文|奇事記錄員

編輯|奇事記錄員

天價牛奶悄然侵入每個人的生活，原來的平價盒裝牛奶，似乎已經銷聲匿迹。更可怕的是，我們似乎已經對于這個價格完全接受，那麼你是什麼時候潛移默化改變了自己的消費觀，這背後又是誰在運作呢？

作為營養代名詞的牛奶，我們把它運用到了極緻，家裡有小孩喝它，身體虛弱喝它，走親訪友也要帶上它。

但是在牛奶的挑選上，卻有着非常大的差異，現在市場上售賣牛奶的品牌有伊利、蒙牛、光明等10家品牌。

而伊利和蒙牛的旗下品牌，金典、特侖蘇簡直是牛奶界的愛馬仕，一盒的單價達到5到7元，與其它牛奶的價格相差非常的大。

在一次調查中，有一半的消費者是感覺：金典與特侖蘇比别的牛奶營養含量要高，即使貴一些也可以接受。

但它們真的是貴在了營養成分上了嗎？根據這樣的情況，專業人士進行了一項營養成分的檢驗比對。

但是結果卻發現它們之間的營養含量可以說：相差不多，同時從配料表中可以看出金典和特侖蘇它每100ml的蛋白質是3.6g、脂肪是4.4g、碳水化合物是5g、鈣是120mg.

這和其他品牌牛奶的配料表幾乎是一樣的，既然營養成份都非常相似，為什麼金典和特侖蘇的價格比平常的牛奶貴一半？

難道真的像部分網友說的那樣：是智商稅嗎？這一些都要進行深層的分析。

首先牛奶作為飲用食品，在生産的過程中成本一定是非常重要的，因為我國的地理環境，有一些地方并不适合養奶牛，建造牧場。

而适合養殖牛奶的自然環境，公認在40度到50度之間，中國雖然地大物博，但适合養殖奶牛的地方隻有新疆、内蒙、東北可以進行養殖。

所以說：我國的牧場是非常稀少的，并不是像國外那樣随處可見，在奶源稀缺的情況下，國内牛奶的價格随之也會貴一些。

牛奶産量少，這也是我國牛奶價格一直上漲的原因，這隻是其中的一個方面，最重要的是，生産牛奶需要經過原奶、奶牛的養殖和原奶的運輸、原奶加工、包裝等等。

同時我們還要考慮牛奶的制作工藝與存儲，根據調查得知：牛奶要是想要成功銷售，那是非常耗費精力和财力的。

必須要建設牧場、引進奶牛進行育種，還要有成熟的飼養體系、最後就是冷鍊供應，這四個環節缺一不可，而在這裡面消耗的資金成本，是非常大的。

在精心養殖的過程中，不利的因素也有很多，比如自然災害，糧草一旦受災，牛奶的産量就直線下降。

還有奶牛之間的流傳病等等，這些都在考驗着各個廠商，所以除了各個知名度較大的企業有牧場，其他企業幾乎是沒有的。

在2021年因為氣候環境、飼料的價格等各種因素，牛奶的價格就已經開始不斷漲價，根據農業農村部畜牧獸醫局的數據。

全年牛奶的價格在4.20元\kg以上，年均價格在4.27元\kg，同比上漲了12.7%,已經創造了曆史最高的記錄。

到了2022年，在疫情的長期影響下，我國奶源短缺将會持續保持，進口的風險變大，根據以上數據測估，在2022年牛奶的價格還會持續上漲。

這也正是牛奶貴的原因之一，但以上的數據代表的是全國牛奶的價格，按理說：所有生産牛奶的廠商，他們牛奶的價格應該是一樣的。

畢竟大家所用的原材料成本幾乎相差無幾，可為何金典和特侖蘇卻在一衆品牌中脫穎而出，價格直接貴了一半。

此時此刻大家肯定滿肚子的疑惑，既然成本不是讓它們的價格高出一大截的根本原因，那金典和特侖蘇到底是貴在了哪裡呢？

其實他們賣得那麼貴，原因全在于産品的定位和廣告營銷的上面，在這裡就要說到産品的“附加值”。

在2005年的時候，乳品行業并不景氣，整個市場都在開始進行低價競争，也就是看誰比誰賣的便宜。

當時的牛奶營銷員曾經說過：那個時候的牛奶降價幅度一般在50%左右，以買贈的方式進行出售。

經常就是，買一送一、買一送二的情況，企業之間是處于惡性競争的狀态，因為在那樣艱難的時刻，自己的産品随時會被淘汰下來。

與此同時，在千篇一律的牛奶産品中，蒙牛産業發現，所有牛奶産品的外包裝都幾乎是一樣的，提不起消費者購買的欲望。

同時，消費群體對于牛奶中含有的高蛋白和高營養表現非常狂熱，發現這兩點線索的伊利企業，也有了大膽的想法。

别人的牛奶賣得非常低價，那我給牛奶包裝成高端品牌，高價售出，那不就和别人不一樣了嗎？他們的策劃開始了。

但牛奶還是非常普通的牛奶，說來說去營養成分也就那老幾樣，要是這樣高價賣出，恐怕消費群體不買賬，那該怎樣給它進行定位呢？

于是蒙牛推出了高端牛奶特侖蘇，給它制定了廣告語、策劃了廣告、進行了大量的宣傳，就這樣給普通的牛奶增加額外的價值，它的身價翻了三翻。

此時此刻，你可能會問什麼是附加值？這和價位變高有什麼關系呢？

舉一個常見的例子：特侖蘇的廣告語大家還記得嗎？就是那句：“不是所有的牛奶都叫特侖蘇”這句話就是屬于一個“附加值”

這一句話：首先讓特侖蘇在各種品牌當中建立差異化的定位，用“不是所有的奶都是特侖蘇”的廣告語，成功的将特侖蘇和其它的奶産品進行了一個區分。

在消費者的心理上，也形成了一個特侖蘇獨一無二的品牌，在消費者的心中形成一個比較大的落差。

緊接着，蒙牛産業利用了消費者對于營養要求的心理，讓所有都聽過廣告的人，能立馬與别的牛奶做一個對比，在進行心理暗示後。

消費者就下意識認為特侖蘇一定是最好的牛奶，于是就自然而然地達到了目的，接着就給普普通通的牛奶添加了額外的價值。

牛奶的定位已經搞好了，那接下來就要開始定價讓它走進市場，讓消費者在潛移默化的過程中，接受他們是高端奶的定位。

既然是高端奶，那在售賣的過程中，一定不能用低價售賣的方式進行推銷，它的價格一定要配得上它的高端身份。

提高定位，高價銷售

在特侖蘇剛開始上市的時候，競争對手綿軟無力，于是就采用了撇脂定價策略，利用消費者對物品的新鮮感和好奇心。

對特侖蘇進行了較高的定價，價格是普通牛奶的2倍，一箱是12盒，每一小盒250毫升，一整箱是32元，每一小盒定價為2.6到3元。

在前期的鋪墊後，2005年到2016年，特侖蘇以自己特殊的營銷方式，成功給特侖蘇這個品牌進行了高端定位。

雖然價位比普通的牛奶貴，但營銷額在11年内達到110億，在2017年的時候比同行增長12%。

于是特侖蘇成為了第一個對品牌大膽定位、漲價比較成功的例子。

在這樣的情況下，與蒙牛實力旗鼓相當的伊利也開始上場了。

伊利的定位也是“高端”，于是就推出了“有機金典奶”并用“有機”一詞給牛奶增加額外的價值。

而“有機”在牛奶的成分中，對于奶牛是有特殊要求的，就比如：奶牛生活環境的土壤，以及它吃的飼料、飼養技術等等都要符合有機認證的标準。

但其實噱頭是非常的大，有機的牛奶并不比普通的牛奶高出多少的營養，多也就是那一點點，在人的身體内壓根就不頂用。

但是人的心理就是，抓住一切好的詞彙，金典的牛奶是“有機”的，别的品牌可沒有，于是消費者就認為這就是高端。

于是，在進行高端牛奶的營銷下，加上“有機牛奶”附加的額外價值，金典有機奶，在消費者當中非常的吃香。

于是兩大企業在先後把握商機之後，逐漸成為液态奶的兩大巨頭，在接下來的發展中，兩家企業加深自己品牌的定位，開始了下一步的營銷計劃。

在品牌穩定後，金典和特侖蘇開始逐漸漲價，特侖蘇從剛開始32一箱提升到65元的售價，而金典從剛開始的30左右提升到65到75元的價格。

面對市場如此大的紅利，所有的企業都想要分一下口羹，但有句老話說的是：早起的鳥兒有蟲吃。

所以兩家企業非但沒有受到影響反而價格一直在進行上漲，但是這隻是價格昂貴的其中一點。

在未來的十幾年裡，時代飛快地變化，年輕人、中年人、老年人等各種群體接觸的信息不一樣了。

市場上開始出現了各種奶制品，各種新奇的飲料，這給液态奶的行業造成比較大的沖擊。

但是，金典和特侖蘇價格一直在飙升，這是為什麼呢？可能大家會非常的疑惑，它的價格基本是企業給它的附加價值所帶來的。

面對競争較大的市場，有些商品可能會更加的新奇，那金典和特侖蘇怎麼還會賣得這樣貴呢？所以接下來我們就要講它的營銷方式。

首先，我們要知道金典和特侖蘇他們給自己的定位是“高端”的品牌奶，在産品多樣化的市場中。

他們給自己産品的定位進行強化，強調“更好與有機奶”，但這不隻是說一說，還要拿出資金與成本。

首先就是特侖蘇的廣告，看過的人都會非常震驚的，因為看起來就像電影一樣，根據相關信息得知：他們的拍攝場地都是取的真鏡。

并且在一次活動中，特侖蘇還推出了送南瓜的活動，在消費者不知道的情況下，給了一個大大的驚喜。

就單單是這兩樣，産品營銷所要用的資金就瘋狂地燃燒，但他家的廣告還沒有完？

在2021年的時候，根據“不是所有的奶都是特侖蘇”推出了一系列的廣告片，陣容非常的大。

導演是張大鵬、演員張晨光、鐘漢良、高瀚宇三位演員，請明星代言并拍出系列廣告，這要花費的金額可不是一般的多。

既然廣告營銷花費的金額巨大，那它的牛奶會便宜嗎？

答案是：不會的，價格依然飙升，但是它貴到哪裡去了？這個疑點留給大家好好地想一想。

而金典在進行營銷的時候，它的廣告力度也是非常的大，在保證“有機”的概念能夠加深的情況下。

開始和各個景區進行聯名，比如：和故宮博物館聯名推出特别包裝的金典，還有鄭州的二七塔、西安大雁塔、杭州西湖等等。

都有過聯名，并推出特别包裝，而這一系列的金典奶10瓶售價75元，看到價格讓人非常的震驚。

難道這奶含有金子嗎？其實不然，奶還是普通的奶，隻不過它貴在了包裝和廣告上。

當然，除了給産品定位，給它增加額外的價值，在産品的營銷渠道上也要投入巨大的成本。

金典和特侖蘇在進行新零售的渠道中，幾乎所有的售賣點都會出現它們的身影，除了和阿裡巴巴、京東等一些主流電商的深度合作外。

還延伸到買菜平台、社區團購、公衆号等等，而蒙牛在2005年财經中寫道，已經擁有2500個獨家第三方渠道。

這樣大的規模，在前期投入的成本以及資金是非常大的，這也是造成特侖蘇和金典價格高的原因。

雖然以上隻是金典和特侖蘇的個别例子，但我們能看出，整個牛奶的成本中，營銷所花費的資金占比一定是最大的！

同時，在新的時代，為了不使自己的産品落後，通過營銷的方式給自己的産品賦予新的額外價值，讓消費者能夠記住他家的牛奶，這無疑是非常厲害的。

但是，金典和特侖蘇的牛奶，一大部分還是貴在了營銷、廣告和推廣的上面了，牛奶本身的價值過于偏低。

我曾在網上看到過關于金典的相關數據，金典在2019年占伊利營銷費用的比例在40%左右，伊利總的營銷費用在110億，而金典的銷售額在100億左右。

也就是說：營銷費用在110億，銷售額在100億左右，這說明什麼呢？

金典在進行售賣的時候，廣告費用大概占了有40%的金額，那就是說：金典的一盒牛奶，有半盒的成本是廣告費。

剩下的1/4是對牛奶的包裝和出售渠道的費用，還有剩下的一部分，繼續進行分割，1/8是利潤,最後的1/8是牛奶的自身的價值。

說白了就是：金典和特侖蘇的一盒牛奶售價7元，而它的包裝、營銷就能占到4元。而多出來的這4元，自然是要由消費者買單。

我們通過分析金典、特侖蘇的成本、附加值、産品營銷以及售賣渠道，了解到牛奶的原有成本根本就不是牛奶漲價的理由。

而是兩家企業為了提高利潤而對牛奶的品牌進行的炒作，在這過程中，免不了要進行營銷，在營銷的過程中金額就占了非常大的一部分。

那就是等于一瓶奶，營銷成本排第一、接下來是廠商的利潤、最後是牛奶的成本，而金典和特侖蘇的牛奶為什麼這樣貴？就是貴在了營銷上面。

至于說：金典和特侖蘇的牛奶是不是智商稅，這個話題衆說紛纭，有一部分的人感覺他的包裝華麗送人有面子。

有的人則是相反的，他們感覺既然牛奶的成分都是相差無幾的，那金典和特侖蘇的售價就是不合理，甚至感覺包裝、宣傳花裡胡哨的。

總之每一個人都有自己的想法，而你平常都喝什麼品牌的牛奶呢？你也是否感覺金典和特侖蘇是智商稅呢？

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