文 | 呂雅甯

編輯 | 蘇建勳

零售品牌再陷“漂綠”風波。

近日，時裝品牌H&M和體育用品連鎖品牌迪卡侬，因涉嫌“環保誤導性宣傳”，被荷蘭消費者與市場管理局 （ACM）調查。該機構指出，H&M和迪卡侬為自家産品打上了“生态設計”和“環保意識”等标簽，但無法為其提供足夠清晰的證明，屬于誤導消費者。

不久後， H&M和迪卡侬給出回應，稱會在産品和網站上移除與“可持續發展”相關的标簽，未來也将改進可持續發展聲明，并分别向可持續時尚事業提供40萬歐元和50萬歐元的捐款，以彌補此前的不當做法。

類似事例不在少數，此前H&M推出“Conscious 系列”時，就聲稱“該系列中的每一件單品均由可持續采購的材料制成，例如 100% 有機棉或再生聚酯”。很快，挪威消費者管理局表示：“H&M并沒有具體說明每件衣服的實際環境效益，例如每件衣服中回收材料的數量”。

英國競争與市場管理局也對快時尚品牌Asos、Boohoo、George at Asda 進行深入調查，它們同樣存在過度使用“負責任“、“面向未來”等誤導性環保聲明的問題。

這些陷入争議的品牌，都觸及了同樣一個問題，那就是「漂綠」。如果把企業的環保故事比作「綠皮書」的話，他們僅把封面刷成了綠色，内在還遠遠不夠。

漂綠（Greenwashing）一詞，源自“漂白（Whitewashing）”，最早由紐約環保主義者傑•韋斯特維爾特在1986年的文章中首次提出，他認為某度假酒店一方面鼓勵人們反複利用毛巾，另一方面并未做很多環保實際行動，不過是以環保之名，來降低酒店運營成本以牟利。

「漂綠」就是指那些為了展示環境負責的公關形象，而宣傳誤導性信息的行為。簡而言之，在可持續這件事兒上，品牌提出了雄心勃勃的主張，可實際行動卻與之大相徑庭。

01、大公司們的綠色陷阱

如今，财務收益不再是衡量企業好壞的單一标尺，更多的投資者傾向于責任投資理念，把社會、環境、公司治理（ESG）因素納入考量。

近年來，全球主要交易市場陸續發布ESG披露相關規定。在亞太市場，ESG信息披露監管已趨向強制化與半強制化，尤其是氣候信息的披露要求漸嚴。

與此同時，随着雙碳理念深入人心，消費者也愈發關心環境和社會議題，并在消費決策中偏向更加環境友好、可持續的品牌。

終端需求正倒逼企業轉變戰略。根據尼爾森曾發布的一份全球企業可持續發展報告，如果産品來自倡導可持續的品牌，66%的消費者會在産品上花費更多，該比例在千禧一代人群中飙升至 73%。

波士頓咨詢公司（BCG）董事總經理，全球合夥人蘇日娜向36碳表示，尤其對于生活相對豐裕，獲取信息更加多元的Z世代、千禧一代群體，他們更加重視産品的環保、社會責任标簽，也更傾向于承擔“世界公民”的責任，關心各類社會議題。

在這些背景之下，「漂綠」就成了企業不用做出太多實際行動，卻依舊能夠迎合投資者和消費者新需求的一條捷徑。

傳統能源公司就曾屢次陷入漂綠指控。早在上世紀80年代，雪佛龍石油公司制作過一系列宣傳廣告，廣告以蝴蝶、海龜等自然生物為主角，強調公司在自然保護方面的決心，以及産品帶來的環保貢獻。

但與此同時，雪佛龍的煉油廠正向洛杉矶聖塔莫尼卡灣排放大量污染物，甚至還洩漏到了野生動物收留所，公司最終被指控違反了美國《清潔空氣法》和《清潔水法》。

快時尚品牌更是漂綠現象的重災區，這和它的「快」不無關系。

快時尚品牌在每一年度甚至可以分為52個“微季”，每周都有新款上市，目的是讓顧客盡快購買盡可能多的衣服。在大批量、高速度、低成本的訴求下，産品質量必然滑坡，更不必說再去考慮對環境的影響。

拿H&M曾經備受争議的舊衣回收項目來講，顧客可以用舊衣服兌換購買新衣的折扣券。用回收舊衣服，鼓勵消費者購買新的；再用回收新衣，鼓勵消費者去買更新的。究竟是環保的可持續，還是消費的可持續？其中意圖不言而喻。

市場上也不乏一些“翻車”案例。韓國美妝品牌悅詩風吟（Innisfree）曾推出過一款産品，在印着“你好，我是紙瓶子（Hello, I’m Paper Bottle）”的外包裝背後，實則隻是一個簡單用紙包裹的塑料瓶，極具誤導性的文案讓消費者誤認為産品采用環保包裝，引發衆多不滿。

“當我拆開發現這個紙瓶隻是一個塑料瓶時，我感覺被出賣了。”有消費者在Facebook的無塑購物（No Plastic Shop）小組中發帖表示。

悅詩風吟紙瓶産品背後的塑料瓶包裝。圖片來源：韓國先驅報

漂綠行為一旦曝光，将極大打擊消費者對企業的信任，對品牌本身信譽造成反噬，嚴重的還會導緻法律訴訟和高額賠償；甚至還會牽連到行業内其他真正做出環保貢獻的企業，引發公衆對「環保」、「可持續」等相關詞彙産生無感、懷疑的情緒，形成“劣币驅逐良币”的局面。

難道，企業真的不知道漂綠是一件不好的事情嗎？其實不是。

蘇日娜表示，如果僅把“綠色”當成一種公關營銷策略，企業很快能夠發現這種負面影響是更具災難級的。前車之鑒衆多，多數企業傾向于采取更謹慎的态度。

不過，有時漂綠行為也可能是“無心之失”，最大的桎梏在于沒有一個統一标準去界定，告訴企業怎樣做才是科學的，更何況是在品類衆多的消費品行業，各類标準、法規的制定還尚在初期。

拿服裝行業來說，絕大多數環境影響發生在原材料生産、制造過程中，品牌商和制造商相距甚遠。一位參與過紡織行業标準制定的專家曾表示：“影響發生在供應鍊的起點，但很少有品牌可以覆蓋整個生産制造流程，追蹤其完整的供應鍊環境影響”，這意味着大多數品牌都在聲稱連他們自己都知之甚少的業務内容。

02、消費者正變得更清醒

當然，現在的消費者也沒有那麼“好騙”了。

商道縱橫合夥人郎華向36碳表示，消費者的關注點正在從綠色宣傳的表象，延伸至産品本質層面。根據商道縱橫今年發表的《2021年中國可持續消費報告》，有超過五成以上的中國消費者認為，當企業提供清晰、可靠、可量化的低碳産品信息時，才會考慮為這類産品買單，而非簡單的品牌使命目标和官方宣傳。

波士頓咨詢公司（BCG）于今年發表的《綠色消費人群圖鑒》也表明,綠色消費人群選購産品時更關注具有特定綠色環保屬性的原材料，比如有機棉、可降解、聚乳酸等等。

因此，提高信息透明度是鑒别企業漂綠的基本條件。

不難發現，多數企業的可持續聲明，常常傾向于文字描述，比如“生态”“有機”等字眼随處可見，但缺乏定量描述和具體信息，且對産品生産中的環境足迹幾乎避而不談，消費者無法獲取真實信息以決策。

我國于今年2月8日起正式施行《企業環境信息依法披露管理辦法》和《企業環境信息依法披露格式準則》，彌補了此前政策空白。文件明确要求企業需編制包括碳排放信息在内的年度環境信息報告，并每年3月15日前完成披露工作。在披露主體方面，要求重點排污單位、實施強制性清潔生産審核的企業、符合規定情形（如涉及生态環境違法行為）的上市公司、發債企業等主體必須依法披露環境信息。

蘇日娜向36碳表示，避免品牌漂綠行為是一個系統性工程，這與行業監管、企業自身約束、消費者認知等多個維度都密切相關。如今，國家各類政策依據正在逐漸完善，企業自身約束還需緊步跟上。

當然，面向消費者的知識普及程度也仍需加強。比如，提到鑒别綠色産品，很多人想到的是家電能效标識，用數字區分能效等級，另外根據産品類别，還會有能效指數、被動待機功率、用水量、洗淨比、耗電量等内容。

家電能效标識幾乎在每個家電産品上都會出現，多年來已在生活中普及。更多其他品類的消費産品，似乎還沒有一個的統一、且被廣泛接受的鑒别方式。

其實，我國早在2015年就提出“建立統一的綠色産品認證體系”有關要求，2016年進一步細化為“制定綠色産品标準、認證、标識整合方案“，于2019年發布了《綠色産品标識使用管理辦法》。

截至目前，我國綠色産品認證已覆蓋建材、快遞包裝等十多個品類，近90種與消費者密切相關的産品。不過在疊代速度極快的消費品市場，綠色産品認證的規模、速度和公衆普及程度被給予更高期待，企業也應将更加重視此類綠色标簽的重要程度。

中國綠色産品标識，根據認證方式可分為“全綠”産品（左）和“涉綠”産品（右）。圖片來源：國家市場監督管理總局

郎華向36碳表示，面對越發清醒的消費者，企業自身綠色故事的“翻譯”工作更加重要，不僅僅是傳遞價值觀，更應傳遞其可量化的環境社會影響、是否有第三方背書、綠色産品官方認證等有迹可循的“實證”。

當綠色僅停留在口頭承諾，也就隻是一本有名無實的「綠皮書」。表面“綠”了，内在還遠遠不夠。

畢竟，在可持續生活方式的普及過程中，更需要的是綠色消費，而非消費綠色。

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