當行業集中度不斷上升，頭部品牌主導整個市場，新銳品牌如何突圍，在市場中分得一杯羹？新銳家清品牌蔬果園（SukGarden）的突圍之路值得參考。

通過興趣電商平台生态進行内容種草，借助綜藝娛樂傳播擴大品牌曝光，加上一系列營銷組合拳加持，蔬果園迅速打開了品牌知名度，成長為個護家清行業的一匹黑馬。

近日，蔬果園又攜3D比心洗衣凝珠刷屏分衆電梯媒體，以高頻觸達實現對城市主流消費人群的滲透，加碼品牌認知戰，助力品牌撬動更大的市場發展空間。

随着人們生活水平的提高和消費觀念的升級，越來越多消費者将個性化、品質化、精細化的消費追求投射到與生活健康衛生息息相關的家清個護産品上，帶動家清個護市場整體擴容提速，相關細分品類也加速增長。

洗衣凝珠是中國衣物護理市場上的新興子類，市場規模從2016年的不到1億增至2020年的14億，是極具成長性的“潛力股”，除了國際品牌和國内頭部企業的積極布局，新銳品牌也開始湧入，争奪市場份額。

蔬果園成立于2019年，是一家集研發、生産、銷售和服務為一體的綜合性生态家清品牌，作為蔬果園的核心主推産品之一，3D比心洗衣凝珠在抖音、天貓等主流電商平台均拿下凝珠熱銷TOP1，今年上半年，在京東超市，3D比心洗衣凝珠在蔬果園官方旗艦店更是創造了銷量同比增長超8倍的數據。

産品的熱銷首先歸功于蔬果園精準定位客群，用優質産品解決目标消費群體的痛點。

蔬果園洗衣凝珠以細分人群的産品需求切入高端消費市場，将3D比心洗衣凝珠目标消費人群定位為20-40歲的城市中高端消費人群，在蔬果園看來，這類消費者接受過良好的教育，有較多的時間用來感受生活，也更願意為取悅自己、關心家人的生活态度買單。

蔬果園洞悉這類人群對于洗衣凝珠産品在清潔能力、除菌能力、留香能力上的需求，采用3D分腔配比，實現八倍潔淨力，抑菌率和除螨率高達99%。創新研發的微囊香氛緩釋科技，具有香水經典的前、中、後調，可實現長達15天的持久留香。

此外，蔬果園基于對國内市場的洞察，發現消費者向往生态、天然、高品質的生活，于是提出了“追求天然生态的家居清潔護理方式”的品牌理念，并圍繞這個理念，堅持所用的有效成分都源于天然萃取，以尊重自然為出發點，為消費者提供安全純淨的家清體驗。

正如蔬果園創立品牌的初衷：把生态家居科技與高品質生活結合起來，打造有用的産品向消費者“提案”，蔬果園希望成為消費者與美好生活之間的連接，助力消費者對生态、天然、高品質生活的向往。

除了面向細分人群需求開發産品，蔬果園還緻力于通過線上線下的營銷組合拳，打開品牌認知，搶占消費者心智。

蔬果園在線上布局抖音、微博、小紅書，通過明星合作引流、KOL矩陣種草、KOC真實評價等手段進行品牌的日常曝光，而在重要的營銷節點則利用頭部資源引爆話題營銷。比如去年母親節前後，蔬果園聯合抖音電商新銳發布，打造#蔬果園潔淨心相伴#品牌主題活動，設計以“與媽媽重返20歲”為主題的抖音挑戰賽，并聯動張筱筱、九媽等多位母女、母子類站内達人進行内容創作，垂直觸達目标受衆，傳遞蔬果園“呵護家人健康”的品牌理念。

在利用線上流量紅利高速增長之後，蔬果園意識到通過線下鋪貨和廣告引爆價值，實現品效協同的重要性，于是開始一方面布局線下銷售渠道，如進駐永輝、蘇果等全國大型超市，一方面将品牌廣告打入線下核心流量入口分衆電梯媒體。

刷屏分衆電梯媒體的品牌廣告中，蔬果園面向城市主流消費人群宣傳3D比心洗衣凝珠的高端形象，以及“八倍潔淨、除菌除螨、持久留香”的産品優勢，助力蔬果園進入消費者心智中，成為消費者産生需求時的優先選項。

另外，分衆電梯媒體所覆蓋的4億城市主流人群，是消費升級的源點人群和品牌消費的意見領袖及口碑冠軍，他們更追求生活的儀式感、幸福感、高品質，而這種追求與蔬果園的品牌主張不謀而合。因此，借力分衆電梯高頻觸達主流受衆，有助于蔬果園實現品牌引爆，挖掘更持久的增長潛力。

洗衣凝珠越來越成為一種剛需，這意味着洗衣凝珠市場還有巨大的發展潛力，對于賽道參與者們來說，目前也還處于以占領消費者心智為核心的競争階段。我們期待蔬果園在這場心智争奪戰中，不斷釋放品牌勢能，實現更大作為。

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