伊利、蒙牛、光明三大乳企巨頭瓜分近六成酸奶市場，其他奶企想在酸奶行業分一杯羹，可謂困難重重。

君樂寶憑借差異化布局，推出簡醇酸奶品牌，在細分領域殺出一條血路，銷售額10年翻20倍。

上市僅4年，簡醇在低溫零蔗糖酸奶的市占率高達46.1%。今年，簡醇預計銷量将超14億杯，穩坐國内0蔗糖酸奶品類第一的寶座，被稱為“國民摯愛”。

簡醇為何能占領低溫零蔗糖酸奶半壁江山？它憑什麼能成為君樂寶的當家産品？今天我們一起複盤下簡醇的爆品打法。

Euromonitor數據顯示，從2015—2021年，7年時間酸奶行業的年度複合增長率從23.4%一路速降至10.6%，增速放緩意味着，酸奶産品想在原有賽道上實現增量相對困難，這讓酸奶品牌不得不主動尋求“自我突破”。

近年來，随着消費人群的變化和無糖、減糖概念的不斷深入，越來越多的消費者開始重視糖油的攝入量。無糖、低脂、0卡路裡類型的産品越來越受到消費者，尤其是年輕消費者的青睐。尼爾森IQ飲料趨勢洞察發布的2021年七大飲品趨勢中，無糖赫然排在第一位。

酸奶一直以來就在消費者心中有着營養健康的品類形象，在消費升級的背景下，對于健康化、營養化的訴求也在日益增加。新需求催生新市場，0蔗糖酸奶，在健康消費大勢下應運而生，不少品牌開始布局無糖酸奶領域，掀起酸奶行業“無糖化競争”浪潮 。

君樂寶緊抓健康生活和無糖趨勢，率先推出0添加蔗糖酸奶品牌——簡醇。簡醇推出後，受到消費者的喜愛。據歐睿最新調研結果顯示，簡醇酸奶在0蔗糖酸奶品類全國銷量第一。另據第三方數據顯示，在無糖酸奶領域，2021年10月君樂寶市占率達到43.8%，其中91%來自簡醇。

簡醇的成功有兩個關鍵因素。一是源于君樂寶對消費者需求的洞察，及時發現消費者新需求。二是得益于君樂寶對市場風向的精準把控，在健康低糖成為行業大趨勢前，推出0蔗糖酸奶，開創新品類。

定位理論之父傑克·特勞特說過：“開創一個全新的品類，并且成為品類的第一品牌，是在市場上獲得成功的第一捷徑。”不同代際的消費者，其消費觀念均有差異，這就給了品牌開發新品類的機會。

選對賽道就可以高枕無憂了嗎？答案是否定的。

年輕消費者在挑選産品時，不僅要健康，更要美味。這就對産品提出了更高的要求，創新和獨特的口感一定是加分項。

簡醇酸奶在0添加蔗糖的基礎上，做到了口感清甜醇正，讓消費者在擁有健康的同時，也能享受到酸奶的美味。

簡醇之所以能兼顧品質與口感，得益于君樂寶強大的技術創新能力。

菌種專利一直是酸奶品牌建立差異化優勢的重點。而在技術創新上，君樂寶是最早開展自有菌株研究的企業之一，除了着力建設高水平的企業科研平台，還建立起擁有1000餘株乳酸菌的菌種庫，并加入“國際菌種聯盟”，研發的具有自主知識産權副幹酪乳杆菌N1115、植物乳杆菌N3117及自主酸奶發酵劑，打破了長期以來益生菌及乳酸菌發酵劑被國外壟斷的問題。

“科研創新是君樂寶乳業快速發展的核心競争力。” 在君樂寶乳業集團董事長兼總裁魏立華看來，“建立中國人自己的益生菌種庫，不但是一項具有劃時代意義的重大技術成果，更是打造國産酸奶核心競争力、提升君樂寶乃至中國乳業全球品牌價值的一條必由之路。“目前，君樂寶已經建立了擁有1000多株菌種的資源庫。

品類創新讓簡醇成功找到切入市場的機會，技術創新則為簡醇占領賽道築起了壁壘。君樂寶豐富的菌種資源庫，是其核心競争力，能為其産品創新提供了強大的技術支持，讓君樂寶能夠持續進行品類創新，打造下一個爆款産品。

英國供應鍊管理專家馬丁·克裡斯托弗Martin Christopher在1992年指出：21世紀的競争不再是企業和企業之間的競争，而是供應鍊和供應鍊之間的競争。如今，他的論斷早已被證實，供應鍊成了一個生死攸關的環節。

君樂寶乳業集團副總裁、酸奶事業部總經理田曉認為：“酸奶市場的競争正在向差異化、專業化、品質化靠攏，而以優質奶源、工藝創新、質量把控為基礎的供應鍊布局，将成為未來競争的關鍵。”

在君樂寶的生産基地，有兩大創新模式。

一個叫産業鍊一體化模式，簡醇酸奶就依托該模式，從牧草種植、奶牛養殖到生産加工全流程自己掌控，從源頭保證産品的優質安全。

另一個創新模式是“5個世界級”，用世界級水平的研發、世界級先進的牧場、世界級領先的工廠、世界級一流的合作夥伴和世界級食品安全管理體系，嚴格把控品質關，确保産品品質永遠在線。

君樂寶不僅對自己要求嚴格，其合作夥伴的食品安全管理體系也要是世界品質才行。

目前，君樂寶已擁有21個生産工廠和17座大型牧場，養殖奶牛12萬頭，牧草種植基地50萬畝。今年，總投資5億元的君樂寶奶業創新研究院投入使用，從牧草種植、奶牛遺傳和胚胎移植、産品工藝創新到新品研發等，全面支持未來君樂寶全産業鍊創新發展需求，力争将産業研發做到世界級水平。

打通供應鍊可以讓企業以最低的成本來獲取最大的利益，同時可以提高企業的工作效率和生産效率。制造和供應鍊不再是我們所認為的低價值創造，反而變成了有核心技術的高價值創造，所以一定要重視生産和制造。

随着80、90乃至00後消費群體成為消費主力，新生代消費力量的崛起勢不可擋。對于精耕酸奶市場的君樂寶而言，掌握年輕一代的消費需求與消費習慣、增加年輕粉絲粘性至關重要。

據君樂寶收集到的UA數據顯示，簡醇的消費群體主要是“90後”、“95後”甚至“00後”。正所謂得年輕人者得天下，建立起與年輕消費者的聯系變得至關重要。

今年，簡醇酸奶簽約人氣演員鄧倫為代言人。官宣當天，#鄧倫怕蔗糖喝簡醇#登上微博熱搜，短時間内傳播總曝光量達到10億 ，君樂寶的品牌熱度提升了100多倍，遠超當月同品類乳品代言平均水平，以及所有新增代言的平均水平。

除此之外，簡醇酸奶還積極展開跨界營銷合作，今年夏天獨家冠名首檔女性脫口秀《聽姐說》，以#無畏負擔聽姐說#邀請節目中的明星選手以及廣大消費者一起表達自我，通過在社交媒體上發布的一系列熱門話題，迅速提升簡醇酸奶在年輕人中的曝光度和喜愛度。

與此同時，簡醇還贊助馬拉松賽事、攜手國家跳水“夢之隊”、捐資千萬重獎河北體育健兒。

選用受年輕人喜愛的演員作為代言人，不僅為品牌注入了全新的活力，也進一步拉近了簡醇酸奶與年輕消費者之間的距離。跨界營銷讓簡醇不斷破圈，提升了品牌知名度，為品牌注入全新的活力，也為産品銷量轉化提供了穩定的流量。

品牌與産品一樣，有着自己的生命周期，唯有不斷的年輕化叠代，才能保持品牌活力，不被用戶抛棄。想要與年輕消費者建立鍊接，一是企業在産品設計上應順應時代潮流，添加年輕化元素，讓産品有顔有活力，符合年輕消費者的審美。二是注重企業營銷新渠道，占領年輕陣地，融入年輕消費者的溝通語境。正所謂年輕人在哪裡，市場就在哪裡，在年輕人所在的社交平台，用年輕消費者喜歡的方式與他們對話，才能精準俘獲年輕用戶。三是多關注熱點事件、網絡流行語，并快速理解應用。

據愛企查數據顯示，目前國内酸奶相關企業超3萬家。奶企衆多，競争愈演愈烈，酸奶行業早已是一片紅海，如何在紅藍中尋找藍海？

簡醇給出了自己的答案：在不斷被擠壓的市場中，洞察用戶需求，順應市場趨勢，依靠技術和供應鍊優勢，僅用4年，就從一個不知名的新品牌，成為品類冠軍。

正如财經作家吳曉波所言：新品類的流行帶動新品牌的崛起。

參考資料：

健康消費蔚然成風 君樂寶簡醇年度銷量将超14億盒

簡醇酸奶逆勢增長200%跻身銷冠 拆解 “君樂寶奇迹”密碼

酸奶差異化之争，簡醇0蔗糖酸奶黑馬勢頭凸顯

打造新國貨品牌，不僅能成就一家企業，改變一個行業，還會為中國的經濟發展添磚加瓦，谷倉新國貨研究院希望能将成功經驗分享給更多的企業，幫助更多的企業實現産品升級，做出新國貨。

谷倉最近推出「付費專欄」——“抓住新消費紅利，打造新國貨爆品” ，已更新20節，在此基礎上，後續還會叠代更新，更新版本不再單獨收費。

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!