從貼吧、論壇到微博，再到如今抖音、快手，這些年，大衆在平台間完成着内容觀賞、知識獲取、社交互動的網絡生活遷徙。每個平台、每個階段也都誕生了代表性的内容創作者，但當大衆湧入，内容生态與平台快速成熟，内容創作者很難再靠單打獨鬥獲取流量和現實利益，MCN赢得了機遇。

平台内容形式變換，大衆聚焦視線轉移，網紅“後浪”推“前浪”，背後的MCN也經曆着更叠，而在更叠過程中，也暴露着行業存在的不少問題和亂象。

始于論壇、貼吧等平台上的水軍是MCN的雛形，到微博、微信的圖文内容時代，大概2013年左右，市場開始湧現出一批微博段子手集團，基本就是國内MCN1.0的樣子。

與此同時，視頻、直播内容和平台也在興起，到2016年左右顯露了頭角，以圖文、視頻、直播内容為依托，進軍電商變現的通路開始被打通。

美拍等第一批短視頻平台，以及YY直播、花椒直播、鬥魚直播等秀場、遊戲直播平台備受歡迎，讓MCN行業看到大衆對視頻内容的需求，papi醬等視頻紅人、盧本偉、馮提莫等主播風靡一時，視頻、直播、電商紅人MCN也開始成長起來。Papitube、無憂傳媒就是在那個時候成立的。

與此同時有一些大公司開始介入，阿裡巴巴投資入股了孵化電商紅人的如涵，影視公司泰洋川禾也開始布局。到如今，帶貨直播成了風口，頭條、快手等平台方看中了MCN領域，通過自建、注資入股、扶持綁定等方式進場。同時Mcn“前浪”們還未退場，也希望通過轉型等方式再搏一把，于是MCN進入了形态更為複雜、競争更為激烈、場面更為混亂的3.0階段。

機遇與亂象并存，不少MCN在行業演變過程中暴露出運作模式的短闆，遇到轉型等瓶頸。

1.0“簽約型”段子手集團

中間商模式紅利消失

微博時代MCN是“簽約型”前浪，雖然也有MCN公司靠買斷等方式構建自營賬号體系，但整個行業與網紅大v段子手簽約的形式更為普遍，主要産出圖文内容。

在微博營銷号盛行的時代，最出名的有鼓山、樓氏、牙仙，這三家掌握着微博90%以上的網紅大V、段子手賬号，包括英國報姐、回憶專用的小馬甲等等。

那麼微博網紅當時的商業化價值有多高呢？最令人稱道的莫過于2016年papi醬的那場廣告招标會，麗人麗妝以2200萬元拍下papi醬視頻貼片廣告位。更多簽約MCN的網紅大V，通過MCN與客戶對接，編寫發布營銷性質的内容變現，MCN則從中抽成。

大概在2014到2016年，是微博大v營銷号最火熱的時候，借助微博流量迅速崛起，網紅段子手大V霸占熱搜榜、點贊轉發互動數超十餘萬，有業内人士介紹，當時行業普遍報價标準是0.005－0.01元/個粉絲，也就是說超千萬的網紅大V一條廣告刊例價在5-10w，具體還是要按照賬号質量、行業相關性、廣告内容及發布形式等因素調整，而MCN少說也能年入千萬。

暴利吸引了不少公司入局做MCN，但也出現了不少粗制濫造、沒質量管理體系的MCN。MCN作為“舶來品”，本意是從策劃、定位、包裝推廣、内容分發、變現等方面孵化、經營内容創作者并從中獲利的企業機構。但如今國内MCN行業中卻出現了更多沒有孵化經營過程，單純“中間商”甚至“壓榨者”的角色。

随着微博早期流量紅利不再，增長有所放緩、MCN常用的，靠“成員互轉”幫助賬号漲粉的方式，在逐漸失效，此外，廣告效果不透明，網紅大v段子手内容數據造假層出不窮、短視頻直播帶貨等新廣告形态誕生，讓廣告主轉移陣地，MCN的媒介作用也越來越“一次性”，很多簽約賬号和廣告主隻會走一兩次渠道，不會形成固定穩定的合作關系，何必要通過“中間商”呢？

微博熱的退潮，讓簽約性質的MCN與網紅大V之間充滿不确定性的關系缺陷暴露得更明顯，後者看重的必然是漲粉和變現，而前者在流量和渠道資源上如今很難再提供長期價值，更别提很多MCN宣傳詞中的孵化、培養。

最近幾年，少有新的段子手大v出現，投放微博平台的廣告客戶也在被抖音、快手等其他平台搶食。MCN的1.0時代似乎在逐漸過去。

有業内人士表示，MCN模式有破産的迹象，入局者太多了，因為粗制濫造沒質量管理體系的太多了，如今9成的MCN虧損。這些MCN也在遷徙，不少已經布局了抖音、快手。

2.0内容從圖文升級到視頻直播

MCN卻沒進化

“簽約”的松散模式延續了下來，2.0時代的MCN有更好嗎？

還得追溯到1.0時代網紅papi醬的走紅，讓行業看到視頻創作者的商業變現的空間有多大，2016年前後MCN迎來短視頻和秀場直播的新紅利時代。

特别是在秀場直播興盛起來後，公會的稱呼比mcn出現的更高頻，公會是指在直播領域對主播進行管理、通過直播間打賞抽成的機構，到現在，一些公會也開始參與到紅人的孵化中來，更願意給自己貼上mcn的标簽，兩者界限在逐漸消失。

到2017年，短視頻領域MCN已經有大約1700家，而到現在有将近5000家MCN，不乏1.0MCN拓展業務來布局的。

順應秀場直播浪潮，無憂傳媒成立于2016年，在2017年時，就簽約了1500多個主播，包括萌小美、趙囍這類擁有百萬級别粉絲的主播。

無憂傳媒創始人雷彬藝曾表示對主播主要通過線上的方式進行管理和培訓。對于萌小美這類頭部主播，也會通過QQ和微信等方式定期進行一對一的指導培訓，對于普通主播也會有相應的基礎培訓。而在線下，無憂傳媒還會給主播提供聲樂舞蹈培訓。

到現在，無憂傳媒可以說是行業中較為頭部的公司，3年時間打通了直播、短視頻、電商三條業務鍊，陣地從一直播拓展到抖音等平台，無憂傳媒官網顯示旗下已經簽約了超過40000位紅人，旗下紅人在短視頻平台抖音頗具熱度，包括多餘、毛毛姐、彭十六、張欣堯、麻辣德子等，無憂傳媒在2019年還曾多次拿到抖音最佳MCN榜單第一。

但公司雖然發展壯大，負責經營、管理與孵化的MCN業務卻遭到質疑。

有網友稱無憂傳媒從别的平台挖角，被挖來的主播遭原平台起訴索賠，無憂不負責，招來就“丢”進短視頻運營群，群裡50個主播隻有一個運營，回條消息要2個多小時。

不光不“經營”，甚至有網友爆料稱無憂傳媒存在“退出難”及虛假招聘問題，“打着網紅孵化的旗号給直播平台拉人頭，賺人頭費，目前加入無憂傳媒公司工會的主播98%在這個機制下收入不高過200，公司招聘的所有主播不簽合同不繳社保，隻要主播要退出公司，就會各種刁難甚至用集體力量舉報主播賬号，诋毀主播。”

甚至還有前員工爆料，無憂傳媒内部似乎發生了不小的離職潮，無憂大小老闆内讧，小老闆帶着核心團隊出走。對于這些問題無憂方面尚無官方回應。

查看無憂傳媒的股權結構，雷彬藝目前是大股東、股權占比56%，而一直播旗下的小咖秀是第二大股東占比30%，另一位股東叫做王迪，占比14%。

關于無憂的争議映射着整個行業的亂象——不少用口頭承諾的利益條件吸引主播、視頻創作者簽約，但最後白嫖導緻創作者無法退出，甚至無法維護自己賬号權益的現象。

而且随着行業發展，MCN内核沒變，相比簽約全約網紅、主播，更多的還是以代理模式簽約紅人。沒有逃脫1.0“前浪”松散的管理運營關系、亂象叢生的難題。

同時，2.0時代的用戶接受的視頻、直播内容與網紅形象的綁定更深，視頻、直播發揮空間越大，信息渠道扁平化，用戶的下沉等等原因，網紅個人的影響力似乎越來越強，與MCN的關系也變得既重要又微妙。

3.0紅人個人影響力增強

MCN網紅抱團掣肘平台

進入3.0時代，短視頻方興未艾，帶貨直播浪潮又起，抖音、快手、淘寶直播成三片3.0時代MCN的必攻之地。

這一次，仍在紅利期的帶貨直播讓MCN能夠提供足夠的流量和變現資源，和主播抱團的MCN卻與平台生出嫌隙，混戰或明或暗。

視頻、直播對内容創作者自身特質要求更高，綁定更深入，網紅的個人影響力也變得更大，用戶忠誠度更高，這樣的現象在快手上尤為突出。

前不久，快手頭部主播辛巴和散打哥在快手平台直播宣戰，随後被約談退網，不過快手官方和辛有志方方面都沒有明确解釋其中原因。

無論從直播行業，還是快手平台來看，辛巴都能稱作頭部主播，粉絲數近4800萬，據說其2019年直播帶貨總額達到133億元，僅雙十一就賣到4億元銷售額。

辛巴旗下還有很多“徒弟”，包括“時大漂亮”“蛋蛋”“鹿”“貓貓”等，徒弟這個頗具江湖氣的稱呼，符合快手受衆的調性，很多頭部主播都有門徒，實際上就是頭部主播公司簽約的其他主播，本質上做的也是MCN生意。

這一次辛巴“被退網”風波始于辛巴和散打哥在快手平台的直播罵戰，因為旗下徒弟主播的加入，讓沖突升級，也讓快手平台意識到危機。

在快手，辛巴這樣的頭部主播與徒弟們把MCN“抱團”的運作模式演繹得更加淋漓盡緻，最常見的就是直播間站台、連麥pk賣貨等抱團引流操作，而在門派風波中，讓争端不斷放大的也正是這種抱團方式。

在辛巴“被退網”後，辛巴的徒弟“鹿兒”、時大漂亮顯示展現帶貨1小時破億成績後也宣布退網。

據咨詢公司久謙中台數據顯示，快手的營收結構仍以直播打賞為主，占到80%以上，可以說網紅聚集起的巨大流量池，也是MCN和平台重要的資源。但辛巴這類頭部主播、MCN構建的門派生态，放大了私域流量的價值，反過來綁架了快手平台的流量，不利于快手自己的商業化，甚至也影響了快手對平台生态的運營管理。

要知道，辛巴之前快手上已經有因喊麥涉及低俗内容被封殺主播MC天佑等，因而門派家族風氣下，快手需要加大監管力度，此前快手還曾發布整頓部分“抱團”行為的公告，要求自3月9日起，對影響範圍較大的部分用戶的連麥PK賣貨行為進行規範。

曾經抱團賣貨的辛巴師徒，如今也正抱團退出快手平台。但“被退網”後，辛巴還曾視頻喊話快手稱：“快手，我希望你們能把眼睛擦亮一點，我辛有志在大部分的類目當中，可以調動整個國内的資源，請運用好我身上的本事和資源……。”大有反制平台的架勢。

失去了一個大頭部和擁有紅人資源的MCN的快手和更多平台，在想辦法重整平台MCN生态。

平台入局 既參賽又做裁判

小型MCN求生艱難

于此同時，行業頭部效應顯現，一方面行業擁有頭部網紅的MCN很少，另一方面，就算擁有頭部網紅，MCN也容易因頭部效應初顯新造血能力不足的現象，資源向頭部傾斜，獲利也主要依靠頭部。

對于平台來說，要麼重整生态，扶持MCN造血，要麼就将資源控制在自己手裡，自己參與進生态鍊每個環節，才能盡可能避免混亂，也将利益最大化。

快手選擇前者，“去家族化”加速了這個進程，去年7月，快手發布“MCN快成長計劃”，稱未來一年，拿出數百億流量池對機構創作者進行扶持，至少覆蓋MCN機構賬号10000個。這一計劃主要針對賬号的冷啟動和持續漲粉等不同階段給予流量扶持，以及幫助MCN打造影響力。

抖音則想要自己做MCN。去年，抖音母公司字節跳動宣布入股娛樂公司泰洋川禾，上個月，這筆投資最終完成交割，累計1.8億元，字節跳動通過全資子公司量子躍動持股8.85%。

泰洋川禾旗下擁有papitube等廠牌，演員、短視頻博主、音樂人、導演、編劇等資源，經營業務涵蓋藝人經紀、短視頻MCN等。

一方面，在騰訊、優酷等互聯網資本紛紛進駐、分食粉絲經濟的時候，字節跳動也坐不住了，另一方面，泰洋川禾在短視頻領域MCN的布局和資源，讓它獲得了頭條青睐。

除了投資，前不久字節跳動還自己成立一家演出經紀公司——上海星睐文化傳媒有限公司。此外，字節跳動旗下全資子公司量子躍動還成為了藝人經紀公司中視鳴達的新增股東，目前持股比例為20%，認繳出資額為29萬餘元，中視鳴達旗下有多名在抖音平台蹿紅的音樂人，包括棉子、趙栖兌等。

這無疑都證明着頭條堅定了入局MCN的決心，無論是投資、入股還是自己創辦都是為了将主播、紅人資源掌握在自己手裡。

其實抖音早在2016年上線伊始，就簽約了一批從藝術院校和其它短視頻平台挖來的達人，并參與達人内容的運營中，借此抖音快速完成了内容積累，據悉，後來抖音也與平台部分頭部達人簽了經紀約，走上“既當運動員又當裁判”的道路。

大公司進駐MCN領域已成定局，那麼，這對行業來說是好事嗎？

首先，當前短視頻、直播内容行業亂象叢生，監管趨嚴，但層層環節很可能讓約束力有未逮，大公司的到來一定程度上有利于短視頻、直播行業的規範化。

但同時，行業中小型MCN生存空間可能會進一步被擠壓，整個MCN行業來看，上文提及一些1.0時代MCN謀劃轉型，但轉型并不意味着成功，前不久文章《我是如何在短視頻虧掉1000萬的》刷屏，作者退出微信公衆号内容轉向抖音視頻平台創業，稱一年虧損至少500萬。

原因就是僧少肉多，MCN公司多，但是頭部MCN公司少，很多小型MCN搶不到廣告份額，平台呈現出的供需關系不平等。

此外，手持紅人資源，可能意味着一定程度的扶持，如上文所述，就有可能繼續出現頭部效應，隻有頭部網紅被熟知，還得依靠頭部網紅變現的狀況，甚至反過來被頭部“綁架流量”的情況。

阿裡入股的電商mcn 如涵，在2017年至2019年财年的營收過半來自張大奕，再看謙尋，伴随淘寶直播的紅利成長起來，同時也與阿裡旗下的阿裡健康等有合作，但至今簽約的超過30位主播裡，隻有薇娅成為了超頭部主播。如若李佳琦、薇娅轉移陣地，恐怕也會對淘寶直播平台帶來巨大影響。

自從去年年末今年年初開始，淘寶開始重視起平台頭部效應嚴重這一問題，加大了對腰圍部及商家主播的支持，一批腰部主播也成長起來。

有業内人士表示，抖音或許較為公平，靠算法分發和公域流量支持，目前來看尚未出現一家獨大的狀況。令抖音困擾的或許與快手相反，是如何扶持出一個具有影響力的頭部，羅永浩已經在路上了。

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