藍哥智洋國際行銷顧問機構 于斐

産品是根，營銷是枝，消費者是果。

這樣的價值創造體系，就要求傳統企業必須對企業自身進行重塑，包括在産品研發體系、營銷體系、運營體系、組織體系、供應鍊體系等方面進行全盤調整。

2022年，我們可能迎來有史以來最艱難的年份。

據統計，2021年第三季度，中小企業虧損面超過30%，大多數企業淨利潤低于6%，随着原料價格上漲，企業經營成本急劇上升，虧損面有可能超過可怕的50%。

形勢非常嚴峻，很多傳統行業已經開始大面積裁員、停工、倒閉……

當下，企業經營從内部轉向了全價值鍊。

這個轉變最大改變是：以公司為經營重心的時候追求的是成本、品質和規模，而以價值鍊為經營重心的時候追求的是服務、速度和顧客價值。

因此，企業的工作重心，要放在讓客戶實現“做産品生命周期”到“做用戶體驗周期”的深刻轉型，提升整個管理效率。

記得張瑞敏在一次會議上講到北宋政治家王安石當年提出改革應當做到三不足：天變不足畏，祖宗不足法，人言不足恤。

他說，“天變了不要害怕，從傳統時代變成互聯網時代，你一定要上去，如果退縮等待死路一條。

祖宗不足法，現在我們用的是傳統時代的管理模式和思想，還是亞當斯密的細分化，還是泰勒的勞動時間研究流水線，這套已經沒用了，不能停留在原來的經典上，現在要創新。

人言不足恤，你一定要認真幹，人肯定會說三道四。但青山遮不住，畢竟東流去，最終它一定會奔向大海。

如今，許多企業都十分注重消費者數據庫營銷，這其實反映了在市場形成的一個個獨特的顧客群體中，細分策略更利于我們掌握消費脈動。

企業也可以通過認知并回應不斷改變的顧客需求和價值，來持續為顧客尋找并創造新的價值。

它表現在數據庫統籌整合得基礎上，細分數據庫裡的顧客和潛在消費者，然後分析用戶信息，

明确與他們進行溝通的最佳渠道時間和環境，從中把現有的消費群體進行細分，找出針對性途徑，學會辨别那些品牌聯系和态度變化才能支持消費者保持原狀或改變購買行為。

當前中國絕大多數中小企業不重視顧客資料的收集、不知道怎樣有效利用顧客數據庫、不知道完善作業流程、不知道怎樣用售前服務提升銷售效果，也不知道怎樣用售後服務提高顧客忠誠度———這些服務營銷的手段。

因此不能領會服務的精髓。

中小企業建立顧客數據庫是一個系統工程，而不隻是堆砌顧客資料。

這個系統工程包括如下主要工作：

1、根據“二八法則”，按類别和區域市場細分大、小客戶和潛在客戶；收集完善的顧客基礎資料，重視其差異化、個性化并在顧客當中尋求平衡。

2、全面、及時、準确地收集顧客信息，并以科學的方法進行分析和作動态處理，讓信息“活”起來。

3、變被動(單向)為雙向互動的方式收集顧客資料，讓企業和顧客産生互動，隻有互動的信息才是鮮活的和有用的。

4、将“顧客信息”變為“顧客知識”，這裡的關鍵是對顧客信息去粗取精、去僞存真，根據企業的經營取向進行科學的處理。

5、以顧客感知為基礎，科學地做好顧客價值的計算評估工作；在開拓新市場的同時，提升新老顧客的忠誠度。

6、依據顧客知識，指導産品開發和顧客服務。

說起數據庫營銷，一般要經曆數據采集、數據存儲、數據處理、尋找理想客戶、使用數據、完善數據等6個基本過程。

1、數據采集：數據庫數據一方面通過調研收集客戶基礎數據，包括：名稱、地址、電話、主要負責人及他們個人性格、興趣、愛好、家庭、學曆、年齡、創業時間、與本公司交易時間、企業組織形式、業種、資産等。

另一方面是經營數據，如資信、進銷存、客戶實力、市場區域、經營理念、營銷策略、合作意向等。

2、數據存儲：将收集的數據，以客戶為基本單元逐一輸入電腦，建立起消費者數據庫。

3、數據處理：運用先進的統計技術，利用計算機把不同的數據綜合為有條理的數據庫，然後在各種強有力的軟件支持下，産生銷售部門、市場部門、服務部門所需要的任一詳細數據。

4、尋找理想客戶：根據使用最多類客戶的共同特點，用電腦勾劃出某産品的客戶模型，此類客戶群具有一些共同的特點。

5、使用數據：數據庫數據可以用于多個方面：制定客戶拜訪的溝通策略、為客戶提出經營建議、調整資信、客戶分類、制定銷售政策、促銷策略、分析進銷存數據、及時回款等。

6、完善、更新數據庫：客戶的情況是會不斷發生變化的，所以數據庫也應當不斷地加以調整，根據實際情況剔除舊的或已經變化了的數據，及時補充新的資料，對客戶變化進行跟蹤。

當前，互聯網時代的中小企業組織架構将發生翻天覆地的變化，從原來的等級制、事事講控制的集權模式進入到多個可以快速回應市場變化的、小而美的組織、分布式的自然競争狀态。

相應的，與時俱進很重要，要做到消費者的體驗故事化：就是把消費者與産品的關聯和體驗用故事的形式表達出來，讓消費者對号入座，樂在其中。

美國管理學家湯姆•彼得斯在《追求卓越》一書中寫道：

一個企業的規模不是看它的資産數量，而是看它能在多大程度上迅速、靈活、富有彈性的吸納、消化企業邊界各種資源，能有效地縮小新市場的進入成本和舊市場的退出成本。

具體做法上有8條原則：

1、崇尚行動——去幹、去弄、去試，偏好行動而不是沉思；

2、貼近顧客——在産品和服務上接近顧客的需求；

3、自主創新——鼓勵自治和放松，而不是嚴格監督；

4、價值驅動——對雇員的态度是多鼓勵，避免産生“我們”和“他們”這種對立情緒；

5、以人促産——以“走動式管理”保持與大家的緊密接觸，尊重和關心每一位員工，并強化其自信和出人頭地的心理；

6、不離本行——“專注于自身”以保持商業優勢，避免無關的風險；

7、精兵簡政——組織結構簡潔，人員精幹，小的即是好的。優秀的企業能清楚的認識到保持簡單的重要性，善于“肢解”自己，即使面臨複雜化的巨大壓力；

8、寬嚴并濟——對目标同時保持松緊有度的特性但卻不窒息創新的控制系統。

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