從五菱宏光MINI問世以來，屢次打破新消費趨勢，抓取年輕用戶的心智占領，是什麼使它走上了新消費路程呢？本文作者以五菱MINI如何煥新心智為例，分析五菱究竟做對了什麼？一起來看一下吧。

五菱“不走尋常路”的營銷方式和創新格局，抛開了傳統品牌的落後心智，貼近年輕人的生活，滿足率用戶個性化的定制需求，近一年來，五菱宏光MINI風頭正勁，從MINI問世以來，屢次打破新消費趨勢，抓取年輕用戶的心智占領，究竟是什麼使它走上了新消費路程的？

本文以五菱MINI如何煥新心智來講講五菱從老品牌——新品牌，他們做對了什麼，像開挂一樣緊追特斯拉其後。

1. 汽車品類将面對什麼樣的市場行情？
2. 秉承着“始終和用戶在一起”的理念
3. 用戶思維營銷方法論解讀
4. 面向的是哪些“觀衆”
5. 小紅書爆品打造方案
6. 小紅書的投放節奏

01 汽車品類将面對什麼樣的市場行情？

根據數據統計，今年汽車行業庫存積壓嚴重，在面臨口罩 有原因的基礎上，衆多工廠也面臨倒閉，同樣，汽車行業也不例外，上海在封控了兩月之餘，大部分的汽車相關工廠停産，因此，汽車行業也将面臨巨大銷售壁壘，和暴擊。

（汽車行業月報顯示）

近年來，比亞迪不但銷量不錯，而且在國内的資本市場也是一個大突破，在6月份的時候，它的市值已經超過了一千億，成為了世界上繼豐田、特斯拉之後的汽車制造商。

在馬太效應的作用下，勝利果實的規則越來越清晰。在新的業态模式下，什麼樣的才能算是赢家？銷售，利潤，市值之間的矛盾？

在汽車市場上，包括奧迪、一汽、大衆成為了今年上半年汽車銷量最好的車型，總共售出了88.6萬台左右。盡管與去年同期相比下降了兩個數字，但是由于四月份爆發的意外事件。

大衆汽車在今年上半年的全球銷售也下降了22%（387.5萬台）。

（汽車行業月報顯示）

據上汽通用五菱此前發布的“兩個百萬、五個百億”——中國五菱新能源戰略，将打造百萬純電新能源平台、百萬混動新能源平台，以及電池、電驅、電控、商貿服務、機器人五個百億産業，2023年，力争新能源汽車年銷量達百萬輛。

（汽車行業月報顯示）

02 秉承着“始終和用戶在一起”的理念

五菱汽車的創始人是孫少立，柳州五菱公司的注冊商标和品牌，是中國知名的汽車界名牌，該标識由上汽通用五菱公司所有。公司在中國也算是有影響力的汽車企業。“五菱”的文字和圖形商标分别被評為中國著名商标。

五菱汽車秉承着“質量引領人生”的理念，緻力于提供優質的産品、熱情的、可靠的服務給每一輛五菱的消費者；也始終秉承着“五菱制造出的人民所需”的宗旨，把發展放在了“共富”的大環境中，不斷優化叠代産品的發展，更加重視與消費者一起努力。

2002年11月18日正式成立于上汽通用五菱汽車股份有限公司主要生産商用車和乘用車兩大系列，以及微、小型車用發動機的生産格局。

作為民族汽車龍頭企業，五菱在2021年憑借着充分的市場準備和充足的産品武器庫，開啟全新一年的競賽，并取得了非常亮眼的成績，全年銷售新車超176萬輛，同比增長13.5%

03 用戶思維營銷方法論解讀

品牌營銷花樣百出，消費者對于市場上層出不窮的流量轟炸産生疲倦的時候，好的内容作為“尖子生”才能受到用戶的關注點，好的内容永遠是最稀缺的緻命武器。

與此同時，内容營銷與品牌價值直接挂鈎，社會責任被越來越多的品牌拾起來。五菱mini在近幾年變得火爆起來，其原因竟是——重新定位。五菱mini究竟有多火爆：在五菱mini的大半年中，該車的銷量已然達到20萬台的銷售量，日均上千的銷量，這難道還不足以讓五菱這個老品牌支棱起來嗎。

2020年，宏光MINIEV在9月和10月份銷量都突破2萬輛，位居新能源銷量排行榜首位。僅上市3個月的宏光MINIEV就能有如此突出的成績，足以證明車的實力以及受歡迎的程度。

該車能在這麼短的時間内獲得如此優異的市場反饋，主要得益于宏光MINIEV優秀的産品力和對消費者出行痛點的精準把握,目前消費者對座駕的需求量多元化。

其中安全性、便利性、經濟性都是消費者關注的要素，精準的産品定位、适合的産品力，讓宏光MINIEV受到當下年輕上班族的喜愛

1. 品牌營銷——重新定位

我們知道，五菱汽車一直都是以面包車、貨車為大衆所用，但是面臨市場上的淘汰制度，想要在汽車行業中能立足，就必須整頓品牌，重新出發。按照其銷售量來說，是在五菱宏光MINI上市之後，才開始了品牌的“mini”之路。

十年前的五菱宏光：那個時期的目标人群是中年男性。往日的五菱還是以面包車、拉人、貨車和商用車為主的風格，能跑又能裝、皮實耐用、價格便宜是它的亮點，更傾向于中小城市的中年男性。

通常來說，五菱這種老品牌能重新站立在新消費用戶群體中，在後方發力也是卯足了勁。

十年後的五菱宏光：成為中小城市代步車，短距離長途、顔值高、車型小巧，适用女性，安全性、可靠性、美觀性等多個進行了大量功能優化，真正響應了廣大用戶對便捷出行的最迫切需求。

五菱宏光mini逐漸成為路上常見且顯眼的車輛的存在，在各種社交平台上，關于五菱宏光mini的身影也逐漸在廣泛開來，不過有一說一，五菱宏光的精準定位是真的。

（小紅書界面顯示）

一改往日面包車的外形，精确目标群體，打造成為新一代的“大玩具車”。

從之前的中年男性到現在的年輕女性、00後大學生，精确到這種地步，不僅在人群定位上有所突破，在外觀中更是呼應着目标人群的審美。

2. 品牌營銷——聯名營銷

五菱在2022年3月正式宣布了與“草莓熊”的合作。KiWi以女性為目标，而草莓小熊系迪士尼《玩具總動員3》裡的卡通形象，有着粉紅色的外形，還有一種柔軟的手感，讓人不禁想起了甜美甜美的小草莓。

在小紅書上，草莓熊娃娃被衆多年輕女孩所喜愛，并且草莓熊是迪士尼公司最大的 IP之一，受到了很多女孩的歡迎。

五菱和草莓熊的結合，以外形為主，以粉紅色的絨布為材料，以草莓熊的立體形象點綴，車身内外都是草莓的設計，在視覺上引起了人們的關注，成為了網紅産業的汽車。

五菱作為第一家與迪士尼IP進行商業夥伴關系的汽車公司，此次的冒險舉動讓五菱獲得了極大的人氣。

（小紅書界面顯示）

繼草莓熊聯名取得不錯的反響之後，五菱宏光趁熱打鐵，發布了一款為年輕男性所喜愛的外形打造出宏光MINI EV GAMEBOY系列車輛，也是其配色吸引廣大用戶。

從“初代遊戲機”的命名就能看出主打男性受衆群體的主意，女性沉迷可愛、好看；男性沉迷cool，好像是掌握了某種流量密碼，抓住細分用戶特性，為用戶打造産品，而不是用戶選擇産品。

五菱的跨越式創新給了他們一個全新的想法，五菱不僅僅是對汽車的皮膚進行了革新，更重要的是，他們懂得了如何利用時尚來滿足年輕人的口味，通過 IP來提升自己的品牌形象，讓顧客記住自己的品牌，從而引起更多的關注。

（小紅書界面顯示）

五菱通過多個品牌之間的聯動，持續吸引流量，同時與大面筋、江小白、周六福、蜜雪冰城、迪士尼實現品牌聯名營銷，借着熱度持續發力的産物，實現了很好的營銷效果。在汽車界其創作能力和煥新心智的能力也曾被同行所稱贊。

（小紅書界面顯示）

可以說，五菱在視覺與個性上開辟了一條畫風不同的營銷新道路，成功地将個性和潮流的标簽植入不少年輕消費者的心中。

3. 需求反哺研發賦能

（新榜旗下【新紅數據】顯示）

近一 年來，特斯拉相關筆記共有 7.14 萬篇，是 MINI EV 的 30 倍。特斯拉的商業筆記共有 51 篇，爆文率為 1.26%，爆文率較低（一般投放水平為 2%），特斯拉主動報備筆記較少。

（新榜旗下【新紅數據】顯示）

截止8月22日，五菱在小紅書發布筆記近4.6w，商業筆記雖然是特斯拉的近2倍，但是從數據上來看，在全年維度内，MINI EV 相關筆記占五菱品牌全部筆記的 75%，從 2020 年 4 月的 20%上漲到 2021 年 3、4 月份的 82%。

五菱宏光比特斯拉在小紅書投放表現更佳。

（小紅書界面顯示）

傳統的“大曝光率 縱向媒體”的銷售方式正面臨着嚴峻的考驗，随着宏光 MINI EV的發布，上汽通用五菱牌深入了解了年輕人的需求，并在“共創”中，将其推向了更高的位置，從而對消費者的決策産生了深遠的影響。

另外，在五菱宏光的線上線下營銷活動中， MINI EV的注冊數量、線上曝光度和市場占有率都有了明顯的提高。

此外，五菱宏光借助小紅書平台開展線上、線下營銷活動，MINI EV 筆記數量、線上曝光度及份額占比顯著提升。

那麼五菱作為一個老品牌打破新消費營銷做對了什麼？

品牌營銷總結：

1）順勢代言

巧用文案聯想，借助熱點話題打造品牌聲量；如果說第一窗口時間的占位讓五菱迅速串紅，那麼順勢的高起點文案則是它心智占領的關鍵；

2）細分品類

五菱MINI車型有：MINI EV、五菱敞篷車宏光MINIEV CABRIO等車型的分類和性别的區分開來，從寬敞的内部設計，到外部整體的小型車的改整，到美觀的設計，不僅是品類上的細分，更是人群的細分。

3）細分人群

其實細分品類也是細分人群，為什麼這一點要單獨拎出來呢。

有些産品是用來主打利潤的，有些産品是占據渠道和品類、有些産品卻隻是矩陣人群，就好比小紅書營銷号、個人号以及專業号之間的區别一樣，都有其存在的價值。除了人群和産品之外，細分場景也将會成為品牌能否“突圍”的關鍵。

4）聯名營銷

用聯名的形式拓寬營銷市場，形成消費者們的記憶點，帶動熱潮；聯名營銷帶來的不僅僅是流量宣傳，更是與其它品牌合作增加密切關聯的一種方式。

沒有流量的加持，搞聯名營銷的用意在哪裡？從商家的角度來選擇的話，都是往利益和品牌層面相靠攏。

五菱與一百多個品牌進行聯名、IP營銷，除去增加産品銷量不說，更重要的是在很久以後，看到相似的産品，大衆都會想起：哦原來五菱宏光MINI也有過這樣的營銷方式。

隻要品牌搭上年輕喜歡的IP，都能在用戶心中起到化學反應，一系列跨界聯名，不僅讓品牌實現”破圈營銷“，更有着1 1>2的營銷效果，撬動品牌影響力，吸引新消費消費人群。

5）話題性營銷

此次與百家聯名是在借各個品牌的名氣，搏的是一個網絡話題；同樣的，與草莓熊的合作，也打開了汽車品牌首次與迪士尼IP的合作，利用毛絨車身制造話題。

6）吸睛度

産品外觀顔值永遠是第一觸點，五菱每次都能抓住年輕人審美上的潮流亮點，增強視覺效果和記憶力，讓汽車更具溫度地去吸引用戶的目光。

（新榜旗下【新紅數據】顯示）

04 面向的是哪些“觀衆”？

（新榜旗下【新紅數據】顯示）

根據新紅數據【粉絲畫像】顯示五菱汽車的粉絲女性占比為78.8%，男性占比為21.1%，其男女比例為2:8，地區分布主要集中在廣東、江蘇、山東,等地區。

男女比例之間的差距較大，其面對的目标人群主要是女性。美食、時尚、影視、汽車等相關話題逐漸成為年輕一代人的熱點交流話題。

五菱宏光mini用戶超過32.8%的用戶年齡是在24-34歲之間，這一部分人群都有穩定的工作和經濟來源，相對能對購車需求能夠滿足，29.7%的用戶年齡在18-24歲的年輕人，正是在打拼的年齡段，對汽車的需求無非就是起到代步的作用。

地域分布廣泛，城市分布占比接近，但都基本上是在中國的一線大城市，此類用戶有一定的經濟實力，在生活上更加的追求個性化，也是滿足日常需求的進步。

什麼人在買五菱宏光MINI ?

1）中小城市年輕人

雖然五菱汽車被稱為“老頭樂”，但是其主力軍确是年輕人。還記得五菱汽車的亮點是什麼嗎？——外型較小、不太能跑長途，逐漸成為在小城市中年輕人的代步車。

比電瓶車能裝、比小汽車嬌小、方便，等因素逐漸成為年輕人受歡迎的“大玩具車”，作為城市代步車、日常上班用。

由此可見，重新定位後宏光MINI 的用戶畫像和産品定位非常的清晰：中小城鎮年輕家庭日常生活的代步車。但是也被吐槽續航短闆，但是不足以成為人們放棄購買它的欲望。

2）年輕女性

一是滿足社交屬性：促使很多女性買，而且車型像MINI 她們貼上可愛的卡通圖案，比如皮卡丘、草莓熊，會激起年輕女性的社交欲，并且價格便宜，即使高配的也不會有很大的月供負擔。

二是實際需求：在魔都，五菱MINI的出現簡直就是應運而生，買車送滬A（但是政策預計在2021的2月28日變化，電動車在那之後可能不送牌照了），解決了滬C牌照不能進市區的難處，對于年輕人代步來說，綽綽有餘。

3）大學生、00後

剛畢業的大學生為什麼會将目光停留在五菱mini上呢？因為對于剛出社會的學生來說，都有着購車的需求，上班方便一些，能夠節省時間，碰到下雨、狂風惡劣天氣，有車也就從容一點，當然，五菱mini的外形也是他們購買的一個因素。

最近比較火的”00後正在整頓職場“相信也有一部分原因在裡面，但是比起有面子或者炫耀這類沖動消費原因，00後年輕人頭腦更理性，對于社交活動，通勤出行，小型汽車能給他們帶來的便利性和舒适性遠大于其所帶來的價值。

為啥做小生意的人都喜歡買五菱宏光？

很多五菱mini的小夥伴們反饋說3檔超級好用，起步後三擋從10到60不用換擋，動力足，方向盤超級輕，一根手指完全可以，自動回正異常靈敏。超級能拉貨，開口大，滿足你多數需求，縱深深，可直達第一排，放個大床墊完美。

對于做生意的人來說，實用性遠大于其美觀性，其次是因為五菱車價格便宜，即使用來拉貨也不會覺得心疼。

05 小紅書爆品打造方案

1. 小紅書專業号

（小紅書界面顯示）

五菱汽車專業号數據概覽：筆記數量609篇 粉絲數量16.8w 贊藏90.9w。

五菱汽車的賬号除去專業号有近百個賬号在同時運營。回到專業号中，筆記方向大緻以汽車外形、配色、以及關于五菱MINI 性能相關的筆記圍繞展開，通過外觀的形式吸引現代年輕女性和00後。

贊藏最高的一篇筆記為28w，雖然是個廣告，激起了許多網友的淚腺，廣告效果比較好，即加深了五菱在用戶的映像，又更好的将中國風與五菱汽車融合起來。

2. 小紅書爆文

（小紅書界面顯示）

通過首圖和标題吸睛，以汽車外形色調、形狀、車身等用色彩來展現車的顔值，如今年輕人決定對事物的喜愛，其顔值占一部分比例，其次才是産品功能、功效。

并且标明細分人群——00後，加上文字的襯托，将其功能書面化，得到了廣大年輕女性的青睐。近幾年的五菱車精準了目标人群，将眼光放在年輕女性和00後、中小城市的年輕人，專們為這類人群打造的一款車型。

五菱mini迅速在小紅書爆火起來，不僅如此，據數據顯示，五菱mini的銷售量僅次于特斯拉，在近幾年，五菱作為老品牌，迅速崛起，在汽車行業上又怎麼不内圈呢。

06 小紅書的投放節奏

（小紅書界面顯示）

五菱并沒有将所有的産品都放在一起，反而将所有的車型都放在了一起，讓這個新的品牌重新煥發生機。他們在挑選車型的時候，借鑒了小紅書上的消費者對車的要求，摒除了傳統車型的紅、白、黑色三種顔色，改為馬卡龍色系。

既能滿足消費者的需要，又能進一步加強和吸收“少女心”的内涵。在廣告的發布上，他們也一直在不斷地進行廣告宣傳，确保了他們的産品在各大網站上的影響力。

（新榜旗下【新紅數據】顯示）

五菱汽車近90天内所有投放筆記是1408篇，其中，商業筆記僅占5篇，商業筆記占比率低于3%，上圖看到，關于五菱汽車的筆記每天都保持在15篇以上，筆記數量最多的一天是8月3号，也就是這個月初，日發布筆記高達37篇，基本上都屬于種草筆記。

（新榜旗下【新紅數據】顯示）

截止至8月17日，近30天發布種草筆記548篇，五菱宏光mini近一年的小紅書相關筆記有29923，筆記爆文率為1.5%。

根據品牌在小紅書投放的趨勢上看，五菱宏光于小紅書于2021年起步，每月投放筆記數量基本在400-600之間波動，在2022年的7月有加大投放的走勢。

（新榜旗下【新紅數據】顯示）

五菱宏光汽車達人多數在<1000之間，占比55.6%，其餘達人粉絲數量在1w-5w之間，占比52.1%，互動量較多的集中在1w-5w粉絲之間。素人較多，占比82.6%，其次是初級達人，占比15.5%，五菱汽車中的達人80占比都在初級達人以下。

（新榜旗下【新紅數據】顯示）

在小紅書中，五菱汽車的達人投放相對較少，當然，不排除種草筆記中沒有達人投放的可能性，沒有走報備流程罷了。下圖是五菱汽車的商業筆記數據 圖以及投放筆記圖，5篇筆記預估投放6.07w，平均下來一篇筆記的投放高達1w。

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07 總結

五菱通過對産品的外觀設計的創新與品牌形象的整改，在一定程度上提高了品牌在新消費 用戶群體的客觀性，同時攻入00後領域進行升級。

各種聯名營銷吸引用戶注意力，加強了品牌文化宣傳，在年輕消費者體驗中，獲得新消費群體的認可。

以點帶面，對于有着大量産品種類的一個企業，與其去分散宣傳資源去給各個産品做宣傳，不如選擇一個主打産品去集中資源打響品牌的一個聲望，以點帶面去提高用戶對企業的觀感。

五菱在不斷突破常規汽車的品牌定義，和老品牌身上的枷鎖，多樣化、個性化的理念，将品牌本身與年輕群體打成一片，同時打破了老品牌在新消費群體中的刻闆印象。

專欄作家

莊俊，公衆号：莊俊，小紅書營銷資深研究者，《引爆小紅書》書作者，11年互聯網内容營銷，海爾簽約内容營銷顧問，人人都是産品經理專欄作家。

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題圖來自 Unsplash，基于CC0協議。

該文觀點僅代表作者本人，人人都是産品經理平台僅提供信息存儲空間服務。

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