最近幾年，“框架”這個詞頻繁地出現在各種書籍中，然而，卻很少有作者會主動把它的概念清晰明确地寫出來。當我們讨論框架時，說的到底是什麼呢？本文作者分享了關于“框架思維”的思考，一起來看一下吧。

如果評選“有哪些詞或概念經常持續地出現在營銷運營人視野之中，卻又極少有個人懂得如何真正的使用它”，那我一定要雙手投票給【框架】。

是的，我曾一度被【框架】搞得不勝其煩：

它頻繁出沒在近幾年從歐美引進的行為經濟學、認知心理學、傳播學、營銷學等衆多書籍中，但幾乎沒有作者會主動把【框架】的概念清晰明确地寫出來。大家莫衷一是，仿佛【框架】是一個隻可意會不可言傳的概念，就像是中國人很難給老外解釋清楚在中式烹饪中，“鮮”到底代表着什麼味道一樣。

既然直接下定義很難說清，那不妨先用一個行為經濟學的經典實驗來嘗試理解它——

某一種極高緻死率的流行病正在肆虐某個村莊，疾病發作預計會有600人死亡，率先趕往支援的“大衛團隊”提出了兩種醫療方案：

采用A方案，将有200人獲救；采用B方案，有1/3的幾率600人将全部生還，而有2/3的幾率将無人生還。

你選擇A方案還是B方案？

結果顯示，被測試人群中有72%的人投票給方案A。

與此同時，随後到達的“戴維團隊”也提出了兩種醫療方案：

采用C方案，将導緻400人死亡；但是采用D方案，有1/3的幾率600人将避免死亡，而2/3的幾率600人将死亡

這一回，被測人員投票結果顯示，78%的人投給了方案D。

其實，方案B和方案D就是同一個方案。

隻不過在“大衛A框架”中，講的是生存；而在“戴維C框架”中，講的是死亡。

這就是著名的“框架效應”測試，它講的是人們對一個客觀上相同（或數學期望相同）的問題，因為不同描述而導緻了不同決策的判斷。

可惜的是，大量社科書籍中講述這個案例時常常對“框架效應”一筆帶過，更多筆墨放在講解“損失厭惡”這個認知心理學概念。以至于很多人認為所謂的“框架效應”隻有和“損失厭惡”在一起時才能夠生效。

從框架效應的定義中，提取到對【框架】的解釋是“對事物的描述”。如果隻靠着這一個要素去理解的話，【框架】更像是一種修辭技能。

實際上從衆多學科書籍及現實案例中，我們歸納出“框架三要素”：

首先，框架顧名思義就是要圈定一個範圍，也就是框，任何框架隻有足夠清晰的邊界，才能供人們理解和使用。

比如上文提到的流行病案例中，大衛團隊實際上講的是“生”的框架，戴維團隊講的是“死”的框架，這些框架非常的通俗易懂，衆人幾乎不需要刻意思考就能理解。

其次，框架隻有一個框肯定是不夠的，在這個框下一定存在“高共識規則”，也就是絕大多數人都認同的規則。

比如，當講到生的規則時，大多數人往往存有“求穩”心态，也就是一定要确保能救活才是有價值的；而當面對死亡時，多數人則奉行“賭一把”的心态，既然已經面臨這麼高的死亡數字，不如試試可能性最高的方案，一次性救活所有人。

這個心态現象也就是行為經濟學上“損失厭惡”……

由此可見，隻要框架的存在，框架内的規則也必然會同時存在，自然而然成為一體。就像我們在咖啡館往往高談闊論，一旦進入圖書館後就默契地放低音量。

最後一個要素就是，解釋勝過事實。

還是上文流行病的例子，我們都知道一共600位村民，A方案的救活200人=C方案死亡400人。但是僅僅對這一客觀事實的不同解釋，就成功喚醒了人們“生框架”和“死框架”，進而對同一個解決方案有了完全不同的決策行為。

這裡提到的解釋就是對某個框架的描述。

比如說，某位教徒問神父說，我在禱告時能不能抽煙，那一定會被神父呵斥對神不敬；但如果他問神父的是，我能不能在抽煙時也進行禱告，也許會被神父贊揚他虔誠……

在認知心理學有一個重要的觀點啟示——多數時間人們看到的、理解的并不是客觀事物本身，而是對該事物的解釋。當你從不同角度去解釋它，且這個角度下存在着讓你“解釋變得合理”的規則，那麼它們就構成了一個成形的框架。

實際工作裡，要是你把框架僅僅用于對事物的不同角度的解讀上，那可就太小瞧它了。

從小到伴侶吵架，大到總統選舉，大大小小的成功案例中都看得見框架的身影。接下來讓我們換上“框架視角”重新審視這世界的大不同。

1847年，匈牙利著名革命詩人裴多菲在《自由與愛情》中寫道：“生命誠可貴，愛情價更高。若為自由故，兩者皆可抛。”

初看下來，整首詩好像就是在生命-愛情-自由之間作比較，但實際上作者巧妙地轉換出三個框架，并讓它們開始PK——生命講的是個人客觀價值框架，畢竟金銀财寶、快樂悲傷都比不過生命重要，可以說生命是這個框架的定點了，而愛情呢，則講的是兩個人情感的美好，愛情的出現直接把框架轉移成了“情感價值”的框架，之後的“自由”則幹脆拔高到了“自我實現”框架。

你看，這三個參與比較的框架，是不是很好地貼合了馬斯洛需求層次。明顯是用更高級的框架向下碾壓并吞噬下層框架，以至于當談到革命與自由，人們甚至覺得舍棄生命都是合理的。

同樣，很多市場競争，其實并不是“比較競争”而是“框架競争”。

更重要的是，與之前在營銷運營學科中提到的垂直思考和水平思考不同，框架甚至可以跳出維度關系，用“魔法”展開攻擊。

于是，打敗你産品的對手，

可能是同一細分市場的競争對手，例如騰訊和平精英最初PK的是網易的射擊遊戲荒野行動；

也可能是上一級大市場的競争對手，例如和平精英與王者榮耀的同室操戈，搶占廣泛的手遊玩家，這實際上變成了“遊戲體驗框架”的競争；

還有可能是阻斷你的顧客産生需求的跨品類入侵者，例如以抖音為代表的短視頻，消耗了網友大量的時間，讓不少人拿出玩遊戲的時間來刷抖音，這實際上演變成了“顧客時間框架”的競争；

有的時候，競争甚至跳出常規思考範疇，采用好不相幹的新框架進行“魔法打擊”。例如網友對白象方便面的野性消費，實際是基于“道德自豪感框架”展開的，這就讓康師傅和統一措手不及，毫無反抗之力。

如果企業理解不了“框架”跟“比較”的差别，就容易做出錯誤的判斷和決策。

例如最近海天醬油的公關危機，品牌面臨的實際是有無添加劑的【安全框架】和雙标媚外的【道德框架】雙重框架火力疊加。而且激發大量網友産生負面情緒的根源實際上是雙标的【道德框架】。

但是海天企業怎麼做的呢？它把所有的精力和重心都放在了【安全框架】下，走在一條錯的路上，自然難以讓網友買賬。

設想一下，如果企業在最初的公關稿中，能夠先用【價格框架】去解決【道德框架】，表達在日本出售的醬油價格要比國内貴很多，甚至比國内海天頂級零添加醬油都貴，那麼“雙标危機”就巧妙地被解釋成為定價問題，而不是道德問題了。

一句話總結，框架的核心價值在于“競争”和“吞噬”，它的獲勝不存在固定的等級制度，類似狩獵一樣，吃掉小魚的有可能是大魚，也可能是海鷗，或者是人類。

既然框架在市場競争中這般重要，那有沒有不敗的框架呢？

别說，還真有。

那就是構建自有框架。

舉個例子，在情侶争吵時，甭管是為什麼，也别管誰口才更好邏輯更清晰，隻要女方說出“我覺得你就是不愛我”，那麼聰明的另一半就要果斷繳械投降，因為你已經進入了對方設定的【自有框架】，在她的框架規則下，你所有的行為都可以被定義為“你不愛我”。吼我，是你不愛我的表現；不讓着我，是你不愛我的表現；不知道錯哪兒了，也是你不愛我的表現……

總之，在我的BGM中沒有人能打敗我！這就是【自有框架】的優勢所在。

另外一個故事——

小米、OPPO、VIVO和iPhone 擂台競技

OPPO說：我有240W快充

庫克說：我是iPhone

小米說：我是滿血版骁龍

庫克說：我是iPhone

VIVO說：我有蔡司影像級攝影

庫克說：我是iPhone

雖然這隻是個段子，但在相當長的一段時間裡，智能手機隻分為兩大陣營，iPhone和其它（安卓）手機。

在這樣的自有框架保護下，iPhone上市任何的功能和産品都會備受期待并且被接受（比如不配充電頭），而其他手機品牌功能上的突破已經卷到令人發指了，但iPhone受到的沖擊遠比想象中要小。

1. 建立自有框架絕不能圈地自嗨

很多人到這兒心裡不免會想，這不就是定位理論的老把戲嗎，給自己一個獨一無二的定位，甚至是自成一個新品類。

在沒有能力制定自有框架以及其中的高共識規則之前，很多的盲目定位，定品類就是圈地自嗨而已。框架思維講求的是，用自己擅長的框架吞噬對手的框架，讓對手隻能跟着你的節奏。

舉個“被誤讀”的案例——七喜

很多人提到七喜都會想起那個著名的”非可樂”定位，看起來是依靠定位跟可樂做出了區隔，市場上分庭抗禮。但是真實的故事卻是，七喜通過非可樂的操作，首先主動進入了可樂的框架下，成功蹭足了可樂的關注度之後，才有了區隔。

七喜是一款檸檬口味的碳酸飲料，自1929年上市以來産品定位一直搖擺不定，30年時是“消除胃部不适的良藥”，40年代又換成“清新的家庭飲料”，在這些混亂的宣傳下，消費者對七喜到底是什麼飲料一直沒有一個統一的印象，甚至在青少年消費者測試中，80%的受訪者根本就沒有提到七喜，反而答案全部是可樂。

這讓七喜公司高層意識到，如果他們不将自己與可樂聯系起來，消費者絕不會将七喜看作飲料，而這種狀況會繼續大幅抑制銷量。于是1968年，七喜，非可樂（Seven-up：the uncola）的口号正式提出，它也産生了意義深遠的影響，它将七喜與可樂聯系了起來，但在同一個單詞（uncola）中告訴了消費者，它是不同的。

裡斯和特勞特在著作《定位》對七喜贊賞有加，但它的原文也是“悄悄爬上由别人占據的梯子……通過‘非可樂’定位法把産品與已經占據在潛在客戶心智的東西聯系到一起，把七喜确定為可以代替可樂的一種飲料……”

所以你看，七喜的成功并不是圈地自嗨，覺得自己是某個自定義品類的老大，而是“打不過就加入”，使用可樂同樣的框架，再用自己的獨特（節奏），切走别人口中的蛋糕。

當然七喜屬于藝高人膽大的案例。如果在市場競争中面對的不是壟斷性的巨頭，最好不要貿然進入對手的框架，更不要以為加了一個”不”就可以成功區隔開你跟對手。多數情況下，你在對手框架下各種推廣和努力，往往都是别人做了嫁衣。

就像“認知語言學之父”的喬治·萊考夫在《别想那隻大象》書中所說，“當你聽一個詞，它的框架就在你大腦裡被激活了，就算你在否定一種框架，同樣也是在激活該框架……如果我對你說“别想大象”，你就會不由自主地想到大象……”

因此，盡管大家做的是同一件事，不同的品牌都更加傾向用自己造的詞來表述，例如前兩年當阿裡瘋狂推銷“新零售”概念時，京東則在大力宣傳“無界零售”，誰也不想活在對方的框架下，被别人掌握了主動權。

企業間往往通過不同框架的比較競争，赢得事物的”最終解釋權”，繼而赢得更大範圍的受衆支持和認同。

2. 不想從零開始，也不願沾邊對手，還能不能構建自有框架呢？

品牌創造自有框架最有效的途徑就是——嫁接已存在的形象或觀念。

例如，戶外運動品牌PATAGONIA（巴塔哥尼亞），成功地将“反消費主義、關愛環境”納入了品牌的自有框架，以至于每每在市場上看到有“别買”的号召，都會以為是PATAGONIA著名的《Don’t Buy This Jacket》的延續……

同樣，中國品牌珀萊雅近年來一直在将品牌與“平等新女性”的社會觀念相融合，為自己赢得不少消費者的好感。

類似的，可口可樂構建“快樂框架”，奧利奧構建“童心框架”，方太在構建“煙火氣的愛框架”，超級植物公司在構建“新花語框架”，雪碧在構建“音樂框架”……

甚至在美國總統競選的教練指導中，語言學家喬治·萊考夫将對立黨派置入了”嚴父式家庭”的框架之中，從而讓衆多選民清楚地看到，并相信對立黨派追求“權威統治”“單向溝通”“崇尚武力體罰”……俨然一副獨裁的嚴父形象，繼而喚起選民内心中對這類嚴父的抵觸和叛逆，搶走這部分選民的支持票。

這樣融入現成生活态度和社會形象的自有框架一旦形成，競争對手單純在産品功能框架裡與你PK，更沒有辦法在你的自有框架中勝過你。

最後有必要再次強調一下構建自有框架時，務必确保框架三要素：

1. 界定範圍清晰：不要貪大求全，造成框架邊界不清，受衆不知何時該調取它
2. 高共識規則：确保人們在框架下能輕松掌握并執行同樣的規則
3. 解釋勝過事實：人們是靠解釋來理解世界的，一套好的解釋更有利于框架的運轉和加強

以上~

本文由 @劉欣 原創發布于人人都是産品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。

該文觀點僅代表作者本人，人人都是産品經理平台僅提供信息存儲空間服務。

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