在資本與餐飲行業“甜蜜再戀”的大背景下，中式面館賽道持續火爆。

截至2021年7月底，面館賽道“億元級打底”的融資超過10起，遇見小面、陳香貴、五爺拌面等新銳品牌融資金額節節攀升。但更加高光的，當屬和府撈面。

4.5億元和8億元的兩輪融資，連續刷新了面館融資記錄，讓其登上面館“愛馬仕”的寶座；近日開始刷屏全國分衆梯媒，也讓人看到了它争做“中國麥當勞”的野心和決心。

可以肯定的是，街頭巷尾不起眼的面館已經被資本推上了新的風口，而和府撈面正在努力争做行業的“領風者”。

餐企老闆内參 渣萬 | 文

連續刷新融資紀錄

霸屏分衆争做“中國麥當勞”

7月中旬，和府撈面宣布完成近8億元E輪融資，由 CMC 資本領投，衆為資本、騰訊投資、Longfor capital 跟投。在不到一年的時間裡，和府撈面已經累計融資超13億元人民币，這也創下近年來連鎖中式面食的融資記錄。

之所以如此受資本追捧，除了賽道風口外，和府多年來的優異營收和品牌特色也是主要原因。

和府撈面成立于2012年，開創性地在“書房”體驗場景中引入“撈面”品類，提出“書房裡的中國味”品牌理念，緻力于打造新中式面食标杆，幾年來成功推出了“和府3兄妹”——香辣火鍋湯雪花肥牛面、酸辣湯雪花肥牛面、番茄湯豬軟骨面等明星産品。而在服務上，和府撈面又提出了“免費加面，超時換面”的服務标準和體驗式的自助取餐模式。

在好味道、好服務、好理念的加持下，和府撈面已經連續多年保持營收50%以上增長，在300多家分店的情況下單店盈利能力穩定，實現每月平均營業額55萬元、坪效4800元、人效5.5萬，客單價45元，均為行業頭部水平。

火熱的融資和營收背後，和府的門店擴張和品牌營銷也在提速。2021年，和府新增門店數較去年翻番，約2天新開一家店，預計到年底總數達到450家。

門店擴張之下，品牌營銷也持續跟進——與當紅綜藝《脫口秀大會》深度合作，聯合推出暢聊台前幕後的《脫口秀小會》；同步刷屏雙微一抖小紅書B站等新興社交媒體平台，與年輕消費者展開互動溝通。最近和府撈面也開始霸屏全國分衆電梯媒體，意圖借助這個備受餐飲行業青睐的中心化媒體優勢再次引爆消費主流。

當下，餐飲行業已經掀起了新一輪的營銷場景革命。抓住消費者午休、下班坐電梯的空閑時間，利用分衆梯媒深入餐廳周邊的公寓樓寫字樓電梯，通過每天4-6次的超強觸達影響3億主流消費人群，在顧客消費路徑的原點進行“截流”，已經成為了衆多餐飲品牌的核心打法。和府撈面在餐飲大潮之下采取如此積極的飽和營銷策略，其實也側面印證了創始人李學林想要“争做中國麥當勞”的野心。

中式面館賽道起勢

在風口中尋找“确定主義”

随着“餐飲黃金十年”的到來，中式面館賽道也已經成為了一個巨大的吸金造金風口。入駐購物中心或寫字樓附近的新式選址方式，時尚簡約、添加國潮元素的門店設計創新，擅長差異化定位和創新營銷的後浪優勢，以及高翻台率、可複制性強的特點，都是新興面館品牌備受資本熱捧的原因。

但繁榮和狂熱背後，也蘊藏着困難甚至危機。

餐飲行業最難的就是可持續性，短周期成功可能是“偶然間做了正确的事情”，但品牌要想長久發展，必須努力在市場變化的每個周期裡選擇性地做正确的事情。正如李學林所說，“花小錢幹大事的時代過去了，那是機會主義，和府幹的是确定主義。”

從目前來看，和府的“确定主義”包括運營和營銷兩個方面。

在運營上，和府撈面在現有的标準化、自動化基礎上，始終在努力打磨模型，提高體系和核心能力。E輪融資的主要用途也大部分用于全産業鍊體系深入布局、新品牌打造、渠道建設及數字化能力的構建。

而在營銷上，與煙花易冷、無法複制、确定性不強的熱點營銷比起來，和府選擇更具确定性的重複式硬廣作為主要品牌打法，通過回歸重複的傳播本質，抵抗消費者的遺忘與疲勞，利用分衆這樣具有超強品牌引爆效應的中心化媒體，持續培養鞏固用戶心智。

當下，市場中的面館數量已經達到了大約40萬家，但多以“夫妻店”為主。盡管市場規模龐大，且無需市場教育，卻“有品類無品牌”，行業還未形成頭部效應。在這樣寶貴的時間窗口中，和府利用分衆引爆主流、用品牌封殺品類，也可謂是在正确的時間做了最具确定性的選擇。

其實，穩紮穩打一直是和府的風格，這也與創始人的理性有着很大關系。在和府撈面的E輪融資中，有些資本甚至給出了140億元的估值，但李學林卻表現得非常冷靜。“餐飲企業需要理性看待，資本并沒有改變餐飲企業發展的規律，如何把基礎打好，才是經營者更多需要思考的問題。”

毫無疑問，确定性和理性，才是浮華背後品牌更需要的東西。

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