有着強大生命力的「夢幻西遊」，今年正在發生不小的轉變。

在前兩天的網易520發布會上，「夢幻西遊」放出了一個品牌先導片，公布一系列的營銷動作和聯動活動。看似沒什麼特别，實則這個品牌片之中暗藏玄機。

作為常年霸占暢銷榜Top3的頭部産品，葡萄君發現「夢幻西遊」正不滿于隻做一個穩定的遊戲IP，這個生命力幾乎橫跨中國網遊史的遊戲品牌正邁向另一個難尋對标的階段。

要讀懂「夢幻西遊」IP的變化，那麼就需要看懂他們在「網易520發布會」上公布的先導片。

一開始，品牌先導片就抛出問題：「什麼是我們的夢幻人生？」在這3分多鐘的視頻裡，所公布的6個企劃内容，均圍繞着「夢幻人生」這個全新的品牌主張所展開。其間邏輯不難理解：「夢幻西遊」的所有産品正以統一的品牌口徑發聲。

這一改變的效果出乎了葡萄君的意料。今年的「夢幻西遊」凝結了産品矩陣深厚的積累，展現出更具生命力和溫度的夢幻西遊世界，拓寬了我們對其内容的認知，更關鍵的是，它全新的品牌主張似乎正帶領着「夢幻西遊」這個超級IP朝着行業内難尋對标的階段前進着。

這個品牌主張的背後究竟發生了什麼改變？我們可以先将這6個企劃劃分為4個營銷賽道來看。

第一個是内容賽道，也是先導片率先公布的「夢幻人生百态·故事計劃」。品牌企劃未來會從玩家、明星玩家、代言人，以及合作夥伴等多個視角，讓他們暢談自己與品牌相關的故事，講述各自眼中的「夢幻西遊」。

這一品牌打法更強調IP與用戶的親密關系。相較宣傳華麗多元的遊戲玩法，這套内容營銷更關注「我們」的視角，以玩家個人化的視角去傳遞IP價值。它能讓「夢幻西遊」的品牌形象更有溫度，強調IP價值的主角是玩家，使市場對品牌的記憶更為深刻。

第二個是文化賽道，「夢幻西遊」IP同時官宣了兩項聯動内容。首先是品牌與福鼎白茶的合作，實現在遊戲内外推廣中國傳統的茶文化。其次是與連雲港花果山聯動，回到名著《西遊記》故事起源的地方，在現實景區為玩家在線下建立IP打卡點，重溫西遊文化。

相信還有更多的文化聯動也已經在孕育階段，回顧之前，「夢幻西遊」是做線下活動的老手。單說去年9-10月，他們就舉辦了超4場城市文旅活動，包括茶卡鹽湖和火焰山這些自然景區，不過這一次，「夢幻西遊」明顯更側重于文化層的傳播與傳承。

第三個是時尚潮流賽道，也就是「夢幻西遊IP x 時裝周」的夢幻國⻛⼤秀。遊戲内，已有的文化内容——諸如盛唐元素——将做潮流化處理，完成與時尚結合的視覺疊代；遊戲外，他們還計劃與新銳時尚潮流設計師合作，一齊打造大秀服裝。二者都大有引領時尚潮流審美的意味。

第四個則是品牌開始參與社會議題。這一動作分别覆蓋體育與科技兩個層面：其一是「夢幻西遊」與新生代女足運動員張琳豔的跨界合作，宣傳足球文化與女足精神；其二是與航天合作的計劃，将中國航天航空與遊戲品牌相結合，推出「乘夢未來」企劃。

這兩個社會熱點議題，既與今年的國内大節點緊密相關，也借助與「夢幻西遊」的品牌結合，完成更廣範圍的社會價值傳遞：中國女足2022年亞洲杯的絕地反殺奪得冠軍，背後是不服輸的拼搏精神；而航天航空合作企劃，則對應着向無數追夢者緻敬的含義。不難看出，「夢幻西遊」的品牌價值不再局限于遊戲或文化本身，還擔當起了一定程度的社會責任。

總結一下，如果說内容賽道是鞏固品牌與用戶間關系的一步，是一個遊戲IP長線運營所需要的基礎營銷打法，那麼後三個賽道則讓「夢幻西遊」這個品牌多了更多的含義：品牌因文化賽道鍊接傳承過去的傳統文化，因潮流賽道引領未來新世代玩家的國風審美，而社會事件則讓「夢幻西遊」IP與它的受衆結合成一個更大的品牌，對社會産生影響力。

換言之，「夢幻西遊」營銷作戰方式明顯更加體系化，而這也得益于大品牌宣發口徑的統一。

品牌的升級整合，意味着「夢幻西遊」IP戰略布局的變化。

此前「夢幻西遊」的宣發策略注重市場，以産品矩陣為占據用戶心智和市場的重要打法，突出各個産品的調性，用不同的産品亮點來針對不同的用戶受衆。這是布局用戶大盤的做法。

但這次，升級後的「夢幻西遊」正邁向符号化的品牌概念，嘗試從産品矩陣中提煉出價值觀念，更精簡地傳遞出去。因此，先導片一開始就抛出了看起來頗為抽象的問題：什麼是「我們的夢幻人生」？這裡的「我們」其實同時指代了産品矩陣、玩家與IP，大有将多方凝結為一個品牌概念。

這一舉措的主要原因，可以分兩個維度。首先，品牌需要從簡提煉出自己的價值。「夢幻西遊」IP已經陪伴了玩家相當長的一段時間，已經成為玩家生活中的一部分。也因此，它所面臨的問題不再是簡單的用戶粘性，而是轉變為如何讓「夢幻西遊」成為内容特點、IP價值更為鮮明的符号象征。

其次，這個位居行業頭部的遊戲品牌還需要找到自己的社會定位。在過去一段時間裡，「夢幻西遊」依靠産品矩陣完成了市場的多方覆蓋，其規模已經成長為了超級IP。而其下一階段，就是完成從遊戲IP蛻變至文化品牌的過程，增強自己除娛樂内容外的影響力，向社會穩定輸出獨特的價值體系。

所以能看到，「夢幻西遊」IP邁向下一階段的第一步就是整合聚攏，做成一個大品牌——當中既包含了産品矩陣豐富子品牌的多元性，又兼顧了玩家「我們」的視角，使得品牌形成一個具有獨特影響力與價值體系的共同體。

那麼升級品牌後的「夢幻西遊」想傳遞怎樣的品牌價值呢？這一點同樣可以通過前文所提到的4個賽道看出一二。

第一點是自由。「夢幻西遊」的産品本就強調随心所欲的遊戲體驗，無論是玩家所扮演的角色，定制的錦衣，卡級玩法，還是自由挑選PVE或PVP，遊戲一直在提供足夠豐富的遊戲體驗來滿足玩家對于在遊戲世界扮演角色的各種訴求。

有不少新老玩家回憶，自己在「夢幻西遊」中自由的經曆，「上學那會，大家都喜歡聊天，别管認不認識，隻要進入同一個隊伍，就能娛樂地玩起來。」

第二點便是陪伴。這種陪伴有玩家與玩家之間的交際，也有遊戲本身于無形之間的陪伴。「夢幻西遊」的産品矩陣已經與各自的玩家形成了緊密關系，是娛樂，也是生活的一部分，不少玩家直接将在「夢幻西遊」中的遊戲經曆與自己的青春劃上等号。

有時，這種「陪伴」還體現在遊戲請代言人的選擇上。此前，「夢幻西遊」合作的代言人中，包括楊洋、張藝興在内的不少明星，都在各種場合裡流露出自己真玩家的屬性——這種具備社會級影響力的明星下場，也使得IP受衆有種「人人都在玩」的品牌印象。

第三點是創造。除開遊戲本身的玩法、技術疊代外，「夢幻西遊」還在不遺餘力地創造更多元的遊戲内容，當中涵蓋傳統文化、國風文化、時尚潮流、線下文旅等多個方面。

比如在2019年時，「夢幻西遊」便聯手《舌尖上的中國一》導演劉藝樂拍攝了《指尖上的夢幻》，以頗為特别的形式記錄遊戲與傳統文化。

随着受衆圈層疊代，年輕玩家們對國風文化和時尚潮流都有自我主張，因此，項目本身也需要不斷在自身内容領域有所突破，在現實與線上都做出更新的玩法，從側面打動用戶，并形成口碑效應和年輕化。

第四點則是追夢精神。借助女足、航天等事件，「夢幻西遊」的品牌價值完成了一定程度的轉化：「夢幻西遊」的IP覆蓋範圍，為這些社會事件提供了更廣泛的影響範圍；而這些帶有重要意義的社會事件，則為「夢幻西遊」的品牌賦予了正向、積極、向上的精神含義。

從上述價值點可以看出，為了推動品牌升級整合進程的「夢幻西遊」，不止于讓營銷打法更具體系化，而是試着總結這個超級IP的文化沉澱，提煉出能夠形成凝聚産品、玩家的價值體系，做出能夠産生有一定規模影響力的文化概念。

「夢幻西遊」的品牌往後也将有着強大的延展性。

借由品牌的升級，「夢幻西遊」其實還完成了從普通遊戲IP上升至文化IP的轉變。

按常見的遊戲做IP的手法，大家大多急于建立品牌調性，想要趕緊從尚未立好根基的産品當中，尋找到足以提煉出産品内核的關鍵詞。但這種做法更近似于對IP内容做取舍的減法，而忽略了品牌應當是對完整的内容做概括，一定程度上也是限制了品牌未來的發展方向。

而「夢幻西遊」的路子就要走的更加穩健。特别是在今年以大品牌為宣發口徑後，品牌價值也邁入到了超級IP的下一個階段。葡萄君這裡嘗試總結了「夢幻西遊」的品牌打法轉變的思路：

1.品牌需要足夠豐富多元的産品沉澱。「夢幻西遊」之所以能夠推進品牌升級并引起質變的先決條件，很大程度上是得益于此前産品矩陣的多年積累。不同的産品面向不同的受衆，積累了足夠豐富的内容文化，最終才能彙集一起形成基底紮實、向上延展性足夠強的品牌文化。

2.品牌需要産品與玩家共同構成。對于玩家而言，一個好的品牌不單有優質的内容，自己能否參與其中也是重要的考量之一。在此次統一宣發的内容中，「夢幻西遊」的品牌核心也以「我們」來強調品牌之中的重要構成就是玩家。也因此，「夢幻西遊」才能産生出真正屬于自己品牌的文化内核。

3.品牌的價值是不斷創造出來的。當有了沉澱，凝結出了内核，品牌還需要将産品-用戶-社會三方鍊接在一起，搭建起價值循環的體系。包括推廣茶文化、文旅聯動、社會事件等動作，都在不斷賦予品牌新的價值，逐步讓用戶從認同某個産品上升至對「夢幻西遊」大品牌的驕傲感。

當然，這一步同樣存在着不小的挑戰。大品牌本身的規模與概念，已經超出了傳統遊戲成長為超級IP後所面臨的問題，它不僅鮮有對标，也意味着對各方資源支持的調動力提出了更高的要求。

如今，「夢幻西遊」繼續向着品牌升級之路進發，并開始有序運作以實現長線布局，持續積累成為大品牌後的競争力。對「夢幻西遊」而言，它已經脫離了思考長線運營延續生命力、讨論度這樣基礎的産品問題，而是邁入了下一個階段，正逐步成為一種文化現象，成為社會重要的文化圈層，并不斷為自己的用戶提供強烈的自我認同品牌效益。

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