文/回看 出品人/羊脂玉 本文僅代表「回看」觀點

文章一開頭，先講個故事。

2012年，網上忽然冒出來一個項目，名字聽起來很唬人，叫「新華世貿中心」。體量很大，占地1300畝，建築面積320萬平方米。投資規模很吓人，号稱要砸200個「小目标」。我查了一下，那一年石家莊的經濟總量也才4500億，這個項目的投資規模相當于1/20。

這個項目位于今天于底村以南、和平西路以北、植物園街兩側，相當于要把大郭鎮西邊一片全部推平。項目規劃了很多「大家夥」，有專業市場、商務辦公樓、五星級酒店、購物中心、商業街，配上一看就是「五毛特效」的宣傳片，效果好不好先放一邊，氣勢上不能輸。可這個項目最吸引眼球的，是兩點：其一，誓言要扛起「南有義烏、北有石家莊」的大旗。其二，宣稱要承接即将從主城區裡搬出來的南三條和新華集貿。

那一年，當年給這座城市「奠基」的這兩個大市場，已經不太受人待見。在批發行業裡，這兩個大市場要面對北京、鄭州大市場的分流。在城市規劃裡，城市核心區，這麼寸土寸金的地方，怎麼能搞批發？有人提出來，把它們搬出去。兩個大市場在那兒瑟瑟發抖，可擡眼一看，搬不搬，自己還沒搞明白，可四外盯上自己的人，到處都是。

「新華世貿中心」不是第一個。現在的火車站往南看，你還能看到一個。但這個項目卻是最高調的。兩個大市場的主導權還沒拿到手，管他呢，先把牛吹出去再說。接着，這個項目在項目地搞了一座大房子，用作展示中心。有一年，春節前，某協會在那裡搞團拜，我順便去參觀了一下，裡面兩層，一層是大沙盤，碩大無比，把項目規劃的氣勢烘托起來；二層是大禮堂，演藝設施一應俱全，搞什麼場子都可以。

這大房子，沒記錯的話，現在還戳在那裡，隻不過，項目沒折騰兩年，黃掉了。

可沒關系，套路很清楚了：項目定位要高，高到國家層面、世界高度；項目規劃要大，千畝規模，百萬建面，好像地不要錢似的；項目業态要全，能想到的，高大上的，能放進來的都放進來。可最關鍵的，是兩點：其一，要給這座城市「争氣」。其二，要把南三條和新華集貿裝進來。

可憐的兩個大市場，逃過了西北方向的「新華世貿中心」，卻沒有逃過東北方向的樂城國際貿易城。從某種意義上，沒什麼實質銷售，吵吵了一段時間的「新華世貿中心」，是一個沒有挖好的坑，挖坑的人就拍屁股離場了。可樂城國際貿易城的坑，不僅挖好了，還成功坑了一群人進去。這群人有多少？我在這個項目的退款現場看到的數字：

38000人。

四年前，我去保定安國出差。安國離石家莊不遠，高速一腳油門，一個半小時就到了。下了高速，已是半夜，在高速口最耀眼的，不是「安國歡迎你」這樣的城市标語，也不是什麼姿态神奇的雕塑建築，而是一塊碩大無比、通體發亮的廣告牌。廣告牌上，則是同樣碩大無比、通體發亮的七個大字：

樂城國際貿易城。

當時，這個項目的名号已是如雷貫耳，買的人多，賣的人也多。最瘋狂的時候，我一天能接到十幾通這個項目的電話，剛接通，也不管你願不願意聽，以迅雷不及掩耳之勢念出廣告語，當對面終于聽清楚，我已經說了好幾遍「不感興趣」的回複，便啪得挂掉電話，幹脆利落，絕不拖泥帶水。

沒想到，這個項目的手已經伸到了保定下面的縣級市，整個縣城不止這一塊廣告牌，重要路口、顯要位置，你都能看到它的身影。

這才哪兒跟哪兒？同行的朋友告訴我，這隻是這個項目「地推」的方法之一而已。我了解到的情況，這個項目的地推團隊非常龐大，以石家莊為原點，向周邊城市輻射，且不在城鎮核心區戀戰，而是直接殺到縣、鄉，甚至村莊，先是挨家挨戶派發傳單。當然，一張傳單怎麼能讓老鄉們感興趣，配發的往往是一些很實用的小禮品。拿人手短，淳樸的老鄉們也就不會拒絕小禮品附帶的傳單了。遇到感興趣的，就上來一頓介紹，說動了，就邀請他周末到村口，大巴車接上，直接帶到項目現場，中午管飯，下午送回。

如此強大的下沉能力，一般的項目确實無法企及。

可僅靠下沉能力，哪裡夠用？有的人隻為周末有個地方去，有人管飯，權當進省城旅遊。可這個項目在兩年時間内，賣掉了三萬多套商鋪，換算一下，至少三十萬人到場看過項目，如果沒有能喚起投資興趣，興沖沖掏錢的亮點，三十萬人怎麼拉出來？

此時，就需要「會講故事」了。

樂城國際貿易城這個項目，趕上的時候，還挺好：京津冀協同發展的大局已經拉開，那些年，言必談「非首都功能疏解」，率先要被趕出首都的，便是批發行業，尤其是北京的動批、大紅門，好幾萬商戶要搬出來，可要搬到哪裡呢？行政力量不會「硬性要求」，那就要靠臨近城市和商業項目各顯神通了。

當時，樂城國際貿易城要面對保定白溝、天津武清，甚至鄭州、濟南專業市場的競争，甚至連浙江義烏也聞着味跑來争奪優質客戶。動批、大紅門是北方批發行業的龍頭，這裡的商戶有單子、有貨源，他們去哪兒，在當地都可以成為「帶頭大哥」，如同購物中心裡的主力店一般。

于是，樂城國際貿易城将「地推」的重兵都押在了北京，對打算搬出北京的批發市場展開了連番攻勢。現在查一下，你很容易就能看到，這個項目在北京做的大大小小的活動非常密集。這導緻的結果，便是如今項目退鋪，除了在周邊幾個城市設立接待點外，還專門在北京設置了兩個。

為了包裝出足夠強的吸引力，項目專門編制了一份銷售說辭。在房地産項目裡，銷售說辭不是什麼新鮮事物，有的項目多，多達幾十頁；有的項目少，幾頁紙搞定。樂城國際貿易城不一般，銷售說辭有一百頁之多。我仔細翻了翻，其實，關于所銷售商鋪的介紹沒多少，反而是項目背景，篇幅最長，内容最多。我拿筆勾勒了一下關鍵詞，那年頭你在新聞裡能聽到的大政方針和城市發展，在這裡頭，你都能看到。除了「京津冀協同發展」，還有「一帶一路」、「非首都功能疏解」，以及「城市北跨」、「正定新區」等等等等，聽起來，這是一個政策保駕護航、官方全力支持的項目。

可這還不夠，還得靠「老套路」體量和投資來撐門面。項目宣稱體量是1.5萬畝，比文章開頭吹的那個「牛」大出來10倍有餘；投資800個「小目标」，是當年石家莊經濟總量的1/7。更要命的是，這個項目的牛吹得沒邊，到後來我看到的宣傳資料上，一些不靠譜的話已經出現，比如「馬爸爸在這裡買了兩棟樓」，比如「淘寶的貨都要從這裡走」。由于牛吹得太大，連阿裡巴巴不得已站出來辟謠，警告項目不要「拉大旗、作虎皮」，馬爸爸買樓的事情才沒再出現在紙面上，卻依然在銷售們的嘴裡面。

現在想想，吹牛是不得已的，畫餅是沒辦法的。這個項目建成一年多，才弄到土地手續，此前吹出去的驚天大牛便不攻自破。

有些時候，要想圓一個謊，你得編一個更大的謊出來。

我已經有很多年沒有逛過南三條了。臨近過年，我打算買套麻将，問朋友去哪兒買，朋友告訴我：南三條啊。可在南三條哪個場館能買到，我這朋友也是一頭霧水，他告訴我：

我也是很多年沒有逛過南三條了。

這恐怕是批發市場們普遍的境遇。能用手機解決問題，誰還願意跑去線下？後來，我是在「美團」上買到了麻将，不貴，還送貨上門，方便快捷。

線上電商對線下商業的沖擊，已經是老生常談了。可你知道的線下商業的衰退有多恐怖嗎？我們僅以老火車站旁的東購銀座為例。2013年，東購銀座的營業收入是6.44億，淨利潤已經是負值，不過還好，這一年隻虧了16萬。可到了2020年，東購銀座的營業收入竟然隻有4671萬，淨利潤早已消失，取而代之的是3238萬元的虧損，虧損規模快趕上營業收入了。即便是剔除掉新冠肺炎疫情影響的2019年，東購銀座的營業收入也隻有1.51億，虧損2147萬。

疫情隻是讓線下商業式微這層「窗戶紙」，早那麼一丢丢被捅破。

零售的東購銀座是如此遭遇，南三條和新華集貿的情況，也好不到哪兒去。老牌如此，新晉的樂城國際貿易城，盡管開業兩年，經營情況更為糟糕。

我沒有拿到樂城國際貿易城的經營數據，我隻知道，這裡的大部分場館，僅開業一段時間便逐個關閉，隻剩下包括米蘭館在内的少數場館還在勉力支撐。買了這些場館商鋪的業主，并非這個項目的幸運兒，相反，他們比誰都痛苦。因為項目的運營商告訴他們：經營不好，商鋪沒有租金收益，你們想要的返租，也沒有。

沒錯，你沒看錯，這個在銷售時，将項目描繪成了一朵絢爛的花，還承諾運營返租的項目，如今，花沒見着，倒是給業主一個響亮的耳光。

這個耳光，打醒了人們長久以來的美夢：

一鋪養三代。

「一鋪養三代」的背後，是人們對「睡後收入」的美好願望。誰都想靠投資賺收益，天天吭哧吭哧、忙裡忙外，如果能有筆穩健的投資，在你需要的時候，幫你分擔一些收支壓力，何樂而不為呢？

早年間的投資洗腦，以及各種投資賺大錢的故事，讓不少人懷揣着「睡後收入」的夢想。然而，真要投資，大的，老百姓出不起本金；小的，又覺得收益不滿意。此時，一套20多萬的商鋪放在面前，裹着上至大政方針、小到城市發展的「黃金外衣」，不懂運營也沒關系，有人幫你運營，還承諾定期給你返還租金，小投資，穩收益，多好。

美哉美哉，掏錢簽約，成功入坑。

回過頭來看，這種把大商業切分成小塊，如同切蛋糕一樣分給業主的商鋪，最大問題在于：商鋪的所有權、經營權和管理權三權分立，沒在任何一方的手裡。這種分立狀态，弊病顯而易見：如果商鋪所有者不幹了，賣掉商鋪，經營者和管理者的兩方願不願意？如果商鋪的經營者不想經營了，一走了之，誰來給所有者和管理者一個交代？如果商鋪的管理者打算重新打鼓另開張，所有者和經營者願不願意？

這些都是問題。

更要命的是，買商鋪的時候，老百姓看到的是戶型圖，在圖上，商鋪被分割成小塊，看起來很規矩。可真到了交付使用的時候，消防通道、公共衛生間、走廊，這些基本設施都得有，可每一塊都被買走了，拿出來誰的商鋪當公共衛生間、當走廊呢？

蒙在鼓裡的老百姓可能并不知道，你實際買到的，可能壓根就不是個商鋪。

然而，對于賣商鋪的人而言，這些都不重要。經營？那是以後的事情。管理？那是物業的事情。他們要做的，就是把謊說圓，把牛吹大，把項目賣光，然後拿錢走人。

如今，當年吹牛的人，或踉跄落馬，或不知所蹤；當年圓的謊，一個個捅破，隻剩下3.8萬人的「天坑」，以及百億規模的「一地雞毛」。行政力量雷厲風行，涉事人員被控制，經濟損失也被控制在了盡量小的範圍内。但這個項目，要破解的困局，其實才剛剛開始。

還是早點醒來吧，這本來就是一場噩夢。

以上，是為我的正文。

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