重複的元素刺激有益于品牌與消費者之間形成一對一的關聯，創造品牌獨有的符号，幫助品牌做好整合營銷。

重複，作為市場營銷中的利器，正如其“重複”之名一般，一次又一次地發揮着其巨大作用。如何讓枯燥變有趣，平淡變鋒利，毫無意義變影響深遠?

廣告公司的同行，為了證明自己的實力，更是不遺餘力地改變之前公司為品牌所做的建設，品牌不斷被賦予新的面貌，但一個品牌要真正成為消費者心智中的品牌，在消費者心智中産生烙印，恰恰需要建立在“重複”的行為之上。

在核心競争力打造的過程中，“重複”這個過程顯得最不起眼，一塊塊砌磚的過程不僅乏味，而且累人，但這是把圖紙上的華麗效果圖變為真實存在的唯一途徑。在空地裡今天丢塊磚，明天找堆石頭，後天扛塊大理石、花崗岩，或者根本就拿了一張小學生的随手塗鴉做設計圖樣，即使你持續這種勞動十年，充其量也隻是行為藝術而已。

為什麼要重複?

這裡舉市場營銷中一個很小的組成部分：廣告語。如果能将條件反射的這種人體心理特性糅合進廣告語的創作之中，加之傳播上的重複刺激，有時就可以達到良好的營銷效果。

以前日本有一家餅幹企業，TVc的廣告語很簡單：“8點以後吃餅幹哦。”這句話聽起來平淡無奇，但經過一段時間的重複傳播之後，在某種層面上，确實達到了一定奇特的效果，一過晚上8點，人們就會情不自禁地甚至有些莫名地拿起餅幹，就是因為在持續刺激之下，8點這個特定的時間段，和“吃餅幹”這個本來無聯系的行為進行了有效的關聯。對于這種持續不斷的刺激，理論上我們需要在傳播層面達到這樣一種遞進的效果：

• 第一次會引起消費者對産品的知覺
• 第二次會引起消費者與産品之間的某種聯系
• 第三次則會提醒消費者有關該産品的益處

簡而言之，我們必須确保目标消費者能夠受到足夠多的刺激，以足夠多的重複刺激去與消費者形成足夠強的關聯，從而使這種刺激黏住消費者。這種刺激一旦形成，重複的元素會自然而然地形成品牌的資産，甚至是獨占的資産。也就形成了消費者與品牌之間一對一的關聯。

打個比方，現在你再看到“i”這個單詞會想到什麼?一個英文字母，還是“我”的英文含義，但事實是，在現在的生活情景中，假使你再看到這個詞，第一個反應可能是，啊?蘋果又出新産品了?iPod、iTouch、iPhone、iTV、iPad，字母不再是字母，而慢慢成為蘋果品牌資産中獨占的一部分。

誠然，蘋果的成功是基于一系列的因素，比如蘋果本身強大的産品力以及喬布斯本身的傳奇經曆等，但是假如沒有“i”這個小小字母的一再重複，最後形成消費者的條件反射刺激，蘋果在産品層面的光芒必定也會遜色不少。

如何重複?

簡單地說，就是兩個字：“堅持”。複雜點說，就是四個字：“不斷堅持”。最簡單也最困難，隻要是正确的策略，不斷的重複積累必定有一天會反射出價值。當相同的行為積聚到了一定量，重複的内容其本身資産最終也會反哺到品牌本身，和重複的過程一起，三者完全黏合成了一個有機的整體。

第一，創造品牌名的符号

品牌名稱并不是随便給産品的一個代号，而是産品、企業的内在組成部分，甚至要涵蓋企業的理念。所以給品牌命名就是使它符号化，以便傳播、記憶、溝通。比如“真功夫”快餐連鎖，真功夫代表了産品的品質，即真功夫企業所在粵菜“蒸”的原汁原味，還代表了一個時代的熱點，甚至一個民族的精神，也将李小龍的形象與名字“真功夫”天衣無縫地結合在一起，既便于記憶，又含義深刻，所以被消費者廣泛認同。

第二，廣告語符号

目前市場上很多廣告語都是從産品層次上尋找一個營銷賣點，就是常說的USP(獨特的銷售賣點)，其實這隻是一方面，廣告語符号化可以從很多層面來發散，來尋找，如從精神層面、道具、動作、社會熱點等，就像柒牌的“男人就應該對自己狠一點”這個廣告語，其實已經脫離了産品賣點的範疇。

第三，代言人符号

代言人代表了一個時代的亮點，一種個性，一個群體的精神領袖，所以充分利用代言人的價值，融入品牌的理念，可以較輕松地建立一種品牌符号。代言人可以是明星，也可以是普通人，甚至是動物，NIKE請喬丹作為品牌代言人，成為NIKE飛躍的關鍵。

第四，社會公共資源也可以成為符号

因為資源最為大家所熟知，代表了巨大影響力和認知度，我們把他借用過來，就容易花最少的錢辦最大的事。如葉茂中營銷策劃機構策劃的紅金龍，就借用了宇航員這個人們熟知的符号，抓住一個巨大的資源，搶占資源，作為思想的傳播者，不僅神形兼備，更起到了四兩撥千斤的作用。

其實尋找符号的方式多種多樣，這個符号可以是産品名稱，可以是廣告語、顔色、代言人、音樂等，甚至是社會熱點、潮流、流行語、服裝、演員的一個表情、一個道具，也可以是一種創意，一種跳躍性思維，一個生活的意向。而如此之多的符号裡，我們必須找到一個核心的符号，而這一切符号的最後，必須上升到一個理念，一種精神。

當你的品牌被粉碎之後，你重複積累的符号、标識、載體被粉碎後，你反複傳播的表象資源被粉碎之後，你的品牌還剩下些什麼?

一個品牌得以在嚴酷的市場競争下存活，靠的是其難以複制的核心競争力，而真正要去重複積累的，也正是這一品牌的内核部分，相比表象的重複來說，核心價值的重複更為深刻，當然難度也更大。可口可樂在20世紀80年代曾推出過一個“新可樂”計劃，結果以失敗告終。之後，可口可樂公司将品牌重心重新放回到創造快樂，并利用其悠久曆史和傳承塑造出強大的企業形象。

從心理學的角度來看，記憶有四個基本的過程：識記、保持、再認和再現。因此“重複”，無論是外在的形式，還是内在的内容，都必須：橫向統一，縱向堅持。

最後

堅持品牌形象的統一，應該将所有的人所有的動作都往同一個方向努力，讓每一個品牌行為都對品牌資産積累有所貢獻，讓點點滴滴的傳播動作都成為品牌資産的積累和沉澱·橫向統一：一個時期内，産品、包裝、傳播、推廣各營銷環節一系列品牌行為圍繞同一個主題展開·縱向堅持：1年、2年……10年、20年……堅持同一個主題、同個風格。

面對今天如此龐大的信息量，品牌更是需要堅持用一個形象面對消費者，用同一種聲音對外進行傳播。一次又一次的重複積累，最後在消費者心目中形成一對一的品牌聯想。這一次又一次的重複積累，意味着不管你是電視傳播、戶外傳播還是互聯網的傳播，所有的傳播必須基于一個統一的主題，用統一的表達方式，甚至統一的視覺和統一的聲音，這就是整合營銷。

本文由 @校果 原創發布于人人都是産品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。

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