導語：戰略有根，品牌有魂，則價值更入心、競争更有力、事業更長久。

中國特色社會主義進入新時代。我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。社會主要矛盾的轉化意味着黨和國家工作重心的變化，意味着方針政策和發展理念的變化。

在中國社會經濟高質量發展的新時代，創建品牌，謀求升級，就是要做有根有魂的事，這是新時代農業品牌建設的王道！

國酒茅台，之所以成為中國白酒第一品牌，是因為始終堅守醬香白酒的品類邊界、茅特的生态條件與釀造工藝、1915年巴拿馬萬國博覽會金獎的曆史榮耀，以及茅台的各種曆史淵源，這是讓茅台在白酒市場裡牢牢占據老大地位的根和魂。

同樣是茅台這家企業，脫離了根和魂，開拓新領域會成功嗎？

茅台集團以茅台為品牌，推出了茅台啤酒、茅台葡萄酒，結果屢戰屢敗。現在茅台啤酒出售給華潤集團了，茅台葡萄酒還在苦苦支撐。這是何等的反差啊，其根本原因就是茅台在啤酒和葡萄酒行業，尤其在啤酒和葡萄酒的消費認知上無根無魂。無論茅台集團的領導和員工們怎麼努力，也無法在别人的土地上紮下根來。

2018年以來，湖南力推紅茶，動作頻頻：打造“湖南紅茶”公用品牌，成立湖南紅茶發展促進會，創建紅茶産業發展聚集區，籌建湖南紅茶博物館。對此，我們持不同看法。

提起湖南，跟什麼茶關聯最密切？當然是安化黑茶。現在湖南要力推紅茶，有機會嗎？可以有！但是從全省茶産業戰略上來已經很難有戰略機會了。因為提起紅茶，消費心智中跳出來的首先是安徽祁門、雲南滇紅、福建閩紅、廣東英紅、四川川紅等。這也是為什麼西湖龍井和信陽毛尖在綠茶品類中如此有名，延伸到紅茶領域卻始終不溫不火，紅不起來。

舉全省之力打造的區域公用品牌，必須在戰略高度上紮根于産業基礎，既要重視傳統資源，更要尊重消費者認知。黑茶才是湖南在茶産業上最大的資源、最大的價值和最大的潛在市場。放着自己的肥田不耕，去别人家的地裡搶飯，難免會得不償失、事倍功半。

就像偷不走的茅台酒一樣，容縣沙田柚同樣也無法複制。容縣是“八山一水一田”的典型丘陵山區，生态環境優越，涵氧水分豐富，是種植優質沙田柚不可複制的好地方。容縣沙田柚，色澤金黃，外皮細薄，果底有獨特“金錢肚”，果肉脆嫩，口感清香甜蜜，回味悠長。“獨有蜜香、入口無渣”是容縣沙田柚的獨特品質。

不可替代的高品質正是容縣大力發展沙田柚産業的戰略之根，也是其市場價格遠遠高于其他産區50%以上的秘密。把根留住，通過強有力的區域公用品牌建設這個抓手，重振容縣沙田柚産業雄風。

辣椒有千百種，但成就老幹媽風味傳奇的，卻是來自雲貴高原獨特生态條件的貴州辣椒，尤其以遵義朝天椒、大方雞爪辣為主，其色澤鮮紅、肉厚皮薄、香辣協調，富含豐富的氨基酸和多種有益礦物元素；當然，更離不開影響全國的貴州辣文化。康熙年間，由于貴州極度缺鹽，辣椒成為代鹽的選擇，那時的貴州就已經離不開辣了。到了嘉慶年間，貴州開始“流行”種植辣椒，曆史上還有“種以為蔬”的說法。當時的貴州北部已經是“頓頓之食每物必蕃椒”。至道光年間，已形成“無辣不歡”的局面。這就是老幹媽成功的根與魂。

2020年初，中國紅棗第一股“好想你”突然宣布把幾年前收購的知名電商休閑零食品牌“百草味”100%的股權以7.05億美元（約合49.2億元人民币）現金出售，很多人表示不理解。

為此，我們專門寫了一篇文章《好想你高溢價出售百草味的三大戰略啟示》，其中談道：

這充分體現了好想你因勢而變、該出手時就出手的戰略把控和決斷能力。好想你戰略聚焦、長闆加長，同時現金為王、輕裝上陣，降低資産負債率，降低未 來經營風險。這在新的金融環境和競争環境下尤其重要。

聚焦主業不動搖，從老大到偉大，在新的起點上做更好的“世界棗王”和“健康食品引領者”。這是更穩健也更具競争力的戰略選擇。作為中國的特産，紅棗 有千年的養生文化傳承和龐大的目标用戶基礎，蘊含巨大的市場空間和想象空間。

同時，我們也給出了好想你“一個中心、兩個基本點”的未來發展建議：以消費者為中心，以紅棗大健康為戰略之根，以紅棗養生文化為品牌之魂。這個堅決不能動搖和丢棄。

品牌如人，有内涵上的東西，如思想、情感、品味等，還有外表上的東西，如相貌、身材、衣着等。隻有内涵豐富、外表光鮮，内外兼修、表裡如一，才能成為市場上真正立得住的品牌。許多人做品牌，比較重視品牌看得見的外部元素和廣告傳播，卻往往忽視品牌靈魂的塑造，導緻内涵空泛，與産品和消費者分離。

陝西白水是蘋果大縣，是世界蘋果最佳優生區之一，産業基礎紮實。為了打造白水蘋果區域公用品牌，該貧困縣曾花重金聘請影視明星許晴代言，在媒體上大力推廣；可惜沒有品牌靈魂，從“有機”到“健康”，從“好味道”到“好生活”，說了個遍，放之四海而皆準，白水的特色卻沒有體現，資源白白浪費了。

農産品市場天生高度同質化，同類産品看起來差不多。做品牌就是要把差不多的産品，轉化成“差異化的價值”，在大同的世界創造大不同。

來自内蒙古烏蘭察布的蘭格格乳業（原雪原乳業），在乳品行業隻是個“小老弟”，憑什麼能在刺刀見紅的乳業市場開辟一片藍海？

有根有魂！

蘭格格的“根”是什麼？草原酸奶！蘭格格的“魂”是什麼？“草原酸奶世家”！

想當年，伊利、蒙牛的成功也源于草原牛奶，但今天它們已經是全球化奶源，不再屬于内蒙古大草原了。真正的好奶，尤其是低溫酸奶，一定是草原的牛、草原的奶、草原的工藝，在草原上自然發酵，600裡草原急送。這正是來自草原酸奶之都——烏蘭察布的蘭格格的根，也是衆多消費者喜歡蘭格格的内在原因，無可替代。

未來，蘭格格将堅定不移紮根草原，聚焦中高端低溫酸奶，走一條有根有魂的“蘭色之路”。

褚橙的個頭并不大，但當你看到褚橙兩個字和品牌LOGO的時候，就會立馬感覺眼前這隻橙子與衆不同，因為它承載着褚時健老爺子75歲才開始創業的勵志故事和持之以恒的工匠精神……

經常有政府領導和企業家向福來咨詢訴苦：我的産品明明比别人家的好，可就是賣不出好價錢；其中不少産品還是出口型，質量标準比國内更高，可是放在國内就是不靈。

原因有很多，但歸根結底：戰略缺根，品牌無魂。戰略決定命運，品牌決定效益。新時代農業品牌建設的王道，就是做有根有魂的事。根與魂是“任督二脈”，打通，則價值更入心、競争更有力、事業更長久。

這是新時代農業戰略規劃和品牌建設的本質，也是福來咨詢特有的方法論。

以上内容節選自資深農業品牌專家婁向鵬、郝北海的專著《品牌農業4：新時代中國農業品牌建設的路徑與方法》，神農島獨家授權連載。

該書以福來咨詢團隊親身參與的上百例區域公用品牌和企業（産品）品牌建設實踐為依托，以中國人民大學品牌農業課題組的專項研究為基礎，立足中國特色，借鑒世界經驗，系統創導中國農業品牌建設的理論體系、戰略路徑、落地方法和實用工具。

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