作者:黑天鵝
本文是獨角Mall探訪杭州商場的第3篇
“曲水彎環,群山四繞,名園古刹,前後踵接,又多蘆汀沙溆。”
西溪,一位天生麗質的大家閨秀。
比起衆人皆愛的西湖,本鵝卻獨偏好西溪濕地的恬靜。
綠植叢生、或是在福堤上行走,或是,坐上搖橹船,在逶迤的蘆葦蕩裡穿行,似乎時間都慢了下來。
2012年,杭州西溪濕地旅遊區被正式授予“國家5A級旅遊景區”稱号,成為中國首個國家5A級景區的國家濕地公園。
第二年,傍着西溪濕地,“全國首家生态型購物中心”西溪印象城一期掘地而起。
2018年12月,西溪印象城二期以招商率100%、開業率98.8%的面貌,開了業。開業當天客流達到12萬。
然而,今年,是西溪印象城二期開業第3年,也是一期開業的第7年。
遭遇着煎熬的“七年之癢”,西溪印象城開始蠢蠢欲動了嗎?
周圍的商場,西溪銀泰城、親橙裡、龍湖西溪天街先後開業,西溪印象城的地位受到威脅了嗎?
帶着滿筐的好奇,本鵝在9月16日,一個秋意江南的早晨,實地探訪了西溪印象城。
城西快時尚品牌集合地
杭州第1家、目前唯一一家山姆會員店
生活氣息濃厚
杭州西溪印象城位于杭州市餘杭區五常大道1号,“左擁”西溪濕地,“右抱”杭州西湖。
早晨秋雨朦朦,本鵝獨自一人承包了7、8站的公交,才抵達商場。
西溪印象城接駁的3号線地鐵仍在建設中,目前隻能公交或者開車到達。
楊柳堤旁,小橋邊上,西溪印象城的面目顯露。
A座:快時尚 餐飲
B座:首店效應
A座(西溪印象城一期):
據不完全統計,快時尚品牌有66家。
其中,不乏champion、中國李甯、FlLA等運動潮牌。
ZARA所屬的Inditex集團旗下的7個品牌,全部置于西溪印象城,包括:ZARA、Pull and Bear、Massimo Dutti、Bershka、Stradivarius、ZARA HOME、Oysho。
西溪印象城踩着步伐,将時尚進行到底。即将入駐的台灣女裝品牌“哥弟”、杭州女裝品牌DESIGNICE還處于圍擋中。
哥弟官網、DESIGNICE的京東旗艦店,女裝的顯示價格為200—1000元不等,它們的加入,将會進一步擴大快時尚集合店的版圖。
快時尚品牌沒有停下擴張的步伐,新的餐飲品牌也在陸續引入。
據不完全統計,餐飲品牌共有72家。
因為是工作日的中午,除了“一家漁”滿座率達到50%-60%,其他餐廳的人并不多。
今年6月,“時尚休閑餐飲”的代表COMMUNE杭州首店,落戶西溪印象城一期。
B座(西溪印象城二期):
西溪印象城二期更是把杭州首店這張“吸睛王牌”發揮得淋漓盡緻。
網紅餐飲店“集漁”、火遍上海的“大肆撸串”、零售品牌集合店“白桃說”......等,搶占首店,就搶占了人氣,在傳播話題、粉絲效應上具有優勢。
二期在開業當天,客流量為12萬。
據了解,接下來還将引入KKv杭州城西首店、威馬汽車等。
火鍋神仙打架,海底撈、賢合莊的圍擋面面相對。
除此之外,還有3家圍擋,總的店鋪開業率一如開業那時,還是比較高的。
目前杭州唯一的山姆會員店
門口放着衣服打折
西溪印象城的山姆會員店,是浙江首家。
【店員說】:
我們目前是杭州唯一一家山姆會員店,第二家城北店會在今年12月左右開業。明年奧體将會開第三家。
山姆會員店,向來是印力集團商業布局的王牌,深圳的印力中心,憑着福田的山姆會員店,成為深圳坪效第一的商場。
然而,西溪印象城的山姆會員店,似乎就沒那麼出彩。
本鵝來到山姆會員店,傻了眼,門口竟然擺放着江南布衣的打折。
因為是工作日的中午,除了收銀台有人排隊外,人也不多。
這家山姆會員店裡的餐飲服務更是令人膛目結舌。
“你好,我想要牛油果沙拉。”
“沙拉下架了。”
“那我要一杯拿鐵。”
“沒有拿鐵,打不出牛奶了,你喝美式吧,美式和拿鐵差不多。”
除此之外,西溪印象城的生活氣息濃厚。洗衣店、浙江省旅行社、金表維修店、花店......等生活需求,一應俱全。
從品牌上來看,快時尚、餐飲是西溪印象城的兩大闆斧,首店效應聚攏人氣,圍擋不多,總體開店率還是比較高的。山姆會員店的到店消費體驗一般,一些生活需求的店鋪,還是挺接地氣的。
每層樓都有停車場
“一”字型動線B座一層的空氣蹦床占地面積過大
西溪印象城,在設計上能“上天入地”。
上有屋頂:
屋頂花園、屋頂馬場、屋頂運動場、貓咖、“弄堂裡”酒吧。把屋頂功能發揮得登峰造極,增添了觀賞性、互動性,吸引消費者長時間的停留。
本鵝還是第一次在商場天台上看到真實的馬。
下有下沉廣場:
仿佛被遺忘,隻有幾棵樹,和破舊的“胖哥倆”招牌。
中間有露台花園、每層都有停車場:
能坐在露台花園用餐還是很舒服的,聞着從西溪濕地飄來的空氣,整個人都清新了起來,從而帶來了良好的消費體驗。
每一樓層都有停車場,節約了顧客的時間,同時對商場導入人流的分散也能起到較大作用。
【陳女士說】:
我要去4樓吃飯,當然有停車場最好啦!我吃完飯,開了車直接走的呀。要是像其他商場,停車場在負二樓,我還要下去,那樣真的很不方便啦!
簡潔的“一”字型動線,能讓人逛着不累。
來到B座一樓,卻有一種壓迫感。
眼前的龐然大物,一個空氣蹦床占滿了幾乎所有空間,僅存狹窄的通道,一次最多隻能并排走兩個人。
另一邊,還逼近了奶茶店。這樣的逛感,可想而知。
逛感布局上來說,西溪印象城還是比較注重場景化體驗,但是在二期一層中庭的設置上,還是有一些缺憾。
成也濕地,敗也濕地
從獨占鳌頭到被頻頻追趕
會淪為“前浪”嗎?
杭州西湖造就了武林、湖濱商圈,但,并不是所有的景區,都能成為西湖。
成也濕地
來都來了,上午逛西溪濕地,下午逛西溪印象城。
1、曾經填補城西商圈空白
2013年,西溪印象城開業,一騎絕塵,填補了城西商圈的空白。人氣旺盛,試營業期間超預期的客流量甚至引起了周邊道路的交通擁堵。
2、穩定消費力
周邊有10幾所高端小區、還有别墅并排,從定位高端的西溪名園、西溪玫瑰、綠城留莊,到大型社區綠城翡翠城,西溪晴雪等等。注定是不愁人群的消費力的。
西溪印象城3.65公裡範圍内,有近10所學校,家庭親子也是印象城穩定的客流。
3、城西商圈距離其他商圈有一定距離,尚有發展前景
4、O2O運營
通過大數據,全方位了解消費者的習慣、喜好,有針對性地進行品牌調整。
2018年推出“超級會員日”,通過商場會員與口碑結合,打通線上線下流量接口,實現會員基數猛增,成為全國首個無感積分購物中心,加速推薦智慧商業進程;
除此之外,西溪印象城二期還擁有天貓品牌快閃店等多個借助人臉識别、場景構造的黑科技體驗,實現全渠道不同客群的對接與鎖定,使線上、線下會員流通,形成閉環。
通過大數據分析,2019年品牌調整占比達到25%,引入了施華洛世奇、LAZBOY、RUBIN、D-HAPPY、Mslan、芬緣、悅刻、饅饅行、silworld、蕉下、古奈屋等品牌,2019年銷售額達到21.29億元,人流量為1855萬人次。
敗也濕地
【馬先生說】:
去山姆會員店買東西,才會順便去印象城吃個飯。不然我跑那麼遠幹嘛,沒必要。
1、濕地,阻隔了項目向東部市區的輻射力
地理位置相對偏遠,除了需要,不會特地跑這麼遠過來逛商場。
2、新的山姆會員店陸續開業,分走人流
如果說之前,山姆會員店是西溪印象城在杭州的“壟斷”優勢。
那這個優勢将會慢慢被打破:今年12月左右第二家城北店開業,明年奧體将開第三家。
更何況,目前山姆會員店給西溪印象城帶來的坪效成果,并不夠明顯。
未來,更是會受到威脅。
3、一城記→雙城記→N城記,唯一優勢不再
一城記:
2013年,杭州消費者對商圈知之不多,何謂綜合體更是雲裡霧裡。
西溪印象城占領了開業時間早的優勢,在城西商圈裡是”有且僅有的唯一選擇“。
雙城記:
2017年,西溪銀泰城開業,率先引入200家品牌。
西溪銀泰城與西溪印象城,分别在西溪濕地的一北一南,形成角力對抗,上演“雙城記“。
鬥轉星移,如今1→N:
2018年4月28日,阿裡巴巴的社區商業親橙裡開業:大數據 mall的運營更勝一籌,有AR導購、無人值守停車、千人千面等。
2019年12月6日,龍湖西溪天街開業:招商率和開業率都達100%,三天時間客流破43萬,總銷售5715萬,用成績展現了龍湖集團的實力。
西溪歡樂城、樂天城、西溪博雅城......等後來者的加入,你追我趕,隻會攪動城西商圈的風雲。
所以,成,也濕地,敗,也濕地。一半是冰山,一半是火焰。
但願西溪印象城不要淪為“前浪”,畢竟如今的商業格局裡,留給西溪印象城待解的問題太多了。
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