牌。

　　一直是以來，IP設計是名創優品的産品創新焦點。此次發布會，名創優品也正式以“以IP設計為特色的生活好物集合店”的品牌定位面向全球消費者。

　　名創優品全面升級“全球産品創新中心”

　　截至2022年12月31日，名創優品與全球超80個知名IP合作方達成深度合作，其中包括中國航天·太空創想、故宮宮廷文化、迪士尼、皮克斯、漫威、NBA等。通過深度挖掘品牌與知名IP之間的創新潛力，名創優品用IP産品構建差異化與競争力，提高用戶黏性和複購率。名創優品執行副總裁兼首席産品官窦娜介紹，在名創優品購買IP産品的消費者多達上億人次，以酷洛米聯名産品為例，新品上新當天平均客單價突破110元，項目期間客單價提升117%。

　　窦娜透露，名創優品今年将重磅推出迪士尼、寶可夢、馬裡奧等多個全球知名IP的合作新品，深度诠釋名創優品以IP設計為特色的潮流屬性，圍繞洞察能力、設計能力、技術能力這三大創新能力，持續打造暢銷全球的中國創新産品。

　　此外，名創優品正式宣布“新剛需”品類香薰作為第一戰略品類。數據顯示，2019年至2021年，名創優品的香薰産品銷售額複合增長26.9%。近年來，名創優品香薰産品累計銷量突破7000萬瓶，位居全國之首。

　　2022年6月，名創優品攜手全球極具影響力的專業調香師和頂級香料供應商成立“大師創香室”。首次推出大師經典香薰，新品上市百天實現千萬GMV營收。2022年12月，“大師創香室”首創大師花藝香薰，聯合調香大師及花藝大師匠心打造，重新定義無火香薰。以看得見的香味，聞得到的藝術，定格一場雙重感官盛宴，上市次月就實現191%的增長。

　　不僅如此，名創優品與國際知名香精公司芬美意共同打造首個香氛博物館，也已于今年2月在成都春熙路正式亮相，其以專業的調香體驗傳遞香薰文化，刷新了消費者對于香薰這一“新剛需”品類的認知。

　　首個面向消費者的香氛博物館

　　加速推進全球化這一增長引擎

　　2015年，名創優品開始進入海外市場，逐漸跑出了一套“高效柔性供應鍊 創新合夥人模式 本土化特色運營”的全球化發展模式，保持着高速且高質量的全球版圖擴張。

　　數據顯示，截至2022年12月31日，名創優品已進入全球五大洲105個國家和地區，全球門店數超5400家，其中海外門店數量超2000家，占比近40%，已成為中國品牌出海的“教科書”。

　　據了解，名創優品多家門店位于全球知名商圈，如世界經濟中心曼哈頓、倫敦頂級商圈Westfield購物中心、西班牙世界遺産之城薩拉戈薩、意大利時尚藝術中心米蘭等，毛絨公仔、香薰香氛等爆款産品深受海外消費者青睐。

　　名創優品英國旗艦店落地倫敦頂級商圈Westfield London

　　海外地區存在廣闊的市場發展空間，也是名創優品重要的營收增長引擎。截至2022年9月30日的2023财年第一季度，名創優品實現營收27.72億元，其中海外市場營收約為9.20億元，同比增長47.6%。

　　今年開年前後，名創優品内部也做了很多戰略宣貫，明确了目标和共識。葉國富曾總結：一切面向海外，一切面向商品。

　　葉國富強調，“下一個十年，名創優品要朝着成世界級科技型新消費企業邁進。”他提出，能在全球化發展過程中做大做強的品牌需要具備以下三種特色模式，未來在全球才更有價值。

　　超級平台公司，比如亞馬遜、阿裡巴巴、京東；

　　超級技術公司，如蘋果、特斯拉、華為；

　　超級品牌公司，如星巴克、耐克、農夫山泉等。

　　葉國富認為，未來名創優品的市值有機會達到4000億、5000億元。我們的目标就是要成為一個超級品牌，在一個細分行業，做到全球排第一，或是某個地區第一。

　　在國内，名創優品繼續挖掘下沉市場的紅利，讓四五六線城市消費者都能買到名創優品的産品。在海外，繼續打造本土化差異化運營，每一個國家的運營都要實現本土化和産品全球化，根據每個國家的不同國情打造符合本地的運營特色。

　　在門店層面，名創優品未來計劃在高勢能的城市及商圈開旗艦店，甚至開城市旗艦店、國家旗艦店和全球旗艦店。葉國富希望，“未來在省會城市會有城市旗艦店，在重點國家會有國家旗艦店，我們今年在美國時代廣場還要打造一個全球旗艦店。隻有打造超級旗艦店，才能讓消費者建立起名創優品品牌強大的印象。”

　　針對海外布局，葉國富表示，名創優品在第一個階段要做的是快速占領全球市場，重點在東南亞、歐美、中東、拉美這四個市場，高速擴張。第二階段，則在海外市場打造本地化細分經營，提高品牌的美譽度。

　　名創優品将品牌超級符号融入全球門店

　　葉國富表示，今年和未來，将同時在線上和線下大力開拓市場。下一個十年，名創優品将在渠道終端形象上，把品牌的超級符号融入到全球門店中去，提升門店識别度，助力加快擴張國内和全球市場。

　　本質上，名創優品的所有升級動作，其實也都是在做一件事，那就是成為超級品牌。超級品牌的誕生并不容易。葉國富表示，還有90%的工作要做，至少需要十年的沉澱，希望未來的名創優品能夠成為像星巴克、耐克那樣的超級品牌。

　　（本文首發钛媒體APP，作者｜消研所，編輯｜柳大方）

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