作者 | 何婧

上世紀末，肯德基、麥當勞來華，帶起了國内的快餐熱。溫州的華懷慶、華懷餘兩兄弟迅速嗅到了商機，從開鞋廠跨界快餐，下沉城市快餐霸主「華萊士」就此誕生。憑着低價，華萊士迅速打開市場，20年擴店兩萬家。

如今華懷慶再度創業，瞄準烘焙賽道。在消費賽道投資整體進入冷靜期的當下，其主導的連鎖烘焙社區店「可斯貝莉Kissbaby」近日獲得了數千萬人民币B輪融資。

可斯貝莉打法跟華萊士非常類似，定位性價比、主攻下沉二三線城市及社區、采用加盟模式。據36氪，其目前在福建、廣東、浙江、江蘇約有200家門店。此輪融資後，到今年年底，計劃擴張至300家門店，3年内達到1000家門店規模。

事實上，看中烘培這條賽道的不止華萊士。去年一年烘焙賽道的融資達到26起。其中，墨茉點心局在短短一年内便獲得來自清流資本、元璟資本、日初資本、番茄資本、源來資本、今日資本的5輪投資，累計融資數億元，估值達到20-30億元，單店估值超過1億元，一年估值翻400倍。

然而到了今年，整個行業都驟然陷入低潮。今年上半年，烘焙賽道的融資事件隻有兩起，“墨茉點心局裁員”、“虎頭軍融資擱置”被頂上熱搜。而已經上市的烘焙第一股克莉絲汀已連虧9年，可頌坊、貝思客、多樂之日等一批老烘焙品牌也被關店籠罩。

被資本重壓的烘焙賽道，在急速的新舊更叠中，會走向何方？看上去，這又是一個資本過後一地雞毛的故事。

五年一次行業大洗牌，似乎已經成為了烘焙行業的魔咒。光大證券數據顯示，中國烘焙門店存活超過四年的僅占34.1%。如今的烘焙市場一批老品牌正掙紮在生死線上，而資本熱捧的新烘焙品牌們，能否打破這“五年魔咒”？

圖源：光大證券

市場洗牌快，跟烘焙行業本身的特點有着很大關系。中國地域廣袤，各地口味的不同導緻烘焙賽道比較分散，地域特點明顯。且烘焙産品種類繁多，制作過程相較于咖啡、奶茶等品類，更難實現标準化，人力、設備成本高。

在中國市場，烘焙産品的需求量是行業難增長的重要原因。烘焙食品在西方是作為主食存在，而中國長期将烘焙産品視為副食，數千年養成的飲食習慣，非一朝一夕能改。

如今新舊交替，新品牌們若不能打破老品牌們當下面臨的桎梏，最終也隻會走向消亡。那麼新品牌有了哪些創新？

現在市面上的烘焙品牌中，舊品牌大多主打西式糕點，如克莉絲汀、85度C、好利來等，而近兩年在國潮崛起的大背景下以及資本熱捧下，泸溪河、虎頭局等中式糕點品牌開始搶占市場。

我們把新舊品牌的差異拆解成産品、商業模式、選址、營銷四個維度來對比：

從産品上看，舊品牌以吐司、可頌等西式甜點為主，新中式則主打桃酥、麻薯等傳統糕點。但不論哪種，作為非剛需食品，烘焙産品都很難打透用戶心智，并達成複購，這一點是新舊品牌都面臨的問題。

随着新品牌們不斷擴店，市場占有率提升，缺乏創新力、同質化明顯的問題也逐漸暴露出來。以虎頭局和墨茉點心局為例，蛋黃酥、芝麻薄脆、桃酥、海苔小貝等都是門店的招牌産品，且售價基本持平。泸溪河和鮑師傅均主打肉松小貝，同類競争激烈。

各種名字相近的“山寨”品牌也層出不窮，獅頭點心局、虤茶點心局、三味酥屋點心局、國潮點心局、酥書點心局等等，各種「點心局」冒頭。當年的徹思叔叔就曾因深陷“山寨”困境，并最終黯然離場，鮑師傅也不得不把大量精力投入在打假上，若行業亂象無法遏制，很難良性發展。

鮑師傅（左）和泸溪河（右）的肉松小貝｜圖源：微信公衆号

在産品的生産模式上，新舊品牌并無大差别，主要分為前店後廠和中央廚房兩種模式。

前店後廠即在店鋪中既售賣也負責加工，食品都現場制作。烘焙這一品類保質期短，通常隻有三四天，因此前店後廠是品牌們最為廣泛的生産模式。這種模式在口感上比較有保障，但也面臨着租金成本高、品控難、保質期短等問題。

舊品牌中的好利來、新品牌中的爸爸糖、墨茉點心局等都是前店後廠的模式，甚至「每日現烤，點心更好」已經成為了墨茉的slogan。

中央廚房是品牌規模化後的優選，雖然前期設備投入較大，但是烘焙店的成本大頭主要在人力和租金上，這種模式的整體成本更低，克莉絲汀、歡牛蛋糕屋等都采用了中央廚房的模式。

墨茉點心局左邊是銷售窗口，右邊是制作場地｜圖源：墨茉點心局微博

産品是品牌生存的基礎，商業模式則決定了品牌能走多遠，市面上的連鎖烘焙品牌都以直營或加盟為主。

直營店在産品、材料以及人工等各項生産流程上更為可控，容易實現标準化管理。

加盟模式低成本、低風險、擴張迅速，但較難管控。以加盟模式聞名的華萊士，就曾多次被曝出衛生和食品安全問題，被點名罰款、約談整頓已是常事，但直到今天，這一問題都未得到解決。而烘焙食品講究新鮮，對于材料的要求就更加嚴格。

目前來看，新舊品牌在模式的選擇上并無明顯區隔，比如好利來、爸爸糖都是采用加盟模式，虎頭局、墨茉點心局等都是直營模式。

有資本從業者認為，産品矩陣較單一的烘焙品牌比較容易把控供應鍊，更加适合做加盟，而産品矩陣相對多樣的烘焙品牌可能更需要強大的現金流來拓展直營店。

而在選址上，我們看到主流的新老品牌大都以商圈為重點區域，将目标客戶鎖定在年輕人、白領階層。以虎頭局為例，其在北京的門店，大都開在通州萬達、合生彙、華貿中心等商圈；墨茉點心局同樣是位于朝陽大悅城、合生彙、來福士等商場内。但社區可能才是真正的大本營，根據百煉智能提供的數據，目前中國烘焙門店的選址位于高檔社區的門店約占行業總數的87.93%。

不難發現，新舊品牌在産品、商業模式和選址等方面都沒有特别大的區别，他們的不同主要體現在營銷上。

在傳統品牌還停留在門口發傳單、做地推，靠圖文海報招攬生意時，在小紅書、抖音等各個社交平台，無孔不入的KOL、KOC已經成為新品牌們搶占市場的關鍵。

紅餐網曾提到，虎頭局入駐抖音後，就曾大量招募達人，依據城市維度，每月定期招募500-800位達人，帶動平台2000 達人主動帶貨。并招募300 達人從0到1自孵化直播達人，每月達人直播固定營收産出已超過了120萬元。

然而這樣的玩法可複制性過高，卻并非核心競争力，如果老品牌學會了營銷玩法呢？好利來近兩年就開始在營銷上持續發力，推爆款、玩聯名等營銷玩法絲毫不輸，中秋哈利波特的聯名禮盒甚至在小紅書上成為潮流。

跟這些已經在市場沉澱多年、已經規模化的品牌相比，新品牌的市場空間又在哪裡？

好利來x哈利波特禮盒聯名禮盒｜圖源：好利來小紅書

不過，即使是好利來這樣的明星企業，也沒法做到赢家通吃。有贊聯合維益發布《2021年烘焙行業發展趨勢報告》顯示，烘焙行業頭部企業難以形成品牌優勢，TOP5企業市場份額僅占全行業的10.8%。

聚光燈外，是烘培賽道真正的王者——極度分散的“個體戶”單體店。

如今新老烘焙品牌同質化嚴重，那麼新品牌要想搶占市場份額，就要從他們手上攫取用戶資源。不過連鎖品牌和單體店截然不同的運營模式，導緻了用戶群體的差異，這讓新品牌們乘興而來，敗興而歸。

一位青島的烘焙店店主蘭蘭向「真探」分享了其店鋪的運營情況，店鋪成本主要有房租、人力、設備和原料。

跟大多數單體店一樣，蘭蘭的店鋪也是前店後廚的模式，由于選址在居民區，160平米的雙層空間，每個月租金隻需要五千元。面包師、甜品師等八個店員的人力成本加起來大約五萬元。原料成本約占營業額的35%。正值中秋節，烘焙行業進入旺季，蘭蘭店鋪的月營業額接近20萬，算下來利潤率在35%左右。

單體店模式的主要成本都集中在人力、原料和房租上。

這三大成本，也是新品牌們繞不開的，甚至他們面對的挑戰更大——核心商業體的高額租金。

CBRE世邦魏理仕發布《2022年第一季度北京房地産市場回顧》顯示，北京市購物中心首層平均租金為每天每平方米35.9元。以單店面積80平米左右的墨茉點心局為例，月租金就達到8.6萬。

相比之下，個體戶的店鋪選址大都在社區周邊，一方面是租金成本低，另一方面也能達成較高的複購率，蘭蘭的店鋪中有50%的用戶都會充值會員卡，轉為粘性用戶。而同質性高的連鎖店，難以形成日常的消費價值 。

選址和定位差異直接導緻了目标客戶的差異，單體烘焙店主打口感，以家庭為購買單位，而新烘焙品牌在食品屬性外，則附帶更多的社交價值，拍照打卡幾乎是新品牌們的标配，甚至虎頭局還在店内特意設置了虎頭國潮風拍照牆。

可見個體戶和連鎖店的用戶群體，重合度沒有想象中多。這也讓新烘焙品牌很難"擠垮"個體戶。

即便如此，資本仍在烘焙賽道擲下重金，期待着通過不斷擴店，形成品牌效應，最終來建立起用戶心智。不過這樣的模式，能否走通仍是個問題，畢竟奈雪的茶的慘例就擺在眼前。

資本出于對規模的追求，推動新店越開越多，一旦資本離場，品牌當下的經營模式是否可以獨立經營，并形成良性發展是品牌們要考慮的問題。

成立于2020年的墨茉點心局，2021年連續融資五輪，在融資後，墨茉點心局就開啟了邊營銷邊擴張之路。據窄門餐眼的數據顯示，墨茉全國門店共69家，湖南省的所有門店有51家。

然而從去年第四季度開始消費賽道融資遇冷，墨茉點心局的融資也止步于此。今年2月，根據《最話》，墨茉點心局月銷售額連續下滑，剛開業時一度達到100萬，2月的單店月銷售額隻有30多萬，同時，裁員、關店的消息也不斷傳出。而虎頭局也面臨同樣的窘境，據創業家報道，虎頭局單店銷售下滑，在長沙大本營是虧錢狀态。

一旦「融資-營銷/擴店」鍊路斷裂，新品牌的競争力在哪裡？

市面上的新品牌們盡管擴店迅速，但品牌效應還未形成，個體店紮根社區地位難以撼動、老品牌已經建立了成熟的供應鍊，與此同時，新茶飲正跨界烘焙、零售烘焙也虎視眈眈，在多方夾擊下，新品牌還能夠挺多久？

在過去很長一段時間，烘焙賽道并不被資本看好，難以實現連鎖化、市場份額難突破，一直是行業痛點。随着新消費的浪潮，資本重壓餐飲賽道，烘焙也搭上了這趟便車。但是這些問題仍未有解法，如今資本退潮，隻留下新烘焙品牌的滿地狼藉。

今年以來，各個品牌都放緩了擴店的腳步，而剛剛完成B輪融資的可斯貝莉，仍然決心把錢用在門店擴張上，勇氣可嘉。但跟華萊士在品類、目标用戶、市場需求都有着巨大差異的可斯貝莉真的能複制「萬店神話」嗎？

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