線上線下的殊途同歸。

文/吳鶴鳴

編輯/範婷婷

正月初十（2月10日），杭州四季青服裝市場、四季青服裝大市場、四季青輔料城迎來虎年開市。

曾有人說，杭州四季青在中國服裝貿易地位，就相當于康德對于哲學的地位——所有在康德之前的，都流向康德；所有在康德之後的，都流出于康德。一如它懸在天橋上的牌匾——中國服裝第一街。

這個類比未免誇張，但四季青曾經的年成交額，相當于整個杭州市GDP的一半。

做服裝的都知道，這兩年生意不好做。曾經風光鼎盛的服裝批發市場，無一例外都面臨外部和内部的雙重壓力：北京的“動批”、武漢的漢正街，在嘈雜聲中迎來整改令；廣州的十三行，租金高企，檔口互卷，一直在苦苦尋找上線的路徑。

有人說這是因為城市的升級發展，擁堵的車、人、貨，髒亂差的印象和批發的低端業态與城市化、數字化的新業态格格不入。但這與生态裡的人，始終脫不開關系，生意永遠是人的生意，推着人向前的動力也許是一句“你不行”，而讓人停滞和彷徨的也是一句“可能我不行了”。

2021年，四季青檔口老闆們的銷量出現斷崖式下滑，有些檔口的營收甚至被腰斬，即便當初電商平台野性增長的幾年，都沒能難倒這些能人，保太和一衆商家靠着電商崛起，已經上市的女裝神店戎美曾在這裡進貨，電商平台前頭部某主播和無數的腰部主播從這裡走出，演員章若楠曾經是這裡的模特，至今網上還能搜到她當時拍照的同款……

在錢塘一陣陣的潮水中，四季能常青，總有它的法則和秘密，它有着一套與外界完全不同的作息時間線和運作方式，湧現過無數的創富神話，也有不為人知的失敗，而曆盡大浪淘沙，能在這裡用不同方式活下來的人，卻始終要推着自己往前走，這裡用不變與萬變，守着檔口的堅持。

正月初八清晨，杭州四季青市場幾公裡之外的環北服裝批發市場就已經開市，因為怕疫情可能影響開市，王健姐妹幾天前就已經從老家回到杭州理貨。

王健姐妹的店鋪主打針織衫，已經在環北開了十多年，做的是一批服裝生意，姐姐負責做款，妹妹管理店裡的雜事。（記者按：所謂一批，就是第一手批發，即有直接合作的工廠或自家開工廠，而二批商家則從一批商家手裡拿貨。）春季的貨幾個月前就已經下單，姐妹倆就等早春開市。

年前這樣一件針織衫隻賣25元

環北開市早于四季青大部分的市場兩天左右，王健要接待四季青以及全國各地的二批老闆。從業十多年，她們一眼就能分辨哪些是散客哪些是批發商。網上總有些所謂的攻略，教散客假裝批發商去線下檔口買便宜的衣服，例如不要問“這件衣服多少錢”，而要問“這衣服幾個色，怎麼拿？”，再例如不能穿的太精緻，要穿休閑服，最好蓬頭垢面的拉着小推車去等等等等，但也許隻有“把車停在新意法樓下”這條建議足夠靠譜，“我們主要看眼神和動作，散客看衣服，批發商看衣服的版”，這個散客裝不出來。

每年她的店鋪都會出幾個爆款，和網店不同，“網店沒有爆款最多平平經營，檔口沒有爆款就會‘死’”，而網店有了爆款，會帶動其他款式的銷售，檔口的爆款，僅僅隻是維持生計的基準線——一個店鋪上百個SKU，不可能個個都是爆款，“如果按照500件的起訂量，一般賣300件就能回本，剩下200件即便清倉處理都是盈利”，而因為失敗的款式做一次就不會再做，爆款會源源不斷的要貨，所以一個爆款往往能養十幾個失敗的款。

王健被問最多的話題，就是“怎麼出爆款”。而她的爆款邏輯隻有兩個字：眼光。這同樣也是四季青一批和二批老闆們的邏輯。

每個款出來之前，他們并不知道哪個會爆，隻知道會爆的款往往會符合大多數人的審美，這樣的特點像萬金油，通用但普通，用她和另一位四季青老闆的話來說，“爆款并不好看”。每個爆款都是批發商們搶奪的對象，“基本一到貨就搶光”，所以他們有時候會把爆款用布蓋起來，隻有相熟的老客來時，才會拿出來。

2021年，王健的生意直接腰斬，做服裝生意的老闆不用多說，都知道去年能活着，就已經不容易。“因為直播帶貨興起，有些視頻平台沒什麼門檻，幾乎人人都可以下場直播，導緻線下市場萎縮”，這樣的情形，在電商興起時，也曾有過唱衰的聲音，但是經過十年的相處，雙方逐漸達成了某種默契，“但這一次，有些不大一樣，”一批的檔口老闆們，最怕的是動到他們的根——供應鍊。

“抖音起量很快”，王健認識一個小姑娘，隻用一個月的時間，日銷就已經超過500件，“但是很累，她的團隊隻有她和她老公兩個人”，每天隻有做的比前一天好，才會有流量。王健也想過做直播，但日常的經營已經消耗掉所有的時間，也找過合作的主播，“主播做的好了，就自己去找貨源”，相比成本更高，租金動辄百萬的檔口，直播的成本幾乎忽略不計。

“不做吧，會‘死’；自己做沒精力，也不會，學不來；找人做，是慢慢的‘死’”，這是沒能力自己做直播的檔口的現狀，王健期待找到一個合适的合夥人，她去負責熟悉的供應鍊，如果找不到，“就提前退休”。

而在四季青老九天一樓邊區拐角的一家檔口，老闆麗虹是杭州本地人，剛花了600萬買下兩個檔口，租和買不同，買的價格更低。她嘴裡的“買”并不是純粹意義的買下門面，隻是使用權，為期三年，像老九天這樣的高端女裝市場，租金價格是老市場比不了的。

老九天的檔口最高端，買韓版的去意法，老玩家喜歡去意法三樓以上，老中州、新杭派的也不錯，蘇杭、常青、老市場和鄉政府大樓有中高端的批發女裝，學生黨最愛逛九星和意法一、二樓，新網商園的價格最便宜，品質也就不如其他的好，但是這裡唯一可退換的地方。随便問一個稍微熟悉四季青的人，其實都能得到這個答案。

麗虹在老九天駐紮十多年，自然有自己的生意經。兩年前她開了自己的網店，但生意不好，日銷十幾件，當然也給幾十家網店供貨。直播興起後，與幾個走播的主播合作，好的時候每天能多賣幾千件，但退貨率也高，“就當多一條銷路”。面對商場裡的老闆們來來去去，左右檔口開了又關，能在老九天開上十年，一半靠的是眼力，另一半靠的是順勢而為的魄力，當然也有積累多年的人脈。

不論是從前或是現在，檔口生意就是人脈生意，就是所謂的“維持老客”和“拉新”。沒有老客就興沖沖的想開檔口，就是等賠錢。

曾經做設計師的周琦，離開公司後與合夥人共同在保太和開了一個女裝檔口，直到他某天在公交車上看到同車乘客穿着自己離開公司前的設計，他才覺得自己的設計行。

年輕又會設計的周老闆，轉眼賺了幾十萬，心态有點飄，拉着模特去香港拍照，用的是當時最流行的達人種草模式，住着8000元一晚的酒店，幾乎沒有控制運維成本。不到一年，因為款式太少，倒賠40萬，折算過後，還欠下十多萬債務，合夥人也跑了，他隻能靠幾張信用卡維持生活。

周琦不是沒有能力，他馬上找了一份月薪1萬多的工作，“當時想的是一邊還債，一邊開自己的線上店”，店裡的貨源依舊在四季青。單純靠工資當然也能還清，但周琦并不甘心。住着地下室，每個月摳着幾塊的飯錢，白天工作，晚上回家做網店，統計好每天的訂單，騎着電動車從下沙到四季青，壘着高高的衣服回家拍照、記賬、發快遞。

這次他做的是一直心愛的潮男裝ins風，隻是這次的達人換成了零成本的他自己。不到半年，周琦還清所有債務。過去三年，周琦換了三個地方，帶着自己的三個小兄弟，隻不過他已經不再隻從四季青拿貨，而多數是自己設計制作的衣服。

最早跑通達人模式的唐老闆，就出自保太和，保太和、電商園也是最早開設網店，并提供退換貨的四季青檔口。“他們最早就是仿韓國一家知名網站的衣服，看官方出的模特圖，就直接仿”，然後找來韓國的知名模特拍好看的模特圖，有批發商來拿貨，就會發他的圖，也就是所謂的“賣官圖”。

一個簡單的模式讓唐老闆立馬賺了一百萬，随即就是一陣跟風，争相學習模仿。面容姣好的小姐姐都會去拍照或帶貨，線下和線上的買手店會看圖拿貨，這也是為什麼很多店鋪的詳情頁也會用同一套圖的原因。

“一個模特拍拍圖帶個貨，好看的小姐姐一個月做兩件衣服就有四五萬的收入，很好賺，章若楠就曾經是這裡最火的模特之一，網上搜不到這個信息，但在這裡也不是秘密”，隻要長得好看拍的好，就會有商家争相搶奪模特拍圖，至今在網上搜索“章若楠同款”，還能找到很多她當時拍攝的照片。

于是無數的個人買手、網店和主播依附着四季青，檔口老闆們從全國各地遴選到這裡，再從這裡散到各地的線上線、下店鋪，檔口之間也會相互供給，這也是開篇所說四季青之于中國女裝貿易的地位，是起點，也是終點，是阿爾法，也是歐米伽。

為了批發商能快速選版，店鋪都會聘請穿版模特，有些店鋪則是老闆親自上陣，換穿之間隻需幾秒鐘，此時會露出打底的胸衣，但沒人在意。有的模特甚至能在一分鐘之内換10件衣服，包括整理和展示，隻因這裡的秘訣隻有一個字：快。起床比别人早，睡的比别人晚，最早跟工廠拿貨，出新模式立刻就能複制粘貼，任何環節都要快人一步。

如今新人再進檔口，沒有老客的資源，唯有兩條路，一是開設網店和直播，二是将整個檔口的衣服甚至裝修風格化，或歐式、或日式，或隻賣羊絨，或隻賣小香風、短袖、牛仔等等，解決的是拉新問題。事實證明，這樣拍攝出來的照片和小視頻，更能吸引到準确的人群，也方便人們找到他們，流量隻多不少。大而無當的傳統爆款還在，隻不過不再如原先那般吃香，更加精細的風格化，才能獲得擁趸。

這是線下檔口的答案，也是線上的答案，去年開始，電商平台的搜索結果會出現風格選項；大促頁面也會根據用戶畫像推送風格化的穿搭清單，同樣揭示了在淘系用風格化驅動成交的重要性——有明确風格定位的品牌，可以更容易地找到合适的達人帶貨，以及定位到更多潛在的消費者。線上線下，最終殊途同歸。

直播間、電商平台甚至個人買手都懂得，想要利潤最大化，就要直接對接工廠。流量分散到各個直播間和小視頻平台，一些守舊的檔口老闆不願意學習，“一個是文化程度低，另一個原因是沒有時間”，而有學習能力的老闆，即熟悉供應鍊，也懂得跟随如今風格化的趨勢，風風火火跟起直播、小視頻拍攝，那些不和諧的抗争，隻不過是徒勞和真的倔強罷了。

年前臘月23的四季青，做得好的檔口早早就已經放假，而一些店鋪已經空蕩蕩，不到三分之一的檔口還開着門，滿樓道都是膠帶紙的聲音，他們年前要清倉打包。一個帥氣的小哥哥推着手推車在挨家收快遞，眉頭皺着像是有生活的煩惱，其實那不是煩惱，那些就是生活的内容。

昨天是正月初十，四季青大部分市場已經開市，2022年新春随着冬奧打開，舉國歡騰之下，錢塘江潮奔湧向前，隻說一句，願四季常青。

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