斑馬消費 陳碧婷

“冷熱酸甜，想吃就吃”，冷酸靈牙膏的母公司登康口腔，也準備來A股上市了。

重慶輕工業的代表品牌，從本土品牌混戰中脫穎而出，扛住了外資快消巨頭的猛烈攻勢，民族品牌冷酸靈迎來了自己的躍升時刻。

但是，中低端定位，讓冷酸靈在面對自己的兩大競争對手雲南白藥和舒克時，相形見绌。沖擊上市前，公司削減廣告、大力促銷，更是加重了這種趨勢。

冷酸靈謀上市

6月6日，重慶登康口腔護理用品股份有限公司（簡稱“登康口腔”）披露IPO招股書，拟登陸深交所主闆上市。

大家對登康口腔可能不熟悉，但公司旗下的核心品牌冷酸靈，應該是人盡皆知。“冷熱酸甜，想吃就吃”的廣告語，風靡多年。

登康口腔最早可追溯至1939年的大來化學制胰廠，後成為重慶本地的國資企業，1986年推出冷酸靈系列産品，以解決牙齒敏感、增強牙齒對冷熱酸甜的耐受力等多種功效著稱。

當時，中國的輕工業正實施變軌轉制，管理體制改革和對外開放，讓最先吃螃蟹的本土日化品牌冷酸靈，嘗到了甜頭。

2001年，重慶牙膏廠聯合重慶百貨（600132.SH）、機電集團、化醫集團等共同成立登康口腔，地方國資日化小巨頭開啟市場化運作。

早年，冷酸靈牙膏，與兆峰陶瓷、重慶啤酒、奧妮洗發水、北盛玻璃器皿并稱為“重慶輕工五朵金花”。

後來，随着越來越多的外資快消品牌進入中國市場，擠壓了民族品牌的生存空間，衆多地方日化品牌逐漸沒落。

如今，“重慶輕工五朵金花”中，兆峰陶瓷數次更名越做越小，重慶啤酒被外資收購，奧妮品牌歸屬于立白，北盛玻璃器皿直接破産，唯有冷酸靈牙膏，憑借差異化定位，發展壯大。

2020年，溫氏股份（300498.SZ）全資子公司溫氏投資出資5500萬元增資登康口腔，目前，持有拟上市公司8.10%的股份。

現在，登康口腔旗下擁有口腔護理品牌“登康”、“冷酸靈”， 專業口腔護理品牌“醫研”，兒童口腔護理品牌“貝樂樂”，嬰童口腔護理品牌“萌芽”等。

根據尼爾森披露的數據，2021年線下零售統計數據顯示，冷酸靈牙膏市場份額位居行業第四、本土品牌第二，排在前面的分别是雲南白藥（000538.SZ）、好來化工和寶潔。

慘烈的行業競争中，兩面針（600249.SH）、藍田六必治這些曾經的強勢品牌，也幾乎退出了主流市場。行業前十中，隻有雲南白藥、登康口腔、薇美姿、納愛斯四家本土企業。

如今，市場進入了新的競争階段。一方面，牙膏消費市場從增量市場進入到存量市場，2020年以來，中國口腔護理市場的規模增速已經下降至5%以下；另一方面，一場轟轟烈烈的國産品牌替換在各大行業爆發，本土日化品牌們摩拳擦掌，紛紛以産品創新和營銷出圈來破局。挑戰與機會并存。

在這種背景下，登康口腔謀求A股上市，并将募集資金用于産能、品牌、研發和數字化上，準備大幹一場。

高端化待突破

按線下銷售量計，冷酸靈牙膏的市場份額為9.95%；按線下銷售額計，雖然排名都是行業第四，但市場份額降至6.83%。

這說明，冷酸靈以中低端産品為主，業務價值遠低于另外兩大本土品牌雲南白藥和舒克。

以雲南白藥為例，該品牌線下銷售量在牙膏行業的占比僅為12.58%，排名第三；但因為定位中高端，銷售額排名第一，占比達到23.86%。

2019年-2021年，登康口腔營業收入分别為9.44億元、10.30億元、11.43億元，淨利潤分别為6316.30萬元、9524.03萬元、1.19億元。

盡管公司在招股書中宣稱市場份額高于舒克母公司薇美姿，但就可比數據而言，業績指标大幅低于後者。2020年，薇美姿收入、淨利潤分别為16.16億元、2.11億元。

近幾年，登康口腔旗下産品不斷提價，成人牙膏單價從每噸2.54萬元提升至2.62萬元，兒童牙膏單價從每噸8.47萬元提升至9.23萬元。

登康口腔近年也在陸續優化盈利能力更強的兒童類産品，做大牙刷業務，公司綜合毛利率穩步提升，2019年-2021年分别為38.59%、41.71%、42.10%。

報告期内，公司銷售費用率分别為29.24%、25.80%、24.45%。

毛利率提升、壓制銷售費用，以及稅收優惠持續給力，終于換來了登康口腔盈利能力的提升。近3年，公司淨利率分别為6.69%、9.25%、10.40%。

銷售費用中，變化最大的指标是廣告費和促銷費。公司解釋稱，2021年公司新聘代言人吳磊，受疫情影響，品牌傳播未能如期進行，導緻廣告費大幅下降。2019年-2021年，公司廣告宣傳費分别為6394.51萬元、8727.15萬元、4655.49萬元。

為了彌補公司品牌聲量減弱對銷售的影響，公司加大了促銷力度，最近3年的促銷費投入分别為3876.19萬元、5215.89萬元、1.15億元。

現在的問題是，對于一個快消企業而言，以短期的業績改善，換長期的品牌塑造，是否值得？大規模品牌促銷，豈不是加劇了本就根深蒂固的中低端印象？

值得一提的是，在公司的促銷費中，電商費用增長快且占比較大，2019年-2021年分别投入1037.83萬元、1997.65萬元、3735.82萬元。同期，公司電商渠道實現的銷售收入分别為5743.98萬元、8847.14萬元、1.50億元，轉化率連年下降。

近幾年，登康口腔一直在推動直營渠道的建設，用以取代尾大不掉的經銷商渠道。但是，直供渠道下滑，電商渠道投入産出比降低。從目前的業績表現來看，任重而道遠。

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