廣告人餘奕宏在門頭戰略中反複提到，“不換門頭，就換老闆”。

對于餐飲品牌來說，門頭是“廣告位置、流量入口、顧客第一接觸點”。

門頭的重要性無須贅述，就是操作起來太難。

今天分享一個可供參考的案例：換個門頭，營業額增長307%，這個品牌有什麼秘籍？

本文轉載自咖門(ID：KamenClub )

換個門頭，營業額漲3倍

2018年11月，初冬的蘇州有一絲清冷，這是吾悅廣場的七分甜門店升級後的第4個月。

這個月的營業額和去年同期相比，增長了307%，大大超過了老闆謝煥城的預期。

據謝煥城介紹，這家店是2018年8月份完成的升級，當月營業額就實現了180%的增長（相比去年同期）。随後逐月遞增，到11月份，營業額達到峰值。

在剛剛過去的4月份，這家店的日出杯量是去年同期的2倍以上，營業額漲了近3倍，随着氣溫的升高，有持續上升的趨勢。

◎ 對比一下，上圖為升級後，下圖為升級前

7分甜，是一個發迹于蘇州的茶飲品牌，主打杯裝楊枝甘露等芒果飲品。目前在華東地區有近200家門店，主要集中在蘇州（80家）和上海（30家）地區。

“我們從2017年6月份籌備升級，11月份第一家升級店進入測試階段，目前大部分門店已經完成了升級。升級後的門店整體營業額翻倍，個别門店的營業額能增長4倍。”據謝煥城介紹。

每個開店的人都很清楚門頭的重要性，按照廣告人餘奕宏的門頭戰略理論，門頭是門店打入顧客心智的信息核彈頭。

餐飲行業一些著名的品牌升級案例，比如西貝莜面村、真功夫，以及前一段被熱議的老娘舅，品牌升級都是從門頭開始的。

一定程度上說，門頭換得好不好，決定了品牌升級的成功率。

◎ 門頭換得好不好，決定了品牌升級的成功率

外行看熱鬧，内行看門道，七分甜這次成功升級背後，有哪些秘密？

打造超級門頭的硬核6步

1、别急着換門頭，先想好一個定位

品牌升級最表象的特征是換門頭，但在換門頭背後，其實有深刻的消費者洞察和清晰的産品定位支撐。

7分甜的品牌升級正是如此。

關于升級後的定位，謝煥城特别謹慎，這個有近20年行業經驗的老兵糾結了小半年。

“從以往的銷售數據來看，芒果飲品的銷量一直最好，是我們的品牌基因，但芒果是一個小衆水果，定位成芒果飲品，我心裡沒底兒。”他說。

2017年7月份，《咖門》的一篇文章，讓謝煥城下定了決心。那是一份年度數據報告，在文中有一張飲品詞雲，其中“芒果”二字的位置讓謝煥城眼前一亮。

謝煥城更加有信心将7分甜定位為芒果飲品，“一杯一個芒果”、“一年用掉3000噸芒果”“杯裝楊枝甘露”也成為了七分甜區别于奶蓋茶、水果茶之外的新品類。

有了精準的定位，接下來的升級才會勢如破竹。

2、門頭顔色>文字，且顔色不能超過3個

7分甜的門頭，很難讓你“擦肩而過”。

順着芒果飲品的定位，7分甜的品牌色是芒果黃，門頭和店内大面積使用了沖擊力強的黃色。一眼望過去，絕對是整條街“最黃的仔”

在距離門店較遠的地方，也許看不清門頭上的字，但明亮的、具有味覺刺激的芒果黃就已經把眼球鎖定了。

對于天生“好色”的人類眼球來說，在門頭顔色的吸睛指數遠大于文字。但顔色不能多，超過3個就難以形成合力，吸引力立減。

其次，對小品牌來說，門頭能做多大就做多大，文字能寫多大就寫多大。

3、品牌沒有知名度，LOGO就是障礙

在7分甜的門頭中，“7分甜芒果飲品”7個字，幾乎頂滿了整個門頭。簡潔有力，一看即懂，視覺沖擊力高。

但是，它的門頭沒有LOGO。

LOGO是很多老闆難以言說的痛，很多花了大錢設計的logo，投放市場後連個響兒都沒有。

謝煥城對這一點看得通透，七分甜在升級之前，是蘇州的區域品牌，品牌知名度算不上高。對于非知名品牌，設計logo無疑就是花錢增加消費者的認知門檻。

◎ 設計LOGO之前，先想想有沒有必要

不要迷戀麥當勞的M和星巴克的美人魚，變成了超級符号，到哪裡都有辨識度。那是因為人家全球幾萬家店的布局，和幾十年的品牌運營。

有知名度，LOGO才是超級符号；沒有知名度，LOGO就是障礙。

4、先打品類，再打品牌

門頭上關于品類和品牌的關系一直被争論不已，門頭到底要不要帶品類，品類和品牌的比例要如何分布。

七分甜的選擇是，用品類和産品帶動品牌的策略。

“當一個品牌不知名的時候，需要一個比你認知度還高的産品，來帶動你的品牌，這是用IP來帶動。不管是芒果飲品還是楊枝甘露，都可以用來帶動我們的品牌。”謝煥城說。

七分甜的門頭中，品牌名7分甜雖然是C位，但芒果飲品和櫥窗大幅海報：楊枝甘露更好喝，以品類和産品形成合力來帶動品牌。

◎ 主打産品在最醒目的位置

此外，還有另外一種情況，對于新品類來說，設計門頭要先打品類，再打品牌。

就像是下圖，在門頭上，最具号召力，最能激發消費者好奇心的是：無人超市。至于品牌“缤紛盒子”是第二認知點。

◎ 确定清楚品類和品牌誰更有号召力

5、在門頭植入“超級符号”

在成為知名品牌之前，可以不設計LOGO，但根據品牌名提取一個辨識度高的超級符号是必要的。

7分甜把品牌名中的7提取出來，作為品牌的超級符号。在大部分門頭的設計上，芒果黃色的雕塑大7是最醒目的存在。

◎ 不強求，但要有意識打造超級符号

超級符号的打造，門頭隻是個敲門磚，想要深入人心還在于日常的運營。

在7分甜門店，店員自稱小7，顧客進店第一句問候語是：歡迎光臨小7。小7變成了一個IP，印刷在了飲品杯子上，拉近與顧客之間的距離。

超級符号理論已經很成熟了，但要注意的是，超級符号一定要和品牌名有強關聯性，就像7分甜之于7。否則就和LOGO一樣，會成為認知障礙。

6、把招牌産品對一個顧客重複7～10次

門頭可以把顧客“騙進門”，但要在顧客的心智中打下某個品類的标簽，需要的是進門後品牌内核持續的影響。

7分甜押注的是楊枝甘露這個産品，在營銷上進行了壓倒性投入。除了在門頭上凸顯芒果飲品和楊枝甘露， 店内最大的海報、電視機最好的廣告位、菜單的C位也都是楊枝甘露。

在點單的時候确定是新消費者的時候，店員就會推薦楊枝甘露，基本上一個新客從進店到消費，楊枝甘露會通過視覺和聽覺重複出現7～10次。

總體來說，新品牌在門頭設計中，如果按照重要順序排序，顔色＞符号＞文字＞品類＞品牌＞LOGO。

更多關于餐飲行業的深度洞察和分析，詳見《中國餐飲報告2019》。

《中國餐飲報告2019》

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