本文來源丨公關之家， 作者丨404号房客

企業每年都要投入大量資金到公關活動中，而活動結束後，就需要對公關活動的效果做出整體評估。畢竟老闆也要關心花了這麼多錢到底成效如何，到底是“打了水漂”還是“好鋼用在刀刃上”了。特别是如今的企業大多尋找第三方專業的公關公司外包公關策劃，活動下來後，提供一份活動評估報告也逐漸成為了行業慣例。

但是公關效果從來都是一個虛實之間、說不清道不明的存在，很難以數據的形式去具體考量和展現，不像其他商業活動可以用KPI、ROI等數據去考核，但好在通過公關活動不斷的演變和總結，行業内也逐漸形成了一套相對實用和客觀的公關效果評估體系。

在傳統媒體時代，評估公關效果主要看權威媒體發稿量和稿件質量就夠了；而後面的SNS萌芽時代，以貼吧、博客為主陣地，主要看社區内的讨論量；再到如今的移動互聯網時代，一場公關活動下來，在市場上引起的喧嘩越大越好，同時還要注重精準導流，裂變、KOL、刷屏、帶貨成了關鍵詞，其公關效果的考核越發多維度，而被大多數企業主所接受的考核維度，主要有以下八個：

1、媒體傳播覆蓋量

在公關活動的傳播上，媒體依舊是最主要的傳播渠道。所以對于此次活動有多少媒體參與了傳播就顯得尤為重要，這些可以細化到新聞通稿發到了哪些媒體；有哪些媒體對通稿改動幅度較大；不同媒體對于活動的報道篇幅字數和排版位置是怎樣的；有沒有放在頭條；所有媒體中行業媒體、網媒、門戶網站等分别有多少家；權威媒體、主流媒體、官方媒體又有多少家；累計稿件有多少篇等，都是需要進行整理統計的。

而且除了受邀的媒體外，其他媒體也可能會對活動進行跟進報道，也要去查閱他們的稿件是否客觀、正面，有無描述性錯誤，特别是網絡媒體上，評論互動區是否是在存在負面聲量，大衆的反饋如何等，都需要記錄在案。

這樣能對活動傳播的效果有一個整體的認知，能從媒體發稿的角度去大緻估算出覆蓋到了多少人群，也能從媒體發稿的反饋中知道大衆的直觀反映和評價。

2、傳播價值分析（精準性 有效性）

活動的推廣有不同的渠道，不同的方式有不同的效果。一般來說，活動不會采用單一的推廣渠道，而是多平台多渠道多維度去滲透，那麼活動評估中就要涉及到不同渠道的價值分析，主要以精準性和有效性為參考标準。

比如這個活動是面向年輕群體，那麼它的推廣渠道肯定偏向于線上的微博、抖音等，這樣更容易實現精準推廣，也能實現有效覆蓋。又比如在媒體推廣中，不同渠道的價值也不一樣，比如找一家央視媒體，報價更高，覆蓋量确實更廣，但是自家的活動主要是針對同城的亞文化群體，那麼尋求地方媒體比如同城公衆号這種，其傳播價值明顯會更高。

所以，在評估環節，要對傳播的所有渠道進行彙總，并分析不同渠道産生了怎樣的效果，是否精準，是否有效，才能搞清楚哪一部分是花了冤枉錢，哪種渠道性價比最高，能為下次活動提供優化方案和方向。

3、公關指數提升（搜索指數、品牌聲量）

越大型的活動越能産生較大的社交影響力，比如每年的蘋果新品發布會前後，其百度指數、微信指數、微博熱搜和話題等都會瞬間瘋漲。企業的活動結束後，也要及時檢測相關關鍵詞的公關指數，不同的平台指數有大幅度上升，在什麼時間點達到峰值，然後不同的平台上關于公關活動的讨論有哪些主流論調，有沒有KOL參與傳播，需要不要進行聯絡和公關處理等。

值得一提的是，在如今付費刷熱搜等行為已經成為行業内人盡皆知的操作了，但這也是影響公關指數、形成更大曝光量的一種商業行為，如果企業确實做了這一塊，也要将付費數據和真實數據做好區分，還要檢測真實數據下的輿論反饋。

除此之外，還有各個排行榜、首頁推薦、頭版、頭條等能夠反映品牌聲量的區域，也要做好記錄及相關評估。

4、千人成本（流量獲取成本）

在廣告行業内，這個術語是指每接觸1000人所需要付出的成本，用來衡量獲取流量的成本高低。用整場活動的所耗費用除以覆蓋人數再乘以1000的基數，最終得到千人成本。不同的活動會采取不同的推廣策略，有不同的傳播定位、發布内容、媒體策略、傳播方法等，都會導緻最終的千人成本差别很大。

比如趣頭條的推廣活動，拉新用戶得補貼，實現了四五線城市的瘋狂裂變，其千人成本就很低。但是瑞幸咖啡的推廣活動，就是新用戶首杯免費，雖然也産生了裂變，但其補貼力度過高，其千人成本就高的誇張。

一般情況下，企業還是會追求更低的千人成本，以最少的錢辦最大的事，但實際上千人成本低也不一定代表活動效果好，因為這一千個人不一定是有效的“流量”，所以後面有形成一種新的算法，用總成本除以有效受衆，而不是所有受衆。這樣下來得到的效果會更準确。但是也要明确一點，不是所有成本都可以量化的，一場活動中肯定存在一些隐性成本，比如有沒有其他合作商贊助的産品或禮品、動用了多少媒體關系、請了多少大咖到場、領導高層是否也提供了社交圈資源等，對于這些成本也要做好相關說明。

5、二次傳閱率

所有的活動都存在二次傳播、三次傳播，隻是規模不一而已。特别是規模越大、利益屬性越明顯的活動，其二次傳播效果就越好。一場公關活動之後，其生命力也不是戛然而止，還是會持續存活，比如媒體的持續跟進報道或轉載，比如某個大V跟着轉發，比如日後的媒體報道又提了一嘴，活動可能會被一次次提及和重現，而我們當然不可能将評估的時間範圍延伸那麼遠，一般來說，可以将活動結束後的兩天内的二次傳播進行整理即可。

二次傳閱率對于企業來說也是非常重視的，通過對信息的頻繁占領，活動被反複提及，意味着品牌的重複曝光，能夠讓受衆牢牢記住品牌活動，增加認知度或好感，形成傳播爆發力，達到公關的目的。

6、帶貨轉化率

這個數據是最難統計的，也最難反映實際的公關效果。因為很難判斷到底哪一部分的銷售增長是因為此次公關活動所帶動的，而且公關活動的拉力也很難在短期内看到效果，做公關本身就是一件影響長遠的舉措，但是在急功近利的商業環境下，對公關效果的評估加入這一點也算是無可厚非。

當然也存在一些公關活動，能夠瞬間形成爆發式的帶貨，比如聯合KOL的推廣，一分鐘5000隻小金條的記錄就是這麼誕生的。但大部分公關活動還是沒有單純的将賣貨放在核心，而是基于多方面的考量，比如塑造品牌形象，維持品牌聲量，開發市場、擴大占有率等。

得益于如今的移動互聯網時代，品牌活動結束後，所有數據也能第一時間的反饋，比如注冊量、下單量、複購率、好評率、客單價等，也能及時的讓企業主對帶貨能力有一個直觀的了解。

7、認可度、影響力提升

前面提過，企業的公關活動更多的以提升認知度和認可度為主要目标，得到了受衆的認可和市場的贊譽，那麼這個品牌的市場表現肯定不會差。比如CHANEL的幾場品牌活動，都在為女權聲援，為女性的平權運動發聲，去支持，去表達這種理念，所以受到了女性群體的強烈好感，在TWITER、臉書上的社交聲量持續走高，最終助力了品牌銷售。

企業在做完公關活動後，一定要在監測後台對關鍵詞和相關詞彙進行檢索，并整理出輿情報告，能夠全面的、客觀的了解大衆的輿論反饋，知道大衆如何看待這場活動，了解大衆對品牌的好感度是否有上升，如果有負面輿論，想一想為什麼會造成這種現場，如果負面輿論達到了一定量級，是否要開展公關應對。

總之，要通過輿情後台及時的去評估大衆對此次活動的認可度和影響，然後去反思活動可優化的環節和策略，便于下次公關活動的展開。

8、互動性

在如今的社交時代，幾乎每場公關活動都要注重跟受衆的互動。當然也不是所有公關活動都需要把互動性納入效果評估中，但筆者建議隻要是設置了互動環節的公關活動，都要重視互動所帶來的良好影響。

特别是社媒平台上的話題性活動，比如微博的話題或者公衆号的推文評論區，是企業或品牌開展互動的絕佳區域，是否安排專職人員進行了互動非常重要，有些頭部公衆号對評論的回複率達到了95%以上，可見互動對于提高粉絲粘性的重要程度。

如今的品牌都講究年輕化、人格化，開展互動就是輸出人設的主要方式，社媒平台作為營銷的主陣地，善于與粉絲群體互動，就能形成更積極、親切的品牌印象和認知，而将互動性納入效果評估也是為了讓企業接下來的公關活動保持更高的參與度。

總的來說，效果評估和公關價值不一定對等，但不做吧，又肯定不行，評估還是能給公關活動做一次相對全面的總結，對于後續活動的水平和姿勢有着良好的裨益。當然，市場環境不一樣，具體活動不一樣，其評估角度也要靈活抉擇，上述八個關鍵詞也并非萬能公式，還是要視具體情況而定。

（本文摘自 中國公關行業門戶網站——公關之家 ）

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!