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烘焙營銷直播

生活 更新时间:2024-12-23 10:29:55

烘焙營銷直播(烘焙小店自救樣本)1

烘焙營銷直播(烘焙小店自救樣本)2

有人在祈盼恢複堂食,有人在線上平台自我救贖。

總第 3140

餐企老闆内參 王盼 | 文

烘焙營銷直播(烘焙小店自救樣本)3

開業不到半年遭遇“禁止堂食”

首場直播賣出1W

近日,疫情多點散發,上海好不容易迎來緩慢複蘇,北京餐飲又因“堂食限制”陷入經營困境。

海底撈、紫光園、西貝等頭部企業紛紛開啟自救之路。頭部企業尚且如此,相比之下,中小微企業顯得更加艱難。死守,或者閉店、裁員,無論做怎樣的選擇,都需要巨大勇氣,背後牽扯的是各項成本重壓。

有人躺平,有人擺爛,可也有人靠着積極的自我救贖打了翻身仗。

近日,内參君在抖音平台,看到了一家名為“點金獅”的直播間,這家店售賣中式手作創意糕點,肉松餅、驢打滾、點金酥等産品,掰開松軟的表皮、露出餡料的一瞬間,極大地刺激了用戶。當“扣1”的隊列越來越長,購物車也很快被搶購一空。

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下播後,内參君與創始人戴旭取得了聯系,才知道這個直播間是五一才開始籌劃的。5月14日是第一場直播,開播當日營業額1W 。業績雖然不能和大直播間比較,但對于戴旭這樣隻有一家門店、剛起步不到半年的烘焙品牌來說,是巨大的鼓勵和欣慰。當大環境“哀鴻遍野”時,她和團隊靠着行動力,正積極自救,且收獲了希望。

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從手足無措到“業績大翻身”

她總結出4個小微品牌的直播門道

“點金獅”實體店位于北京崇文門一座商場裡,由于受到疫情的整體影響,五一之後開啟了“斷崖式客流下跌”。“崇文門附近的客群,本身就有很多老北京人,對于疫情,一有風吹草動就十分謹慎。四月底,門店客流下降到平時的3-4成,而五一全市禁止堂食,商場更是仿佛在唱‘空城計’。客流量達到了開業以來的最低谷。”戴旭說。

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五一期間拍攝于北京某餐廳 截至發稿,北京“禁堂令”依舊未解除

雖然烘焙産品本身具備外帶屬性,但她還是實實在在地感受到了影響。

VC出身的戴旭,從畢業就加入了投資行業,是數十個創業項目的早期投資人。在圈中深耕6年,可謂“看透商業沉浮”的“明白人”。看到了不少創業成功的故事,她也躍躍欲試,2021年,瞄準大熱的新中式烘焙賽道,準備下海“大幹一場”。品牌籌劃期,戴旭雖然對市場和疫情有了“預判”,預料到會有挑戰和苦難,可是誰也沒想到,會接二連三遇到這麼多困難。

即便經曆過不少公司由低到高、再由盛到衰的全周期,但畢竟是首次涉足餐飲,遭遇到大環境和客流銳減的多重打擊,一下子也讓她陷入了手足無措的境地。

“創業嘛,得抗造,得能折騰。”這是戴旭從之前的經曆中清楚明白的道理。這一次,她也不輕易服輸。很快,她搭上抖音“這趟車”,花了幾天時間,蹲守在燒烤、龍蝦等多個爆款品類的直播間中,并開啟了自家直播間從零起步的摸索之路。

短短半個月,業績打了翻身仗。戴旭摸索出什麼門道來?

門道一:視頻平台這條路“不能丢”。一開始,戴旭并未把精力重點投入抖音,在她的認知中,抖音是大主播、全國性的事(美妝生活用品等),和本地生活、小商戶沒有太大關聯。于是隻請了一些達人探店測評。讓她出乎意料的是,一些隻有幾千人的小博主,也可以帶來不少訂單。從那時候開始,戴旭轉變了想法,直到這次“禁止堂食”,轉戰線上,她更加深刻體會到——這條路不能丢。

“我現在新的崗位是直播間小助理。”戴旭說。

門道二:非“剛需型”品類,“視覺沖動”很重要。為了測試不同的展示風格,短短幾次直播,戴旭和團隊嘗試了不同的展露形式:比如直接拍産品、拍銷售區烘焙貨架、拍後廚、拍主播試吃……在她看來,每個品類都有自己的流量密碼,而對于烘焙這種“非剛需”的品類,沖動消費很重要,要盡可能挑選動感的産品、能讓人“哇噻”的産品。

比如“泡芙巧克力派”,外殼酥脆,内陷綿密,視覺上有很大的沖擊感。慢慢的戴旭發現,有的産品在店内銷量很好,但在抖音一般,而有的産品具備視覺上的優勢,可以在直播間大放異彩。“等這波疫情結束,抖音也會是我們的重要陣地。到時候,我們會研發一些适合線上的新品。”戴旭說。

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門道三:烘焙品類适合“拼單”,降低消費心理門檻。在直播中,戴旭搭配了不同的套餐,配套了不少活動,化整為零,用拼單、買贈的方式降低用戶的消費門檻。事實證明,效果很好。比如推出88元的現時秒套餐,包含6種明星産品,用這種組合形式來做打包售賣,再比如,推出“五公裡内免費配送”、“1.9元搶購爆漿大泡芙”等。

相比決策成本很高的正餐,烘焙的零售屬性更強,也更容易促使人購買。尤其是疫情階段,甜食帶給顧客很好的心理安撫感,這個時候商家再輔助一些類似拼單、免費配送等小福利,會再次降低決策成本。

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門道四:新品牌,展示産品價值很關鍵。點金獅目前隻有一家店,到店客群的輻射力并不強,加上開業不到半年,品牌的影響力還在持續耕耘中。對于這樣的初創品牌,在直播中,展示品牌價值很關鍵。“除了做陳列調整和拍展櫃,接下來,我們會嘗試拍攝師傅的制作過程。讓顧客清楚感知到,點心是怎麼制作出來的,讓消費者增加食欲、吃的放心。”

此外,點金獅原本就定位新中式烘焙,在外形和制作工藝上都做了創新,比如點金酥,外皮是綠豆沙沙,内陷是搗碎的鹹蛋黃和肉松,每個産品都印有吉祥字樣——平安、好運、喜樂、發财,一盒四個,很有中式的精緻氣息。

這種儀式感很足的産品和包裝,更利于展示品牌價值。内參君注意到,不少人已經“路轉粉”,在直播間相約疫情平穩後到店打卡。對于戴旭團隊來說,直播間開賣,不僅僅是疫情突發狀态下的“自救”,更是做好品牌價值、樹立品牌形象的好機會。

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“線上擺攤”成趨勢

雲客流需重視起來!

其實,從2020年疫情以來,各個餐飲商家陸續在抖音試水。數據顯示,今年1月,餐飲相關GMV同比增加234倍。而這個五月,北京各大商戶繼續遵循禁止堂食政策。對于一些未完成“線上化”的小微店鋪,線下客流阻斷,線上客流也不能及時擴充,陷入了極大的束縛中。

部分小微商家在抖音找到了出路。他們在抖音上開通賬号、上線團購餐品等,依靠抖音生活服務相關業務尋求生路。點金獅就是其中的一個樣本。在店鋪客流出現斷崖式下跌的情況下,靠直播保留了“火種”;去年拿到融資的永定門烤串,也第一時間積極投入抖音平台運營當中,對内組織員工一起共創,打磨商品、自建團隊、拓展團購……打造完整的抖音平台運營體系,在當月直播産出45W,視頻産出32W,一周内做到北京燒烤種草榜第一。

抖音數據顯示,相較于4月底,目前僅北京區域,在抖音開播的餐飲商戶數量增加了20%。

頭部品牌同樣依靠抖音實現錦上添花的線上轉型:以紫光園為例,當門店客流驟降80%、甚至多店處于停業狀态時,品牌快速瞄準抖音平台,不僅沒有降低直播頻率,反而每日8小時不間斷直播,并充分利用抖音流量資源發展私域流量。半個月左右通過抖音“擺攤”增收300萬,成功轉化6000多名用戶,有效帶動門店客流提升近20%;眉州東坡在堂食全部暫停後,同時迅速組建自播團隊,建立直播小号在抖音進行日播,并根據時節推出新品小龍蝦。自播小号單場産出超過15萬GMV,在線人數超過900人。

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紫光園直播間,員工自主開播

事實證明,無論是什麼規模的餐飲品牌,“雲客流”在這個特殊的階段非常重要。直播的價值,是讓當事人着手眼前的具體困境,在直播間抓住“雲”客流。

截至去年6月,抖音日活超過6億。流量本身沒有價值,價值來源于流量的互動。而在實際運營中,抖音生活提供一整套運營邏輯和方案。據悉,針對中小微企業的困境,抖音生活服務4月發起“商家助力計劃”,緻力于在疫情期間通過直播課程幫助商家拓寬經營思路,掌握運營技能,找到生意突破口。

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小結

這是一個無限殘酷的時代,也是一個足夠開放的時代。疫情下,躺平還是自救,全取決于老闆的一念間。擺正心态異常關鍵。

抖音平台,見證了無數中小微商戶的自救之路。在短視頻平台搞團購、做直播,保留火種,增強抗擊打能力,對于中小微企業來說,或許是積極自救的一種嘗試。

正如一位燒烤店的老闆說,“我并不期望直播能給我帶來多大的營收,剛起步就對流量有很大的期待的确也不現實,這就像線下開店一樣,流量也需要一場場直播積累。”

動起來,就有希望。或許,每個困于疫情的老闆都可以學學點金獅,大疫來臨,積極轉型,邁出第一步才有可能保留火種。

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