折扣店的經營模式?品類,零售商業世界的微小組成單元,是人們消費需求的具化載體本系列,展示傳統品類的應時之變,發現消費洪流中裂變而出的“新”品類此篇為,折扣店,我來為大家講解一下關于折扣店的經營模式?跟着小編一起來看一看吧!
品類,零售商業世界的微小組成單元,是人們消費需求的具化載體。本系列,展示傳統品類的應時之變,發現消費洪流中裂變而出的“新”品類。此篇為,折扣店。
圖片來源丨除特别标注外,均來自品牌官方渠道
撰寫丨龍文達 洪玉桂
主編丨付慶榮
縮水的錢袋子,膨脹的折扣店。
2021年,折扣店刮起了“旋風”。愛折扣(原食惠邦)融資數千萬,主打臨期商品的南京折扣超市小象生活開出100 門店,師從唐吉坷德的好特賣HotMaxx拿下五輪融資……
行至2022,折扣店依舊是當下的香馍馍品類。一項針對全球零售業的研究表明,折扣店将是未來十年發展最快的業态,複合增長率達6.6%,高于其他任何零售形式。
本文将從折扣店的商業模式和門店選址出發,探索折扣店為何深受市場和資本捧場?
赢商大數據依據目标客群不同,将折扣店大緻分為兩類:
零食折扣店:以年輕白領客群為主。品牌示例:好特賣、嗨特購、BOOM BOOM MART繁榮集市、失重寶藏、折滿滿
生活折扣超市:以家庭客群為主。品牌示例:愛折扣、小象生活
一、零食折扣店
疫情過後,“用更低的成本來達成更高質的生活水準”成了年輕群體的新消費特征,推動主打臨期食品的黑馬新品牌崛起。
據赢商大數據監測,生活服務業态中的配套零售2021全年開關店比為1.69,新開店主要由食品零食帶動。典型如好特賣HotMaxx新增門店超100家,嗨特購新增門店超40家。
具體來看,這些零食折扣店的頭部玩家紛紛入駐高線消費城市。據統計,好特賣和嗨特購線下購物中心門店中超60%分布在商業一線城市。
好奇的是,這些“骨折價”的零食折扣店們是如何在租金昂貴的高線城市生存下來的呢?
1、好特賣HotMaxx們的經營秘密:爆品引流 “白牌”商品獲利
臨期食品店的商業模式,已經成為一個公開的秘密。
在商場體系中,商品保質期剩下三分之一時就很難被擺上貨架,轉而流向各種折扣店,成為臨期商品。在臨期折扣圈,普遍說法是可以通過2-3折從臨期倉庫采購,成本低廉,即使下遊商家對外五折銷售,毛利仍然可觀,同時讓消費者感覺便宜。
“臨期”的表象下,是依靠強大的供應鍊管理及庫存周轉能力,不斷疊代選品,以達到低價收、低價售之間的平衡,加之巧妙的産品組合——爆品引流 “白牌”商品獲利。
(1)小範圍日化 高性價爆品,組合引流
除了超低采購成本,經營的另一大秘密藏在産品組合裡。
從品類上來講,店内産品以食品為主,小範圍的日化産品被堆放在門口引流。而在食品貨架上,海底撈、嗨吃家、元氣森林等常見品牌雖占比較小,但較傳統商超、便利店等渠道有價格優勢,比如元氣森林氣泡水每瓶在4元左右,這些産品跟日化共同承擔引流的功能。
值得一提的是,從實際調研的情況來看,好特賣、嗨特購店内,真正稱得上臨期的商品僅占很小一部分,大部分商品日期比較新鮮,平均保質期一年左右。
從這個角度來說,好特賣們與其說是臨期食品折扣店,不如說是折扣集合店。
(2)國内二三線“白牌”、小衆進口食品,貢獻利潤
食品零售這一賽道,主流渠道被大品牌占據,二三線産品因營銷、口味不占優勢,上架難,且易滞銷成尾貨,零食折扣店自然成了它們鋪貨的重要渠道。
另一方面,小衆進口商品成本不高,廠家有溢價,且聚客力在線,故占據了零售折扣店中的多數SKU。常見的泰國、馬來西亞食品飲料品牌,大部分能享受零關稅,成本更低。
基于以上打法,零售折扣店的商品雖然看起來便宜,但是因采購成本低,所以毛利率并不低。據好特賣招商人員稱能達到35%,而傳統商超一般不超過20%。
2、好特賣們的選址策略:向高流量商圈、時尚潮流mall快速擴張
而支撐零食折扣店們線下生存,除了上述的經營秘密外,與選址也是息息相關。據赢商大數據統計,頭部玩家好特賣和嗨特購對購物中心的選擇有明顯的偏好:
好特賣們走進購物中心的趨勢背後,主要有三個原因:
■ 其一,零售的核心是動銷,無論是折扣店還是便利店,商品能夠快速運轉才能保證其發展,尤其是低價折扣店,對于商品運轉的效率要求就更高。然而,折扣店并不是剛需,消費者一般不會主動去尋找,商家更多吸引自然人流進店,然後通過低價促進消費者激情下單,因此在選址上靠近目标受衆是第一選擇。
■ 其二,貨源供應的不穩定,集中一類型商場做大規模有利競争。在折扣零售行業,下遊渠道商分散,剩下什麼賣什麼是常态,貨源不穩定。在這種情況下,集中在一類型商場做大規,有利于優先鎖定貨源,甚至簽訂獨家供應協議,采購成本也更低。
■ 其三,搶占用戶心智。國内折扣店尚處發展初期,品牌急于通過規模露出提高勢能,搶占用戶心智,對後來者建立認知壁壘。在線下渠道中,購物中心不僅複制性強,而且是品牌勢能的天然放大器,更具傳播性。
二、生活折扣超市
除了年輕白領們所青睐的零售折扣店,生活折扣超市近兩年亦受到資本的追逐。
今年1月15日,蘇甯首家折扣超市亮相馬鞍山,開業首日150㎡門店銷售額破5萬元。按照計劃,蘇甯折扣超市2022年劍指100家門店。
蘇甯之前,盒馬已搶先入局。去年10月,盒馬在上海開出首家盒馬生鮮奧萊店,主打折扣生鮮商品和凍品,目前該店型已拓至南京、北京、廣州、深圳等地。
大佬紮堆入局背後,是折扣超市在中國的大爆發之勢。而在頭部玩家強勢入駐折扣賽道以外,知名折扣店品牌小象生活、愛折扣等也高調加入戰局。
小象生活、愛折扣等都均于2020年開始創立,于2021年拿到數千萬元融資,迅速擴張占據各大社區店鋪,成為家庭型消費者的“心頭好”。
1、小象生活們的商業模式:自主采購 數據化管理
折扣生活超市在門店形态上,大多為一兩百平米的小店,數個貨架堆滿“臨期”“滞銷”的食品飲料、日用百貨,因價格低廉,吸粉不少。
折扣超市與供應商的合作模式與通常的連鎖超市不同。通常大超市的合作模式是代銷,隻有極少數貨品需要自采購,其餘是上遊商家、經銷商把貨拿到貨架賣,事後結賬,滞銷的産品也由供貨商負責處理。
依照行業慣例,食品過保質期的1/3,就從超市貨架清貨了,并将貨品退回商家,或者超市代為清貨。這些貨品中有一部分也會流向如小象生活等這樣的折扣連鎖超市。
除了承接部分傳統商超臨期食品外,連鎖折扣超市仍以自采購商品為主。這種模式對采購能力要求非常高,一旦決策失誤,就會造成庫存,因為沒有下家。庫存量越大,成本越大,盈利越低。
為降低決策風險,小象生活建立數據中台,通過數據化管理幫助決策。具體看,從上遊拿到貨單,放入數據模型進行匹配,根據分析結果包括貨品的保質期等,決定采購價格、數量等。
2、小象生活們的選址偏好:社區為首選,面向家庭客群
從供應鍊端盡可能地降低成本外,小象生活們的渠道選擇也是“低租金”。
對于生活折扣超市來說,選址首選“家門口”,不僅因為商品品類主要面向的客群為家庭,更是疊加着低租金的考量。
愛折扣、小象生活的社區店,單店面積約為100㎡,貨品主要針對家庭日常消費,包括零食、飲料、糧油米面、調味品等。
盡管隻做社區生意,這些折扣超市卻成績不菲。以愛折扣為例,部分門店坪效極高,單店年營業額達數千萬元。
而在城市拓展路徑上,愛折扣、小象生活頗為相似,都是以大本營為起點,繼而輻射周邊城市,特别是下沉市場。
愛折扣從天津逐步走向北京、河北及山西,其中北京門店占比僅為18%;小象生活則以南京為起點,向周邊的縣市下沉,其創始人粟海輝曾表示,“不會開到一線”,把“下沉生意”進行到底。
三、海外折扣店啟示錄
國内折扣店生意尚屬初期發展階段,仍未跑出一個頭部品牌。相比之下,起步早的海外折扣店們靠着低價高品、降本增效等手段,已經成為了穿越周期的“抗跌”物種。
在德國,誕生了Aldi、Lidl、Norma這樣廉價超市;在美國,則有高檔時裝折扣店TJX、中低端折扣百貨Ross、全美首家連鎖一元店Dollar Tree;日本則産生了堂吉诃德,以及大創、Seria此類“百元店”。
不管是“硬折扣”還是“軟折扣”,它們的經驗、做法之于中國本土折扣店品牌均有借鑒之處。
(注:折扣業态分為軟折扣和硬折扣,啟承資本給出界定:硬折扣是通過減少SKU和運營成本,搭建垂直供應,推出Private Brand,從而降低渠道的零售價;軟折扣則是通過銷售尾貨、壓箱貨、金融抵押品,以産品本身不足為由,實現超低價格,獲得第一批客流。)
1、找準入駐之地,精準捕捉客流
為了避免因庫存積壓變成“垃圾堆”,折扣店的門店必須保持高周轉。
将門店開在城市繁華地段以維持穩定的高客流,這是維持高周轉的常見做法。可是,這也意味着門店要承擔更高的租金壓力。一旦選址出現偏差,就會拉低整體盈利。
因此,找準入駐之地非常重要。這一點上,堂吉诃德做到了高性價比。在香港核心地段的街鋪空置率不斷升高現狀之下,其逆市“抄底”旺鋪,低價收割銅鑼灣中心地帶、中環等核心區的街鋪,預計到2024年6月,其香港門店數将達24家,僅次于夏威夷的31家店。
維持高周轉的另一種做法,則是“抱大腿”,捕捉精準客流。Dollar Tree是這一類的典型。
Dollar Tree作為連鎖一元店,深知客流對于門店生存的重要性。于是,在選址上,它将門店開在購物街旁、商場中,或者是獨立門店,緊跟沃爾瑪。數據顯示,其84%門店離沃爾瑪開車不到10分鐘,而Dollar General這一比例為54%。
這樣做,一方面是為了共享沃爾瑪養熟的成熟商圈中的批量客流,門店小離停車區更近,有效截流沃爾瑪門店中尋求低價的消費者;另一方面是借此提高自身知名度。
◎圖片來源:視覺中國
2、低價高品,建供應鍊自有品牌
低價不代表低品質,産品高質是高複購率的前提。要保持這一點,重要的做法是建立一條高效的供應鍊,推自有品牌。
大創在全球精選供應商,對供應商制定了嚴格的商品質量審核标準,特别是口紅和巧克力等高溫易融化産品,并從源頭批量采購降成本;或者直接與制造商談判,低價定制。
但僅靠直接向工廠采購,還遠遠不夠。優化供應鍊,降低成本,還可以通過設立或者投資海外的代工廠,生産自有品牌來實現。
大創在全球45個國家,有1400家制造商、10個生産工廠,自主開發的商品占比高達99%。這樣能夠從源頭掌握成本,做到低價質優,從而提高毛利率。
3、降本增效快速擴張,釋放規模效應
強控門店運營成本下,需要打造一套标準化可複制的模型,進行快速擴張,釋放規模效應。
折扣店具有“低成本、高毛利”的能力。比如,2009年Ross單店員工約為45人,同期TJX約為56人。2019年,門店數量擴大了1.8倍時,Ross單店員工數還保持在51人左右,而同期TJX約為63人。這種強大的門店成本管控力,是Ross高毛利率的一個關鍵推力。
基于此,規模化擴張是志在必行。
Dollar Tree在擴張路徑上,選擇“農村包圍城市”。以“小”為進,其門店可下沉至一些沃爾瑪亦無法覆蓋的偏遠區域。在這些中小城市,Dollar Tree低租金、高密度設店,以“低價便利店”嵌入消費者日常購物場景,搶占市場份額。
◎Dollar Tree門店分布圖
往後,以美日德折扣店為參考樣本,國内的折扣店會繼續縮小“臨期生意”,朝着“硬折扣店”模式進化。而随着市場競争加劇,祭出差異化大招成了必然之選,新一輪商超大戰号角已經奏響。
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