2021年10月8日，上海，kikv日用百貨店，國産香水。/視覺中國

“你身上有她的香水味，一聞就知道沒有我的貴。”

在疫情的影響下，戴口罩使“香水經濟”正在取代“口紅經濟”，成為當下大熱的消費标識。

從2019年開始，國産香水的發展速度快到超乎想象：先是出現了一批風格、質量和定價直追國外中高檔香水的品牌；之後又湧現了很多講求品牌形象的低中檔品牌，比如大搞國風、主打有濃厚中國人氣味記憶的香型；同時，香水愛好者對國産香水的接受度也高了不少，諸如YILI這樣有限量版、定制感的中高端小衆品牌也收獲了一票擁趸。

2021年12月4日，北京三裡屯太古裡，香氛品牌觀夏開設的首個“觀夏客廳”，年輕消費者在入口處排隊等待進入。/視覺中國

年輕人既想做一個靈魂都帶着香氣的人，卻又像害怕撞衫一樣害怕撞香。

據穎通集團發布的《2021中國香水行業研究白皮書》的調研數據，中國的Z世代約2億人，在2025年時他們将占據中國整體消費力的50%以上，年輕的消費群體和消費行為的變遷将給香水市場帶來巨大機會。

國産香水不是隻有“six god”

作為舶來品，香水進入中國市場後，以迪奧、香奈兒、路易威登為代表的國際品牌經典款“商業香”，完成了一部分人的“香水啟蒙”。

除了大衆熟知的香水品牌，如香奈兒、迪奧、嬌蘭、祖·瑪珑，普通消費者說得出名字的國産香水少之又少。甚至很多人在聽到“國産香水”時，反應大同小異——“呵，國産香水。”

說起“國産香水”你隻知道六神？這個想法很“危險”啊。/視覺中國

香水，一直是中國美妝産業的一個痛點。比起歐洲完善的香水産業，國産香水起步晚、發展慢。

許多國産品牌遭遇“難産”，甚至還未面世便“胎死腹中”，還有很多品牌推出後默默無聞，連消失都悄無聲息。

近年來，随着制香實力的提升，國潮的紅利吸引越來越多的創業者湧入香氛賽道，一時間“百香齊放”。

企查查數據顯示，2017年以來，香氛企業的注冊量增長情況明顯加快。至今，中國香氛企業注冊量累計超2000家。

一些原本就小有名氣的國産香水品牌也如雨後春筍，在國貨意識的覺醒下，開始迸發出生命力。

國産香水開始出現在天貓“雙十一”榜單和各個“種草”平台上。

浮香堂、五朵裡、RE調香室、觀夏、DOCUMENTS聞獻、氣味圖書館、冰希黎、Aromag等新晉香水品牌相繼湧現，頗有後浪之勢。

例如前幾年成立的“觀夏”，就是一個主打東方香水的香氛品牌，被稱為“用東方美學诠釋嗅覺經濟的代表”。一瓶30毫升的香水售價高達498元，依然一瓶難求。

觀夏的第一批用戶來自創始團隊的朋友同事，産品上架第一天賣出1000件，依靠口碑，自然複購率超過60%，至今被傳為香水銷售的神話。

前幾年才成立的“觀夏”，是一個主打東方香水的香氛品牌，被稱為“用東方美學诠釋嗅覺經濟的代表”。/INSPACE 言隅空間攝影

在艾瑞咨詢發布的《中國香水行業研究白皮書》中得到的真相之一就是，30歲以下的消費者“對大牌表現冷淡”，對木質調、海洋調等小衆香型越發青睐。

而在“香圈”裡浸淫數年，以眼光高、品位挑、鼻子難伺候著稱的香水愛好者，也開始對國産香水充滿好奇。

擁有300萬名粉絲的香水博主阿花在最近三年開始接觸國産香水。阿花說：“我印象中下單買的第一支國産香水是時光馥的晨湖。

我在一個調香活動上認識了它家的主理人傑妮，試了幾支香水。它的風格比較簡潔、清淡，但宜人的氣味并不比一些國外品牌差。随着我接觸到越來越多國産香水，我發現有不少調香技藝和質量居然蠻不錯，品牌也很時髦，我現在也會特别關注、消費一些國産香水。”

“廉價”究竟是什麼味？

縱觀中國香水市場，70%以上的市場份額都被國際品牌占據。在四五年前，幾乎沒有人在讨論香水時會想起國産品牌。

一是因為國内的香氛産業起步晚，香水從文化、審美到工業标準都由歐美人制定；二是中國人這幾十年裡也沒有普遍用香水的習慣。

以前，像“秋霞”“艾琳”“上海女人”這些老牌子也主要在小商店出售，調香說不上原創，原料也不金貴；還有一部分品牌是做仿香起家的。

香傳百年的上海牌雪花膏。/圖蟲創意

因此，早幾年在消費者眼中，難免會有國産香水等同于廉價香水的刻闆印象。

事實上，國内香水行業的兩極分化非常嚴重：與國際高端品牌動辄上千元的價格相比，有的國産香水要麼賣得比國際品牌還貴，要麼就在十元店裡賣得比自來水還便宜。

美其名曰“平替”，甚至不能被稱作品牌的香水，還隻停留在複制外殼和複刻香味的層次，難免會給人一種廉價的印象。

廉價香水中的“廉價味”到底是什麼味？阿花說：“我認為所謂‘廉價’香水的氣味，一是氣味比較扁平、單一、不自然，有種所謂的‘化工味’，太像洗潔精、洗衣粉之類平價日化品的氣味；另外一種‘廉價感’是缺乏原創性，明顯是模仿大牌、網紅香的氣味，但細節又很差。”

譬如，香體噴霧被稱為“名創優品之光”，原因是“10元名創優品香水完美替代1200元祖·瑪珑”。

事情起因是當年名創優品推出這款香體噴霧時，有博主在抖音稱，名創優品的山谷百合香體噴霧跟祖·瑪珑藍風鈴香水相似度高達90%。

與名創優品山谷百合的價格為10元/100毫升相比，祖·瑪珑藍風鈴香水的售價高達1200元/100毫升，價格足足差了100多倍。

視頻火了以後，熱心網友做了這兩款香水的路人盲測，結果兩款價格天差地别的香水，猜錯的概率很高。

在前調的判斷上，很多人在兩者之間難以區分。于是，名創優品這款香體噴霧屢屢賣斷貨。

香水界的平價爆款山谷百合，甩開了旁邊的祖·瑪珑足足幾條街。

美妝博主姜再赫曾做過一期名創優品10元香水的測評，他說：“剛開始噴的那一瞬間，名創優品山谷百合的味道與祖·瑪珑的藍風鈴的相似度确實超級高，就是層次感不如祖·瑪珑，持久度也不那麼高，而且還有酒精味。

名創優品的這幾款香氛雖然價格低，味道上也跟大牌香水相近，但它們畢竟是平價替代，還是有一些缺點的。

相似度雖然不是百分百，但是10元可以買到100毫升的大牌味道，買不了吃虧也買不了上當，用來噴衣櫃、噴卧室，都不會心疼。”

俘獲大批文藝青年消費者的香水品牌“氣味圖書館”，在2017年推出“涼白開”，這款獨具中國特色的香水激發了消費者的好奇心和購買欲，并以200多元的定價一舉引爆了國内市場。

2018年，“涼白開”系列的銷量超過100萬瓶，到目前，其銷售額仍占氣味圖書館總營收的20%。

從2019年開始，氣味圖書館相繼推出“大白兔聯名款”“西紅柿蘸白糖”“熱豆漿”“二鍋頭”等系列香氛，連續向市場打出情懷牌且屢試不爽。

是真的有大白兔奶糖味的香氛。/視覺中國

盡管名氣和銷量都很可觀，但依然沒有消費者會把它們與“高級”聯想到一塊。

艾瑞咨詢2021年的調研數據顯示，留香時間短與沒有層次感是現有國産香水品牌推薦意願低的兩個重要原因。

不論是氣味圖書館，還是衆多國産香水品牌，不斷複制“涼白開”，卻再也沒能打造出第二個“涼白開”。

但在阿花看來，國産香水亦有自身優勢。國産品牌主理人更能理解中國人的嗅覺習慣和“嗨點”，在某些香型上不得不說做得比許多大牌要好。

阿花說：“我這兩年聞到最好的茶味香水都是國牌的，我也非常希望國産品牌和調香師，可以憑借這種準确的拿捏，創作甚至倒逼大香精公司研發過去找不到的中式香味，比如梅花、線香、竹香等。”

在了解了國産香水以後，阿花說：“我完全不同意‘你身上有她的香水味，一聞就知道沒有我的貴’的說法。雖然還有不少平價品牌的品質停留在流水線水平，但也出現了不少完全原創的國牌。一批曾在國外經過專業調香培訓或者有多年豐富玩香經驗自學成才的年輕調香師，創立了自己的品牌。而今，氣味别具一格，技藝紮實，舍得用好原料的品牌并不少。”

以迪奧、香奈兒、路易威登為代表的國際品牌經典款“商業香”，完成了一部分人的“香水啟蒙”。/異想工作室提供

近2000元的高端國香，值得買嗎？

國香勢必不甘心挂上“平替”标簽，在自我謀變與效仿大牌中，自有破圈之道。

在高端國産香水品牌誕生前，30毫升的國産香水大部分市場定價都在200元左右。

直到最近幾年，香水愛好者突然發現，國産香水正在撕下“廉價”“low”的标簽，身價和銷量雙雙扶搖直上。

2021年，PlusTwo普拉斯兔、RE調香室、Scentooze三兔、氣味圖書館先後獲得融資。定位高端小衆市場的觀夏、DOCUMENTS聞獻相繼開店。

2022年年初，國産香水品牌“觀夏”在上海開了首家旗艦店“觀夏閑庭”。

觀夏在上海開的首家旗艦店。/微博@觀夏tosummer

“觀夏”是一個在國内創立的主打東方人文藝術的香水香氛品牌。種草平台吹爆的“昆侖煮雪”“頤和金桂”“聽泉茉莉”“書院蓮池”“飲雪探梅”都是它家的熱銷産品，如“昆侖煮雪”還原了北京下雪的味道，上海的特調款還原的是上海武康路白玉蘭花的味道。

在此前，觀夏曾入駐北京金融街連卡佛，正毗鄰巴黎老牌高級香氛“Diptyque”。

而另一個新銳香氛品牌“DOCUMENTS聞獻”，憑着獨樹一幟的設計和調香，價格定在450—2250元之間，其中，30毫升售價為780—850元，90毫升售價為1590—1750元。

相比其他國産香水價格，聞獻目前的确是國産香氛價格的“天花闆”，一亮相就是一種“你身上有她的香水味，一聞就知道沒有我的貴”的氣場。

資深香水收藏家、香氣博覽創始人頌元說：“在香水類型上，聞獻的産品介于EDP與濃香精(Parfum)之間，其香精含量為15%—25%。對比相似香精濃度的國際商業香品牌，迪奧曠野男士EDP(Dior Sauvage)60毫升香水售價為860元，香奈兒蔚藍男士濃香精(Bleu de Chanel)50毫升香水售價為920元。而聞獻30毫升香水850元的售價已經遠遠超出了國際商業香品牌的定價範圍。”

“已經擁有祖·瑪珑、Diptyque等品牌的消費者，他們不再滿足于隻擁有一支香水。這與口紅過去5年的發展趨勢類似，也是實現自我滿足的一種方式。”

這兩年，整個國牌香水市場雖然聲勢浩大，新品牌接二連三地誕生，但仍處于起步階段，品牌和消費群體還不成熟，比如，很多消費者因缺少試香渠道，且對國産香水感情和信任度均不如國際大牌，會覺得其定價虛高。

對此，阿花說：“據我所知，國牌中的聞獻、YILI成本确實挺高，至少遠高于普通消費者想象中的香水成本，質量出品也不比一些國外知名品牌差。我作為對價格不那麼敏感、更在意氣味獨特性的消費者，願意買這樣的作品，但我不建議小白消費者在對任何香水都完全不了解也沒試香的情況下跟風盲買，因為試錯成本太高了。”

國産香水敢于走向高端，除了消費升級的因素以外，Z世代的“野性”消費觀也為新晉本土香水品牌的高定價提供了土壤。

據Euromonitor預測，2021—2025年中國香氛市場年複合增長率約為21.78%，2026年中國香氛市場規模有望突破50億美元（約合人民币322.89億元）。

香氛市場的前景十分廣闊。/圖蟲創意

中歐國際工商學院副教授張宇說：“新一代消費者對個性和多元的巨大需求是本土小衆香水品牌誕生的重要驅動因素。”

Z世代對“個性”的追求是小衆香水品牌誕生的前提。

同時，Z世代願意為“興趣”付費，使得香水品牌的高端定位成為可能。而“國貨意識”和“民族自信”也為本土的國貨香水品牌創造了巨大機遇。

在阿花看來，香水有平有貴，這本身就是市場細分。

品牌應該做好能匹配自家定位的品控，而不僅僅是營銷概念和包裝；消費者也需要被教育，理解質量、工藝和定價的關系，提高對版權和創意的尊重。

阿花覺得，根據消費偏好，“有人願意在超市買到好聞的産品，也有人希望買值得收藏的精品，而不是讓大家一度覺得國産香等于廉價，現在又覺得國産香等于智商稅。”

✎作者 | 鄭依妮

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