文：君智咨詢

北京時間2018年9月12日，波司登作為唯一主場走秀的中國品牌登陸紐約時裝周，在國際舞台上展現專業羽絨服之美。當天，好萊塢知名影星安妮海瑟薇、傑瑞米雷納等衆多名人明星現場助陣，200多家海外權威媒體紛紛報道，在國内引發6億多人次關注，兩度登上微博熱搜榜，在行業内外引起了巨大反響，并赢得了國内主流人群的關注和口碑評價，年輕消費者紛紛感歎：波司登變了，變得越來越時尚，代表國牌崛起了！

波司登紐約時裝周走秀

從曾經消費者口中“爸媽穿的品牌”到如今的國牌驕傲，是什麼讓波司登發生如此巨大的轉變？

昔日中國“羽皇” 遭遇競争困局

曾經，波司登包攬下全球三分之一的羽絨服。那時，穿波司登羽絨服是件有面子的事，代表着對生活品質的追求，一提到買羽絨服，消費者自然而然就會想到波司登。

伴随着消費升級的趨勢，國内專業羽絨服品牌和國内外四季服裝品牌紛紛進入中國羽絨服市場，行業格局發生變動；這個專注羽絨服42年，連續23年銷量第一的羽絨服品牌，卻面臨着來自各方面的競争壓力。

近年來，國外專業羽絨服品牌進入中國，憑借國際地位、明星效應、高端定價等，赢得主流顧客的青睐。2018年兩會期間，有人大代表曾感歎道：“現在有些年輕孩子甯可去買2萬元一件、帶有加拿大商标的羽絨服，也不願意花費2000元購買一件非常好的國産羽絨服。”

除此之外，各大四季服裝品牌在看到了羽絨服市場的高成長性後，自2010年也開始發力羽絨服市場。到2012年，羽絨服已漸成為四季服裝品牌的核心品類之一。四季服裝品牌推出的羽絨服普遍定價更高，款式、版型、色彩等更有特色，而且渠道更為主流，蠶食了部分羽絨服市場，占據中高端大衆市場。

而以波司登為代表的國産羽絨服專業品牌，因陷入行業價格戰，忽視對品牌的投入和打造，加之，多年來品牌迎合消費升級，傳播聲量不足，渠道老化嚴重，逐漸偏離主流。有部分消費者反映“很久都沒有看到波司登了”；就這樣，漸漸地被越來越多的年輕消費者視為“爸媽穿的品牌”。曾經的羽絨服領導者波司登面臨諸多挑戰，陷入競争困局。

結緣競争戰略 達成戰略合作

事實上，在發展受到瓶頸和激烈競争的情況下，波司登為了擺脫困境、重振品牌，與國際頂尖的各大咨詢公司都有過合作，包括羅蘭貝格、貝恩、朗濤等，但最後都收效甚微，未能突破競争重圍。

2017年7月25日，波司登第一次走進君智的競争戰略課堂，也正是這一次，兩家公司結下了這一段不解之緣。一個月不到，波司登與君智就迅速簽約，達成了戰略合作。

波司登集團董事局主席兼總裁高德康的決策非常果斷和堅定。一方面，因為課程的沖擊，發現了撬動顧客的鑰匙；另一方面，君智打造民族品牌的夢想和高德康生了共鳴，高德康感歎：“我一直以來，都有一種使命感，怎麼樣做好一個與時俱進的民族品牌。我在君智這裡看到了希望。謝偉山老師的低調是骨子裡透露出來的，不是做出來的！君智人低調務實，極具戰略高度、服務深度。我會全力支持本次戰略合作，讓波司登成為世界品牌、民族驕傲。”

事實上，當君智團隊深入波司登之後，也如同發現了寶藏一般：走進波司登曆史博物館，團隊就立刻深深被波司登過往的經曆、精神和成就所打動，這是一個非常有底蘊和信念的企業，波司登品牌本身也蘊藏着巨大潛力。

鎖定競争機會 調動認知力量

啟動波司登項目後，君智團隊對波司登所處行業趨勢、競争态勢、企業運營以及最為重要的顧客認知展開了全方位的深度研究。

君智團隊發現，波司登過往的成功，在于企業把握住了一條主線：對接消費者需求，調動消費者人心。如今，處于大競争時代的波司登，必将延續主線、夯實優勢、升級打法，重新激活品牌，使其獲得持續性的增長。

波司登的主業是羽絨服，而羽絨服作為消費者禦寒首選，禦寒保暖的功能在大衆中有廣泛認知，品類價值明确。早在唐代，就有富貴人家取鵝絨做衣被。第一次世界大戰之後羽絨服開始工業化生産。羽絨服品類價值清晰、存在久遠，對接顧客需求，具備極強的生命力。而且近幾年百度搜索指數顯示，在冬季羽絨服搜索熱度遠高于其他冬裝品類，表明品類關注度和活躍度高。而且中國作為世界最大的羽絨服生産國與消費國，根據中國服裝協會羽絨專業委員會提供的數據顯示，2017年中國羽絨服市場規模是963億，2018年中國羽絨服市場規模将達到1068億，增長率是10.86%。到2022年中國羽絨服市場将達到1621億，平均增長率在10%以上。這一系列數據不難反映出，中國的羽絨服市場的增長潛力。

而從企業自身來看，君智對波司登的品牌優勢進行了系統評估。

1、專注羽絨服42年，具備專業認知基礎

波司登創始于1976年，此後專注羽絨服領域42年。在這期間，波司登引引領了三次羽絨服革命。1995年,波司登就率先将當時羽絨服60%、70%的含絨量提高到90%，并全部采用優質大朵絨；同時，從功能、式樣到色彩全面引入時裝設計，使原來厚、重、腫的羽絨服迎來了新生。當年，波司登羽絨服一經開售就被搶空，銷量68萬件，搶占了全國16.98%的市場，一舉成為當年市場占有率第一的羽絨服品牌。此後多年來一直位居中國市場銷量第一，并擁有177項專利認證，參與5項國際标準、9項國家标準、4項行業标準的制定。因此，注重産品品質是企業的運營基因。波司登羽絨服保暖、不跑絨的認知深入人心，品牌具備更專業的認知基礎。

波司登助力中國登山隊登頂珠峰

2、産品品質廣受認可，暢銷全球72國

品牌自創立以來，始終堅持産品的專業品質，每一件羽絨服至少經過62位工藝師、150多道工序。對品質的苛求也赢得了顧客的口碑，大多數顧客認可波司登羽絨服的質量，評價保暖性好、不跑絨，産品口碑好，老顧客忠誠度高。而且波司登産品品質獲得行業廣泛好評，赢得國際認可。波司登是第一批走出國門、參與全球競争的中國品牌。1999年成為第一個進軍瑞士市場的中國服裝品牌，如今，波司登羽絨服銷售遍及美國、法國、意大利等72個國家，累計全球銷量超2億件。

波司登倫敦旗艦店

3、品類價值明确，品牌代表品類

羽絨服品類禦寒保暖有廣泛認知，品類價值明确，對接顧客需求。波司登創立至今42年載，如同“可樂”之于“可口可樂”、“風衣”之于“博柏利”，波司登早在90年代初已成為羽絨服品類的代名詞，在顧客認知中，波司登與羽絨服強關聯，提到波司登就會想到羽絨服，這是波司登品牌最為核心的優勢。

4、大品牌認知普遍，易于品牌激活

波司登品牌的核心價值是專注羽絨服，在羽絨服消費上長期占據着重要地位，甚至在世界範圍内也處于領先地位。顧客心智中普遍認為波司登是大品牌，因此，品牌與大部分顧客溝通新信息時，顧客更容易接受，也易于品牌在心智中激活。

明确戰略要務 确立競争戰略

基于波司登運營現狀、戰略形勢與品牌優勢，君智為波司登提出“全球熱銷的羽絨服專家”戰略方向，導入競争戰略。通過傳遞暢銷全球72國的品牌國際地位，整合全球資源，系統升級品牌力、産品力、渠道力，激活羽絨服專家認知，重塑競争優勢，助力波司登品牌重獲主流青睐。

圍繞戰略方向 推動戰略落地

定戰略難，做戰略更難。圍繞“全球熱銷的羽絨服專家”戰略方向，波司登從品牌、産品、渠道三個方面推動戰略落地。以競争戰略方向為核心，對現有的運營活動進行取舍、升級，建立品牌獨特的配稱。

1、整合傳播發力

波司登作為一個家喻戶曉的品牌，品牌知名度高，但面臨品牌老化困擾，品牌活躍度與美譽度逐步下滑。為強化“羽絨服專家“認知優勢，波司登加強與消費者的高效溝通，提高傳播聲量，整合全球資源，主動傳達對消費者有價值的品牌信息。如，作為唯一主場走秀的中國品牌登陸紐約時裝周、發布國際設計師聯名款，行業唯一入選國家品牌計劃等。

波司登行業唯一入選國家品牌計劃發布會

2、産品優化創新

波司登在原創設計、品質工藝、功能科技、産品定價、産品結構等方面持續優化、升級，以體現專業羽絨服形象、産品高品質和品牌價值感。一方面，在現有高品質産品基礎上，全面提升面料、羽絨、毛、輔料和生産工藝。另一方面，通過整合全球前瞻性優質資源，已經與國際頂尖原輔料供應商建立合作，如，選用與Moncler同一羽絨服供應商，采用 “世界之布”之稱的Goretex面料等；第三，與國際一流科研機構合作，在産品面料、功能等研發創新層面不斷突破。

3、渠道全面升級

波司登重點投入系統升級渠道。一是優化渠道結構布局，入駐主流渠道，全力拓展購物中心、時尚百貨、商業步行街等主流渠道，目前，波司登與萬達、銀泰、印力、凱德等核心商業體已開展合作。10月20日，波司登在全國百店齊開，上海南京東路、北京西單、杭州大廈、成都春熙路、天津濱江道等全國地标商圈旗艦店同時開業。

二是終端形象升級。為了給消費者帶來更專業的終端購物體驗，簡化消費者購買決策的難度和過程，一方面，波司登與法國頂級設計師Thomas Clement合作，重新設計終端形象，優化門店陳列，從産品布局和店内物料呈現，清晰傳達産品以及産品的價值點。另一方面，加強對門店導購的培訓，讓導購能夠在顧客選擇适合自己的羽絨服時，及羽絨服搭配時，給予更專業的指導意見。

波司登上海南京東路旗艦店

戰略落地一年，重獲主流青睐

随着戰略配稱動作逐步在波司登各個版塊落地，企業内外都發生了巨大的變化：

除了9月在紐約時裝周上的精彩表現，10月27日波司登與美國、法國、意大利三大國際設計師推出聯名系列。款式廣受好評，品牌熱度顯著提升，系列發布後一周（11月第1周）百度搜索指數同比去年增長84%，超過2017全年最高水平。雙十一聯名款在天貓開售五分鐘即迅速售罄，并引發線下門店消費者排隊搶購。

波司登國際設計師聯名款發布秀

波司登電商在價格上漲、折扣幅度減小的前提下，價量雙升。11月9日預售額破億，成為天貓有史以來第一家雙十一預售破億的服裝品牌。雙十一當天線上線下全渠道銷售額突破7.4億，雙十二全渠道銷售5.1億，同比增長279%。

更為重要的是，波司登品牌在顧客認知中逐步發生轉變，2018年11月，全球前三的市場調研機構益普索對波司登的調研數據顯示，波司登品牌認知度高達93%，品牌認知度與美譽度均遠超其他競争對手，20歲到30歲的年輕主流消費者購買波司登的占比顯著提升，這表明，品牌正在重新赢得主流人群的選擇。

十年戰略規劃，打造千億品牌

今年是波司登戰略轉型的元年，激活羽絨服專家品牌認知是第一要務，通過整合全球資源，提升波司登的美譽度和活躍度，品牌重獲主流人群青睐。

基于君智為波司登制定的十年戰略規劃，未來，君智将繼續以競争戰略為波司登護航，聚焦羽絨服主業，助力波司登成為全球75億消費者首選的羽絨服品牌。響應“品牌強國”号召，向世界展示中國品牌的自信，十年打造千億品牌。

君智咨詢董事長謝偉山（中）、總裁徐廉政（左）、執行總裁姚榮君（右）

作為波司登的幕後軍師，君智競争戰略3年已助力9家行業龍頭。除波司登之外，君智為飛鶴奶粉制定“更适合中國寶寶體質”競争戰略，助力飛鶴三年從行業第七到百億領先，創下中國嬰幼兒奶粉行業首個100億；為雅迪界定出“更高端的電動車”競争戰略機會，幫助雅迪突圍價格血戰，借助高端成為行業第一，2018年全年銷量目标劍指500萬台！還有味千拉面、分衆傳媒、口味王、良品鋪子等共計9家行業龍頭企業在君智競争戰略護航下實現快速增長。君智咨詢攜競争戰略利器助力中國企業，相信必将成就更多像波司登一樣的中國行業龍頭。

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