百年老字号和初出茅廬的新品牌，借勢國潮營銷，打造消費品牌新勢力——

弄“潮”新國貨

國潮當道。

不久前，崂山礦泉水在“Life新品發布會”上闡釋“用之不覺，失之難存”的古典哲學，青島啤酒則在最近的H5線上互動中召開了“第一屆内娛劈酒大會”，文學界三大“頂流”李白、杜甫、蘇轼悉數“到場”。

深厚的輕工業曆史為青島積澱了豐富的國貨基因，這些百年老字号品牌憑借天然的複古格調在這波國潮中顯得遊刃有餘。

極具個性化的品牌“新勢力”也在借勢國潮。成立于2020年的青島新茶飲品牌“荷田水鋪”以“熬夜人參水”等産品迅速“出圈”，荷田綠與宮牆紅交映的門店古意盎然，在一衆茶飲品牌中獨樹一幟。

位于金獅廣場的“荷田水鋪”。

在青島，無論是傳承百年的老字号還是初出茅廬的新品牌，都在借勢國潮營銷，融合傳統文化的古意與潮流文化的新意，挖掘傳統美學底蘊與當代審美元素，打造消費品牌新勢力。

備受年輕人追捧的“國潮”風。

市場分析人士認為，在這背後，是消費品牌更新營銷語言體系、重塑營銷多元渠道的努力。消費品已進入資本與營銷共同驅動的發展新階段，那些有“野心”的品牌亟須建立擁有個性化表達和價值屬性的品牌新形象，在衆多品牌中實現突圍與成長。

複古摩登的新潮流

消費風潮流變不居。仿佛一夜之間國潮就成為消費品牌新拓展市場的“利器”。2018年，李甯在紐約時裝周驚豔亮相，開啟了國潮新潮流。随後，大白兔奶糖、回力運動鞋等老國貨品牌也紛紛以新面貌重回市場舞台中央，國潮風頭無兩。

“國潮”風正流行。

今年6月發布的《國潮品牌年輕消費洞察報告》顯示，對比十年前，國潮熱度增長超5倍，78．5％的消費者更偏好選擇中國品牌。以“90後”“00後”為代表的新生代人群具有強烈的民族自豪感和文化自信心，對國潮品牌的接受度更高。

近年來，青島消費品品牌緊跟“國潮”風向，開啟了新的品牌升級之路。作為百年品牌，青島啤酒不斷挖掘品牌中的“複古”與傳統基因，從傳統文化中汲取創意與靈感。2019年，青島啤酒特邀NPC旗下設計團隊定制秀場聯名單品，将“百年國潮”帶上紐約時裝周舞台。身着海派旗袍、手持青島啤酒的複古摩登女郎彰顯青島啤酒的國潮風範，經典1903複古罐産品複刻了百年前經典的瓶貼畫面，今年虎年推出的虎年國潮罐則以象形文字和中文篆書體演繹了“國潮雙虎”新形象。

百年老字号崂山礦泉水也踏上了國潮之路。1930年，第一瓶中國礦泉水誕生于青島，崂山礦泉水就此印刻于中國瓶裝水近百年的發展史。在不久前舉行的“Life新品發布會”上，青島崂山礦泉水有限公司總經理魏華磊上台講述了崂山礦泉水“100年隻為一瓶好水”的故事，将“百年曆史”作為重塑崂礦品牌IP的重要維度。

國潮風起，老字号餐飲品牌萬和春的店面裝修、菜單設計都走起了複古路線，将一碗排骨米飯做出了國潮味道。即墨老酒玩起跨界，推出了老酒酒心巧克力、老酒蛋糕、老酒奶茶等新品。

老國貨借力國潮走上複古摩登的新潮流，新消費品牌也不甘落後。“荷田水鋪”挖掘傳統養生文化，将傳統的人參、枸杞等中草藥融入現代新式茶飲，“洛神烏梅膏”、“羽衣素顔水”等産品名稱更是将濃濃的中國風融入産品營銷中。

荷田水鋪将每家店鋪都打造成不同的“朝代店”，從産品到門店視覺設計都是滿滿的國潮元素。位于青島萬象城的店鋪主題為“大唐荷花園”，店内“小荷仙”IP側身背手而立，一展“荷葉羅裙一色裁，芙蓉向臉兩邊開”的大唐氣韻。

國潮是一種融合傳統文化與現代潮流元素的全新表達，不管是老字号還是新品牌，都通過國潮跟上了複古摩登的新潮流，開啟了與年輕消費者對話新的流量密碼。

國潮背後的新營銷

對傳統消費品品牌而言，走過規模擴張、渠道建設、品類競争等發展階段後，電商崛起及新一代消費價值觀的演變正在重構傳統零售業，“以消費者為導向”的新商業模式逐步形成，能否通過營銷快速、有效地“直擊”消費者成為品牌生存的關鍵。

從這個角度來看，國潮一方面契合了“90後”“00後”等Z世代群體基于文化自信生發的對傳統文化熱愛。另一方面，也兼顧了Z世代注重自我表達、喜歡新奇的群體性格。國潮成為品牌能夠迅速與年輕消費群體溝通交流的“新語言”，國潮興起背後是各大消費品牌從工業設計語言、品牌叙事能力到營銷手段等全方位的轉變。

國潮品牌的語言表達既要有與傳統文化水位一緻的内涵，也要凸顯Z世代的個性與态度。“最難喝的飲料”崂山白花蛇草水和“荷田水鋪”的“熬夜人參水”都切中了年輕消費群體好奇、嘗鮮的消費心理，讓一邊熬夜、一邊養生的年輕人在“自嘲”中點贊和下單。

青島啤酒近期推出的H5線上互動廣告中，開場出現了融合青島啤酒元素的舞龍舞獅場景，主創團隊結合傳統文化元素，并融合年輕人審美對界面進行了考究設計。随後的互動中還将說唱、MBTI測試、粵語等潮流元素做了結合。

跨界營銷成為國潮營銷的基本操作。崂山百花蛇草水跨界聯名出品了帆布鞋。2021年，青島啤酒大開腦洞，以七八十年代複古老冰箱為原型打造了一款冰箱包，并亮相上海時裝周。從聯動體育賽事到融入潮流音樂文化，再到推出跨界聯名産品，青島品牌近年來不斷塑造新的國潮文化符号。

電商成為國潮品牌重要的營銷渠道。2021年，崂山百花蛇草水通過直播平台，在短短3分鐘時間裡賣出了50萬罐崂山白花蛇草水。今年以來，市商務局引導老字号企業把傳統經營方式與現代技術手段，特别是互聯網大數據相結合，借助電商平台精準分析消費者需求。越來越多的青島傳統消費品牌開始走出傳統渠道，擁抱直播、小紅書、B站等新平台。

年輕人消費需求的結構性新變化，為國潮品牌開辟了“新供給”。青島各大消費品牌正在通過國潮營銷打入年輕圈層成為“社交符号”，突破原有的産品線和消費群體，打造消費新勢力。

國潮背後的城市推手

國潮洶湧。誕生之初，不同的城市文化、商業土壤和産業資源，讓每一個國貨品牌擁有鮮明的城市“烙印”。因此，相較其它品牌，消費品牌總是和它誕生的城市有着更為直接的聯系。

近年來，上海大白兔、百雀羚、六神花露水等老字号品牌伴随國潮頻頻“出圈”，背後總是讓人們與上海這座城市産生有機的聯想。國潮豐滿着上海的城市形象，上海這座城市的符号又強力地給國潮品牌賦能。就在當下，上海的老字号“複興”還在持續不斷引發熱度。近期，上海藥皂官方攜全新品牌液體香皂系列新品發布浴室操《搓搓操》，并在抖音平台發起了搓搓操挑戰，洗腦的歌曲和易于模仿的動作讓上海藥皂這個老字号品牌迅速沖上熱搜。

與上海一樣，青島也擁有值得細數的輕工業發展曆史，更有推動消費品牌升級的廣闊空間。市商務局統計數據顯示，目前青島市擁有19個“中華老字号”，25個“山東老字号”，國貨品牌資源豐富。這些老字号品牌自帶的複古基因與國潮文化骨子裡對傳統的追溯、緻敬不謀而合。但從實際發展的狀況而言，部分老字号品牌近年來發展滞後，遠未挖掘品牌背後的文化資源，在營銷語言和渠道上也固守不變。

國潮當下，以城市之名更好地激活這些寶貴的資源，實現國潮與城市形象的相互支撐，将是推動城市消費能級更上層樓的重要路徑。借着“國貨”之光，讓更多老字号新生，培育更多消費新勢力，青島消費當可再立潮頭。（青島日報／觀海新聞記者 王偉 文／圖）

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