新疆拉夏貝爾服飾股份有限公司（以下簡稱“ST拉夏”）今天（9月1日）晚間發布公告稱，為推動公司品牌業務結構優化調整，激發線上業務渠道的變革動力，公司計劃将線上業務由“企劃設計-自主采購-平台運營-線上銷售”的傳統模式調整為“品牌授權 運營服務”的新模式。

　　業内人士就此認為，目前，很多經銷商缺乏優質的産品和品牌，拉夏貝爾通過品牌授權的形式幫助經銷商拓展終端消費群體，提供上遊高性價比的産品，從而改善經銷商并增加自身的的利潤空間，同時，也可以在為合作的供應商提供可靠的分銷渠道的同時，帶來更為穩定的訂單。

　　拉夏貝爾方面也表示，此次推行“品牌授權 運營服務”的新業務模式，可以使公司充分發揮自身品牌、流量及平台等優勢，通過更好地運用外部資源，提高線上業務的周轉速度，拓寬公司線上日常業務範圍，為公司後續探索更多品類授權奠定基礎。鑒于公司拟将線上業務交由品牌運營公司代為運營，後續公司線上收入将以收取授權使用費為主要來源，因此預計公司線上渠道收入将明顯下降。

　　公開資料顯示，拉夏貝爾是一家定位于大衆消費市場的多品牌、全渠道運營的時尚集團，2011年之前，公司僅有LaChapelle、Puella、Candie’s三個女裝品牌，門店數量1841個。2012年，公司明确提出“多品牌、直營為主”發展戰略，陸續推出7Modifier和LaBabité兩個女裝品牌，推出POTE和JACKWALK、MARCECKŌ三個男裝品牌以及8EM童裝品牌等。

　　2015年以後，拉夏貝爾主要通過投資合作的方式拓展新的品牌，以形成與公司已有品牌之間的區隔定位以及獨立發展，通過控股公司陸續擁有或者推出Siastella、GARTINE等品牌，通過聯營、參股方式陸續支持或參與MairaLuisa、Tanni等品牌發展。

　　2018及2019年，拉夏貝爾聚焦以女裝品牌為核心的品牌差異化發展方向，調整線下低效門店，以減少資源的低效投入。2020年，公司啟動品牌重塑戰略，以目标消費者為核心，全力打造以女裝品牌為核心的品牌集群。

　　拉夏貝爾計劃通過探索新零售渠道及開展品牌線上授權業務等方式，實現公司向輕資産、數字化、科技化的轉型，以提升整體經營效率和盈利水平。

　　第一紡織網記者據财報了解到，截至2020年6月30日，拉夏貝爾共擁有分布于在1356個商業實體中3667個線下經營網點（分布于在1356個商業實體中），其中，直營零售網點數量為3443個，加盟/聯營零售網點數量為224個。由于疫情對線下終端渠道産生較大影響，拉夏貝爾加大線上業務拓展力度，持續探索新的零售路徑，包括微信營銷、淘寶直播、與網紅合作直播、會員營銷等方式，通過新零售渠道打通與顧客的無縫連接。

　　長江證券分析師于旭輝此前表示，伴随着行業進入成熟階段，服裝品牌的經營重點逐步由規模擴張轉向消費者連接，渠道定位亦由重視規模擴張轉向降低經營風險、提升消費者福利，一方面，品牌企業的渠道建設重點由規模擴張轉向結構優化，渠道結構出現了從垂直化向扁平化發展的趨勢，渠道層級逐步縮減、線上線下加速融合，舉例來看，森馬服飾是采用加盟模式的代表性服裝企業，在經曆了渠道庫存危機以後，為解決加盟模式層級過多的問題，公司自20 16 年上半年開始推行渠道扁平化管理，将原有的一級和二級加盟客戶統一調整為公司零售商，有效壓縮渠道層級；同時，于20 12 年組建電商團隊布局線上零售業務，并适度提升線下直營業務占比。同樣地，本土快時尚品牌太平鳥在進行産品時尚化升級的同時大力發展零售業務，截至 2017 年線上及線下直營收入合計占比約 2/3；另一方面，随着信息技術以及物流倉儲等基礎設施的完善，電商渠道迅速崛起，服裝成為電商渠道第一大品類；市場格局相對穩定的背景下，各電商平台逐步由規模擴張轉向盈利提升，加速低線市場滲透以及提升平台費用率成為必然之選。早期電商渠道借助低成本流量紅利和長尾效應實現了快速發展。2018 年，我國實物商品網上零售額達 7.02 萬元，占社會消費品零售總額的 18.4%。從增速上看，2018 年實物商品網上零售額增速為25.4%，同期社會消費品零售總額增速為 8.9%；雖然從絕對額來看電商渠道優勢依舊顯著，但考慮到實物網上消費滲透率已高，增速放緩的趨勢不可忽視。從品類上看，早期電商多作為服裝品牌去庫存渠道而存在，近年在全渠道零售發展趨勢下電商的重要性與日俱增，服飾相關産品也已成為線上第一大品類，份額占比約達 40%。

　　随着流量紅利的逐步消失，電商渠道的獲客成本快速提升，在加快與線下渠道融合的同時，低線市場成為挖掘重點；以拼多多為代表的社交電商有助于快速完成低線消費者的線上購物教育，加速低線電線滲透。2018 年拼多多高速增長的經營數據不僅打破了前期國内既有電商競争格局，也使得規模巨大的低線消費市場受到前所未有的重視。在傳統電商平台阿裡巴巴和京東新用戶拓展放緩的背景下，拼多多借助微信&WeChat 用戶積累實現了在低線市場的快速滲透和擴張。

　　與部分市場觀點指出的拼多多分流傳統電商平台客群的判斷不同，于旭輝認為拼多多最大的消費市場來自于微信&WeChat 與阿裡系近 4 億的活躍用戶，其借助社交電商的模式有助于迅速完成低線消費客群消費習慣培育工作，從而為成熟電商平台輸送增量客戶。

　　而服裝品牌在推進渠道扁平化調整的同時，基于成本和效率優勢其電商的滲透率迅速提升。現階段，電商渠道加速挖掘低線消費市場，有助于迅速完成消費者教育、擴大品牌銷售市場；同時，随着線上渠道運營成本提升，線上與線下渠道出現了融合的趨勢，服裝品牌的經營重心也逐漸由以渠道為中心轉型為以人為中心，通過提高産業鍊效率降低成本、實現精準觸達和高效轉化。

　　于旭輝坦言，與傳統模式下品牌企業借助開店實現對區域市場的覆蓋不同，互聯網時代信息的傳播效率快速提升，廣泛觸達、精準轉化有望使品牌的市場規模迅速提升。傳統經營思路下，海瀾之家借助類直營模式有效平衡規模擴張與終端管控，實現了超越同行的擴張速度；互聯網時代，以南極電商為代表的綜合生态服務商，聯合産業鍊上下遊企業通過多品牌、多品類、多渠道共同推動GMV 快速提升，不斷強化消費者品牌認知、鞏固南極電商生态。

　　于旭輝指出，在全渠道零售格局重塑背景下，服裝品牌逐步進入全面效率競争新階段，而實現更加有效增長的核心即在于精準識别且高效滿足消費者需求。特别地，在渠道結構扁平化、低線滲透提速及電商渠道成本提升背景下，服裝企業經營核心即降低通路成本、提高消費者福利，具體而言就是提升品牌傳播/擴張效率、提高産品性價比、優化運營效率。在此背景下，建議關注具備全渠道布局優勢且銷售效率較優的大衆品牌森馬服飾以及享受電商渠道下沉紅利迅速實現規模擴張的南極電商。

　　拉夏貝爾也表示，目前，公司正圍繞消費者需求進行内外部的變革創新，通過合作、授權、托管等方式拓展現有業務體系，同時持續完善内部控制制度體系建設，推進改善公司治理的各項工作，切實提升公司内控治理和整體盈利水。（第一紡織網　martin）

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