來源：36氪

全民K歌已經成為TME旗下錨定音樂社交藍海的艦艇，既不容忽視、也極具想象力。

3月23日，騰訊音樂娛樂集團（TME）發布2020年全年财報後，這家公司當天的盤後股價一度上漲2.14%，這使得它的市值在今年以來累計上漲超過60%。

助推二級市場樂觀情緒的是财報中披露的一系列數據，例如其在線音樂付費用戶同比增長40.4%至5600萬，總營收上漲14.6%至291.5億元人民币。“進入2021年，我們從新年伊始就不斷取得令人振奮的成績，包括在線音樂和音頻娛樂生态的持續擴充，用戶參與度的進一步加深，以及對業務模式多樣化的持續探索等”，騰訊音樂娛樂集團首席執行官彭迦信在财報中這樣表示。

事實上，TME目前的成功得益于其對音頻娛樂生态的系統布局、而非單點發力。從聽、看到唱，所有音樂愛好者的需求都能在它構建的生态中一次性得到滿足。無論是QQ音樂、酷狗、酷我還是全民K歌，都成為構築這種生态不可或缺的部分。

尤其是全民K歌，已經成為TME旗下錨定音樂社交藍海的艦艇，既不容忽視、也極具想象力。

從影響素人到根植素人

畫面回溯到兩個月前。

2021年1月17日，上海東方體育中心，2020全民K歌年度盛典頒獎之夜在這裡舉行。張信哲在台上表演，計鳴鐘在後台安靜地聽，一股微妙的感覺湧上心頭。

計鳴鐘是全民K歌的總經理，負責整體産品的業務。在從事這份工作的二三十年前，張信哲是存在于《當代歌壇》雜志封面的歌星，也是遙不可及的偶像；但眼下，應一款互聯網應用之邀，他正和從全民K歌平台中走出來的年輕音樂愛好者同台，一起分享着歌唱的價值。

張信哲與2020全民K歌“年度榮耀之王”冠軍張津滌同台演唱

新西蘭惠靈頓維多利亞大學副教授羅伊·舒克爾，在他的著作《流行音樂的秘密》中提到這樣的觀點：通俗音樂中的通俗（popular）是個有争議的詞語，對于一部分人來說，它代表的是對受衆有吸引力；但對另外一些人來說，它代表着那些植根于或來源于普通人的東西。

在那個《當代歌壇》統治流行音樂話語權的時代，“popular”更多傾向于前者；而全民K歌最大的價值，或許就在于扛起了後者的大旗。人們通過這款應用演唱、創作、交友并尋求精神支持和心理慰藉，并開始讓它的生态擁有了更多可能性。

在今年3月24日南都周刊舉辦的全民影響力盛典上，全民K歌獲得了“年度國民App”的獎項。南都周刊的頒獎詞是這樣寫的：“集唱、聽、看、玩于一體的全民K歌不僅是國民級移動KTV，更是國民級音樂娛樂社交平台，是年輕人展示自我和結交同好的聚集地”。

正如“全民K歌”的名稱所展示的那樣，“K歌”是一種功能，而“全民”代表了一種力量。荏苒幾盈虛，澄澄變今古。當素人KOL們與張信哲、孟美歧等歌手站在同一個舞台，在背後支撐他們的普通人和那些零碎但珍貴的情緒也史無前例地得到了重視。在這款應用中，崇拜和被崇拜的關系退居次席，基于興趣的平權社交被重新建立。無論音樂生态如何巨變，根植于其中的社交需求不會有半點動搖，而這也成為全民K歌得以始終活躍、不斷繁榮的基礎。

形成這樣的生态，或許也是全民K歌在發展之初未曾想到的。當不少人還以為它隻是一款在線K歌工具時，全民K歌卻默默延展出了更多可能。

單機遊戲，還是網絡遊戲？

2014年誕生之初，全民K歌就處在老闆的凝視之外。

沒有目标、KPI和預期，這款産品最早隻是小的試水項目，初創團隊隻有30人，人雖然少，卻幹勁十足。

之所以上馬這個項目，當時主要是出于資源和用戶需求的考慮。一方面，騰訊有大量正版音樂版權，而“聽、看、唱”是音樂消費的三大基本形态，覆蓋“唱”的場景意味着版權資源能夠物盡其用；另一方面，當時在線K歌的需求旺盛，而全民K歌在滿足用戶娛樂需求的基礎上，還進一步提出了“社交“概念。

但能做到什麼樣，大家心裡都沒有底。團隊甚至測算過什麼樣的形态可以達到百萬DAU，但測來測去，按照當時的數據增長情況簡直不敢想。

對比各類早已成熟的、用戶基數龐大的産品，這一量級的初創産品并沒有足夠前置的優先級，團隊誕生之初卻也因此有了更多自主性和靈活性。很多企業中往往都存在“老闆的凝視”現象，但被老闆凝視不一定是好事，因為團隊獲得的資源越多，在發展路徑的選擇上也就越不自由，最終結局反而不好。

2014年3月立項，半年後上線，與不少人預想的不同，全民K歌團隊似乎沒有感覺到太大壓力，他們在自己的節奏上按部就班。這份淡定部分來自于“單機遊戲”和“網絡遊戲”的差異。當時的各類K歌競品更像是單機遊戲，主要功能是錄歌和發布；而全民K歌在“錄唱”之外的社交能力，将“單機遊戲”改造成“網絡遊戲”，這一升級空間讓團隊對成功突圍抱有信心。

“唱”和“社交”，成為全民K歌初期錨定的兩大需求。無論演唱會、LiveHouse還是KTV，人們除了消費音樂，也在消費人和人之間的聯結、情緒和就此營造的氛圍。音樂從來不止音樂本身，它需要傾述、需要回應、需要情感共振，這些詞的背後就是社交。

如果隻是工具，那麼它的生命周期或發展一般都比較有限。比如家用卡拉OK在90年代曾風靡一時，但随着封閉式社區導緻鄰裡關系疏離，産品也壽終正寝；線下KTV的命運與之類似，它更多滿足熟人社交的需求且場景單一，社交場景無法外擴，也讓它的發展速度和規模難以迎來新的突破。

全民K歌DNA所具有的特色社交關系鍊，這讓起步階段的發展加速。社交裂變帶來的增長是指數級的。到2016年底，用戶數已經達到三億。那個曾經懷疑DAU能否達到百萬的團隊，也超預期完成了目标。

當時，全民K歌“唱 社交”所帶來的能量影響和幫助了不少身處其中的人。畢業于西安音樂學院的教唱導師智皓，曾經活躍在YY、唱吧、全民K歌等多個平台，他通過這些線上平台教人們唱歌并獲得收入。

此前，在YY等平台，上課時最多兩三千人同時在線；但2016年底，在全民K歌首秀時，瞬時在線人數一度達到四五十萬。“擠爆了”，剛接觸全民K歌時的場景給智皓帶來了前所未有的震撼。第一節課結束後，他的新增關注量接近1萬，後台湧入2000條私信。

時至今日，智皓每月的付費用戶規模也穩定在3000至5000人。龐大的流量基礎為他帶來了可觀的收入，與以往從事線下音樂教育相比已不可同日而語。

從“單機遊戲”到“網絡遊戲”，從“唱”到“唱 社交”，全民K歌後發先至的一騎絕塵既有賴于先天基因，也得益于敏銳地将自身優勢和用戶需求合二為一。

有音樂的喜怒，也有人情的冷暖

熟人關系鍊能夠幫助産品加速度過冷啟動期，但團隊更關注和投入到如何建立起具有持續性的競争優勢。絕不能隻滿足于熟人社交，而是要不斷創造新鮮感和更多的可能性，帶給用戶持續的吸引力和滿足感。

2017年除夕，弘毅有過一次特别的經曆。眼下，他是全民K歌生态中最炙手可熱的KOL，影響力穩居前三，在平台中拿到的年收入一度突破千萬；但在當時，弘毅隻是一位在非洲艱難打拼的普通商人。

2006年，他從迪拜輾轉來到非洲創業，十年後，在西非的毛裡塔尼亞擁有了一座生産魚粉和魚油的工廠。位于全球最不發達的國家，工廠的一邊瀕臨大西洋，另一邊緊靠撒哈拉沙漠。工廠有一百多位員工，但大多數是當地人，娛樂生活的缺乏令弘毅不得不尋找各種消遣方式。

弘毅第一次接觸全民K歌是在2015年。越是荒涼的地方，也就越有唱歌的欲望，同時也更能堅持下來。弘毅每天錄四首歌，當地沒有3G網絡，光是上傳一首歌就要半小時，但這也沒有阻礙他更新歌曲的節奏。到2016年6月，他的粉絲規模已達50萬。

2016年，直播風潮興起，全民K歌思考着這股新的風潮跟歌聲結合會帶來更多的可能性，不少核心用戶也紛紛要求團隊增加直播。在做出有全民K歌特色的直播的初衷下，全民K歌“以唱為特色”直播功能正式上線。

當年6月，弘毅首次開通直播來演唱，也成為了平台的第一批展示唱歌才藝的主播。“我當時很羞澀，羞澀到什麼程度？我都不敢面對鏡頭”，弘毅說。對大多數粉絲來說，以往隻能聽音識人，直播則讓他們終于可以更立體地看到演唱者。

與普通的秀場直播不同，弘毅将自己的直播定位為“紀實歌聲直播”。他走到室外，将鏡頭瞄準非洲的廣袤土地，“一邊帶着大家看外景，一邊結合風景唱歌”。這樣的現實與歌聲結合的直播方式頗受歡迎，開播之後湧入的觀衆規模立馬達到平台規定的上限，這讓平台随後不得不擴容上限。

每天兩場“紀實歌聲直播”，漸漸成為弘毅在異國他鄉的精神支柱。久而久之，出差去外地，他的第一件事就變成了考察酒店的網絡狀況，往往要跑十幾家酒店才會做最後的決定。

2017年除夕，弘毅照例直播，用歌聲跟他的粉絲互動，這也是他開通直播後的首個除夕。令人意外的，直播間中還是一如既往地湧入了數萬粉絲，陪他過年。“當你舉目無親、風餐露宿、背井離鄉、孤獨寂寞的時候，這裡有那麼多粉絲在等你，很感動。”弘毅說，“粉絲們也習慣了通過直播聽我的歌聲。講白了，就是我不開直播，可能他們也覺得生活裡少了些東西。”

弘毅在2020年全民K歌年度盛典中獲得“年度榮耀之王”亞軍

在這裡，唱歌成為紐帶，連接人際間至為寶貴的關系，音樂的喜怒成為了人情冷暖的背景色。與弘毅類似，在浙江經商的小孟也将全民K歌當作情緒的避風港。

小孟是位房地産商，現在管理着三個工地，兩個位于浙江，一個在上海。作為CS護衛隊的家族族長，他在全民K歌的平台上名号響亮。

CS是全民K歌另一位頭部KOL叢書的拼音首字母縮寫，家族類似于“粉絲會”“後援會”這樣的組織。作為家族族長，小孟需要運營維護7000多名核心家族成員。在此之前，即使經商經驗豐富，他最多也隻同時管理過200人。

2017年，他第一次聽見叢書的歌聲就被其吸引。随後，在2018年5月成立了CS護衛隊，從零開始搭建起叢書的家族。眼下，已經有7000多名粉絲因為共同的愛好而加入。

每年年底，全民K歌的年度盛典将展示出KOL一年來的K歌江湖地位。這也是家族之間的“比武會場”，不容怠慢。賽事分為資格賽、淘汰賽、複活賽、沖刺賽和決賽幾個階段，主播們通過歌唱水平及才藝的比拼，層層篩選最終誕生“榮耀之王”和“榮耀女王”。

成為“榮耀之王”和“榮耀女王”将獲得令人羨慕的舞台和發光發熱的機會：在線下演唱會上與明星合作、被更多的用戶了解，以及平台會幫助免費發行一些原創歌曲，實現“出道”的音樂夢想。對大多數素人出身的KOL，這些機會有着極大的吸引力。

以叢書為例，她在中學教過書、開過飯館和帶演藝的茶館。但她從小熱愛唱歌的她，一直有一個音樂夢想：希望能夠舉辦一場演唱會，觀衆規模至少要填滿一個劇場。成為“榮耀女王”滿足了這樣的期許，她在去年和今年的全民K歌年度盛典中分别與楊钰瑩和郁可唯進行了同台合作，這令叢書真真切切體會到“夢想照進現實”的驚喜和幸福。

2020全民K歌年度盛典“榮耀女王”叢書（右）與郁可唯（左）同台獻唱

除了台上的光鮮，也有台下的溫情。2018年，小孟生日那天，CS護衛隊的家族群裡滿是祝生日快樂的祝福。“在漆黑的房間裡，陌生人之間帶來的感動沒辦法形容”，小孟說。商場中的人際關系讓人疲累，線上陌生人間的祝福反而清新。現在不管工作再累，小孟每晚還是會花三四個小時在全民K歌上，這已經成為他最有效的纾壓方式。

除了錄歌外，還有更多深度用戶因為“以歌會友的社交”活躍在全民K歌中。喜歡唱同種類型歌曲、喜歡同一個歌手的人，在歌聲中找到共鳴，結交同好，這種感動和親近讓人倍感輕松和溫暖。

最近幾年，互聯網行業都在熱議“場景社交化”的議題。因為社交是剛需，而不同場景下的平台則希望透過社交增加活躍度和用戶黏性。但相較拼車、旅遊等曾被廣泛探讨的場景，K歌的場景社交化邏輯似乎要更為順暢一些，眼下的表現也更為成熟。

正如全民K歌總經理計鳴鐘所理解的，“對抗孤獨、表達情感、實現自我”是人們K歌時的三個基本需求，每一個需求都天然與社交嫁接到一起。音樂是剛需，而K歌是滿足剛需的社交行為。正是基于對人們深層次音樂社交需求的洞察和滿足，将“社交”打深打透的全民K歌在泛娛樂領域中不斷擴大着特有優勢。

内容社交，在線K歌的未來

Clubhouse，一款在2020年4月上線的音頻社交軟件。它的爆火是一種現象，但熱度能維持多久卻是一個問題。

眼下，不同的觀察者給出的預判大相徑庭，有人認為它開辟了音頻社交的新紀元，也有人斷言它不過是昙花一現的又一個案例。雖然Clubhouse和它的複刻版們前景不明，但與它類似的模式卻早在2017年在全民K歌裡紮下了根，這種模式叫做“歌房”。

基于預判到實時社交将卷起一股風潮。去年，全民K歌大幅提升了歌房的優先級， 而“歌房”就天然站在風口上。

在“歌房”中，來自天南海北的音樂愛好者們可以點歌、合唱和聊天。如果說錄歌和發布是一種異步社交，直播更傾向于粉絲向主播的仰望，那麼歌房恰好填補了一片空白：同步的平權社交。

在内容消費平台，更多的展示、追星、跟随的關系；“全民K歌更多是平等，而平等才代表了社交更大的可能性。”計鳴鐘認為這也能解釋實時音頻社交模式為什麼能夠爆火，從本質上說，與内容消費不同的是，“全民K歌是内容社交。”

作為一名rapper，作為90後的何超通過全民K歌的歌房成為了圈子中的風雲人物。他首次接觸全民K歌是在2017年，剛開始隻是錄歌，用的不多；2019年，他發現了歌房功能。試用幾次後結識了不少志同道合的好友，覺得非常有趣，由此成為全民K歌的深度用戶。

何超是第一個在全民K歌中做說唱特色歌房的用戶。原本對這個小衆歌房是否能做起來并不抱太大期望，本着“先做一個月，不行就放棄”的心态試試看，沒想到第一天就爆了。“麥序不夠唱，大家一直搶麥”，他回憶道。

由于全民K歌的用戶衆多，平台風格的平等包容，喜愛各種音樂風格的人都有，即使再小衆的風格，也能快速尋覓到不少同好，這對何超這樣的垂直興趣用戶具有吸引力。甚至，何超還将歌房和說唱的battle文化結合起來，開發出了一種名為“尬歌置頂”的新玩法。

尬歌原本是歌房生态裡的“行話”，指的是用戶選擇其他人已經演唱過的同一首歌演唱。類似于撞衫，有點必須分出勝負的意涵，尬歌的本意因此被認為具有攻擊性。但在說唱特色歌房中，尬歌的含義截然不同，它是勇氣和respect的表現。一旦有人在選歌時故意“尬歌”，何超就會将其置頂，最後由歌房中的其他用戶在評論區表決分出勝負。眼下，“尬歌置頂”已經沉澱為一個心照不宣的玩法，成為全民K歌生态内獨特說唱文化的标識。

通過歌房，何超已經認識了大把的好友，光是加入的全民K歌說唱群的就有近百人。在忙裡偷閑的時候，何超還會抽空組織各種說唱比賽，最近一次賽事總共吸引了320多名rapper線上參與。組織這類賽事的目的，“主要也是為了能夠多交些志同道合都喜歡說唱的朋友”，何超說道。

成熟且優質的生态普遍具備同一種能力：平台更多扮演規則制定者的角色，而生态内的參與者則在規則框架下自行創造出更多可能性，無論是開辟新玩法還是尋覓新夥伴。這就像是在音樂中，七個音符總能在不同的排列和節奏下，源源不斷地編織出悅耳的歌曲。

深耕内容社交的全民K歌目前充其量也隻是“行至半坡”。半坡，既意味着巨大的上升空間，同時也意味着接下來的旅程并不輕松。在龐大的泛娛樂賽道中，它面臨着新的維度的挑戰。但獨特的優勢和繼續攀升的壓力，也可以轉化成動力。

近年來，人們對音頻市場的熱情有所恢複，這一點從最近播客的火熱中就能看出。當市場打開了利好的窗口，探索更多發展的可能性就成為全民K歌的當務之急。從完善一鍵動聽、智能修音、AI曲風等技術到試圖覆蓋城市綜合體、KTV和mini歌房等線下場景，顯而易見的是，全民K歌正在不同的潛在面向上同時發力，既讓用戶體驗變得更好，也讓人們能夠随時随地享受與線上K歌同等的樂趣。

如果說如今刷短視頻蔚然成風，是因為相較唱歌，純粹消費内容是一件極低門檻的事情。但如果能讓唱變得更加便利、有趣、溫暖和低門檻，其中有些價值成為消費内容無法替代的，那麼全民K歌就能讓用戶更多地沉浸在這個場景中。

當然，吸引用戶最好的方式仍然是讓這個興趣内容場景變得足夠社交化，畢竟人與人之間的交往在任何時候都是剛需。但更為重要和有趣的是，眼下大多數或許能夠産生社交火花的場景都是瞬時的，但K歌和音樂場景下的社交卻難得地具有長效的特征。

這要從人們消費音樂時的心理談起——人們唱歌是為了向更多人表達自己，人們聽歌是為了尋求情感共鳴。由表及裡，你能發現無論是熟人社交的KTV還是陌生人社交的在線K歌類應用，它們的存在本身就是為了同時滿足人們唱歌和社交的需求，這種場景邏輯的先天自洽成為了推動全民K歌繼續上行的動力。

對于全民K歌來說，身處廣袤的泛娛樂賽道，即便攀上了名叫“K歌”的前半坡，但同時更面臨着多元的泛娛樂領域對用戶注意力争奪的挑戰。所以，用戶和市場的需求以及對進一步突破的自驅力，也容不得它稍事放松，名為“内容社交”的後半坡，正等待着全民K歌繼續勇敢跋涉。

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