前兩天無意間刷到了Papi醬最新的視頻,看完把我樂個半死。
就是這個:
原視頻不太好放出來,但大緻内容就如視頻标題:
一個品牌可以有多少個代言人?
據網的統計,Papi醬視頻中前前後後一共出現了17個“代言人”。
我本以為這隻是一個段子,裡面很多頭銜應該都是Papi杜撰出來的。
畢竟品牌大中華區代言人、華東地區代言人、産品代言人……這些我都能理解。
但XXX體驗官、XXX見證官是認真的嗎?
這些頭銜的門檻看上去真的好低,低到讓我有種錯覺。
是不是隻要我買了你的東西,我就可以被叫做XXX消費官。
懷着這種疑惑,以及深度吃瓜的快樂,我去扒了一下品牌和代言人的關系。
這一扒把我吓一跳,三省六部制了屬于是。
這是一般情況下,品牌和明星之間的三種關系。
分别是代言人,大使和摯友。
其中的等級劃分通常為:品牌代言人>品牌大使>摯友。
(注:部分品牌大使為最高等級,如迪奧、香奈兒)
至于代言人、大使、摯友該怎麼區分?
舉一個不太恰當的例子:
你可以把品牌當作是王者榮耀,明星是遊戲主播。
代言人,就好比是主播中的那些退役選手,整活達人,氪金神豪。
王者官方不僅會給他們各種福利,比如提前體驗下個賽季的新英雄新皮膚,甚至還會為他們定制專屬皮膚或者稱号。
品牌大使,可能是某個英雄的代表玩家,有一批固定的粉絲。
他們有一些版本福利,但不會有專屬定制道具和稱号這種特權。
至于品牌摯友,可能是最近出了幾期爆款視頻,熱度很高的新秀達人。
王者榮耀一些官方活動,會邀請他們撐撐場面,帶帶人氣,搞搞效果。
至于體驗官、見證官,我也不知道該咋說。
想來想去也就隻有,高端内測玩家這一個身份了。
代言人、大使、摯友這三個頭銜,還隻是橫向的關系對比。
代言人和代言人之間,也有着森嚴的等級。
這一等級通常以區域為标準劃分,即全球>亞太區>中國區>全線>系列>單品。
(其中摯友不分區域等級)
這一套下來,就問你現在懵不懵?
連我都懵了,因為如果一個品牌有實力把代言人給集齊。
包括那些雜七雜八的體驗官、見證官、發起人、潮流夥伴、天使……
我估計品牌保底,将會擁有20多個代言人。
太誇張了朋友們,要知道一些小品牌的正式員工可能都不超過20個。
我真的很想問一下那些瘋狂找代言人的品牌!
你都找了那麼多人了!
缺我一個會怎樣嗎?
我也可以做你代言人啊,還是很實用的那種。
每天都變着法子寫稿誇你,花式幫你貶低競品。
出了啥公關危機,我第一個幫你站台。
這麼一想,是不是覺得我才是真正合适的“經濟适用型”代言人。
快,來官宣我吧!
最後,回到一個正經的問題上來。
品牌請這麼多代言人,真的有用嗎?
Papi醬視頻的評論區裡,熱度前三的評論,在品牌看來都挺不友好的。
這些評論的觀點都很統一,那就是:
“我不會因為誰代言了去買,而隻會因為誰代言了不買。”
“代言,隻會讓我覺得品牌把錢花到了虛處”
“有這些錢不如多給些優惠券,而不是找了個代言之後就溢價”
“誰誰誰的同款,隻會讓我覺得産品性價比不高”
這些評論,讓我感覺廣告營銷圈對代言人的定義,和消費者眼中的代言人之間,存在着巨大的偏移。
在廣告人看來,代言人和品牌之間就是一種背書關系。
代言人利用自己的影響力、權威性為品牌形象加碼,品牌支付給代言人相應的報酬。
但在消費者眼中,代言人隻是品牌的工具人。
被品牌用以拉攏部分粉絲群體,借機溢價。
真正的消費者并沒有從中獲得什麼,反而要為粉絲和品牌營銷的費用買單。
這種對立,就是問題的關鍵所在。
至于為什麼會出現這樣的對立?
這是一個很大的命題,其中牽扯到很多,不是我一時半會能講清楚的。
但有一個關鍵點,是我覺得很多品牌正在做,但是卻沒有意識到的。
那就是很多品牌官宣代言人,隻是借着“代言人營銷”的外殼,做了一次針對粉絲群體的促銷活動。
品牌購買的不是代言人形象的使用權,而是粉絲群體的消費能力。
除此之外,代言人并沒有給品牌帶來更多的裨益。
當然,我沒有說這種方式不對的意思。
品牌也隻是在粉絲經濟的大趨勢之下,做出了當時的最優選。
真正想要跨過品牌和消費者之間的深壑,品牌需要做到的,還有很多。
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