近日，韓國美妝品牌innisfree悅詩風吟（下文統稱悅詩風吟），迎來中國市場“關店潮”，從800多家關閉到僅剩140家，撤店600多家，撤店率超80%。

據悉，悅詩風吟位于北京中關村領展購物廣場、太陽宮凱德MALL、西單大悅城、槐房萬達等商場内的門店均已停業撤店。

曾經一年在中國可以大賣40億元的悅詩風吟，徹底風光不再。

一年40億銷售額

曾經的美妝神話

PART 1

公開資料顯示，悅詩風吟成立于2000年，為韓國化妝品集團愛茉莉太平洋旗下品牌之一，品牌定位自然護膚理念，旗下産品以植物型配方為主。

2004年曾以百貨專櫃形式進入中國，兩年後铩羽而歸全面退出中國。

2012年以單品牌店形式重新進入中國市場，成功切分到了中國化妝品市場的增長紅利——2014年悅詩風吟在中國開到100家門店，随後以每年增開100家店的速度進入國内各大城市。

至2017年，悅詩風吟在中國迎來業績增長巅峰，擁有400餘家門店，銷售額突破40億元人民币，一度創下了美妝界的銷量神話。

究其原因也不難理解，十餘年前，随着韓劇進入中國市場，韓流盛行，韓妝在中國市場迎來頂峰時刻，韓劇女主、女團愛豆們的水光肌、一字眉備受國内女生的追捧。

悅詩風吟的定位是20~26歲的學生和年輕女性可以使用的平價護膚彩妝，憑借高效率的上新、豐富的SKU、高性價比等特點，受到中國消費者的關注和喜愛。

加上李敏鎬、林允兒等當紅韓流代言人的加持，悅詩風吟可謂備受矚目。

林允兒為innisfree拍攝廣告

2015年，因為現象級韓劇《繼承者們》紅遍亞洲的代言人李敏鎬親自到上海南京東路步行街進行開業活動，一度在國内掀起“出圈”浪潮。

李敏鎬參加上海innisfree開店活動

另外，悅詩風吟的聯名營銷都曾引發過關注與讨論。

比如悅詩風吟曾和網紅動漫形象阿狸合作推出限量版，和emoji跨界合作推出心情盒子，和LINE FRIENDS合作将風靡全球的布朗熊、可妮兔、莎莉、青蛙雷納德融入在聯名款，和網易雲音樂推出限量版音樂面膜，此外，悅詩風吟還在中國開起了咖啡店，與天貓合作打造新零售概念店……

悅詩風吟 x LINE FRIENDS聯名款

悅詩風吟的每一個動作都是在引發話題，運用媒體的力量以及消費者的口碑産生讨論，最終促進銷售。

售價百元，主打清爽保濕的“小綠瓶”，成為很多年輕女孩梳妝台上的第一瓶精華。纖細睫毛膏和定妝散粉也可謂人手一個。無疑，站上風口的悅詩風吟迎來了自己的高光時期。

一代韓妝頂流的落幕，

問題何在？

PART 2

不過好景不長，在17年創下“40億”巅峰之後，悅詩風吟的瘋狂增長戛然而止。據其母公司2018年财報顯示，悅詩風吟2銷量下滑7%至36億元，下降原因為單品牌店減産所緻。

2017年～2021年期間，品牌銷售額和營業利潤經曆了五連降。

2020年，愛茉莉的營收和營業利潤分别為4.9301萬億韓元、1507億韓元，較2019年分别同比下降21.5%和69.8%。同期，悅詩風吟對應數據為3486億韓元（約合人民币18.48億元）和102億韓元（約合人民币0.54億元），較上年同比下降36.83%和79%。

愛茉莉太平洋2020年财報

愛茉莉最新财報顯示， 2021年前三季度總營收為3.9054萬億韓元（約合人民币207.1億人民币），較上年同期增長6.5%。第三季度營收為1.2145萬億韓元，利潤為517億韓元，較上年同期下跌15.3%。同期，悅詩風吟營收分别為890億韓元、879億韓元、722億韓元，不僅環比持續下跌，較上年同比也分别下跌17.2%、0.5%和10.2%。

愛茉莉太平洋2021年前三季度營收

同時，中國内地門店也面臨批量關閉的事實。據統計，2019年關店40家，2020年關店90家，2021年關店170家。目前，該品牌剩餘門店多位于一線和新一線城市，目前門店數較多的城市為上海、深圳、北京、成都，分别有28家、19家、18家和17家門店。

一方面，2017年在“限韓令”和“薩德事件”的雙重打擊之下，韓流在國内市場踩下刹車，國人紛紛自發抵制韓流，随後不斷爆出的産品質量醜聞，更是讓消費者對韓妝唯恐避之不及。

2017年，國家質檢總局官網公布了403批次未予準入的食品和化妝品，其中愛茉莉旗下品牌蘭芝的産品被檢測出金黃色葡萄球菌。2018年愛茉莉旗下8個化妝品品牌的13種産品重金屬銻超标。

在微博、小紅書等社交平台上，悅詩風吟作為營銷噱頭的純植物配方，多次被标記“雞肋”、“無功無過”，而其明星産品綠茶系列的綠茶籽精粹水分肌底精華露、綠茶籽精粹護膚水乳等産品，則被用戶吐槽“酒精味重”、“香精味重”等。

小紅書部分網友筆記

在黑貓投訴平台上，消費者使用産品後“刺激”“泛紅”“過敏”等問題也屢見不鮮。

黑貓投訴平台部分網友反饋

除了源源不斷的産品質量問題，悅詩風吟也面臨着自身創新乏力、競争力不足的問題。

鳳凰網時尚采訪了多位消費者，“不值”“沒有效果”是她們對悅詩風吟的共同印象。

小紅書某成分博主直言，“我不會買悅詩風吟那些韓國護膚品，因為科研實力還是要差一截的，你會發現在一些細分領域，比如對抗細紋、美白等等，韓妝裡幾乎找不到一個立馬讓人叫出名字的硬核單品。總的來說，營銷＞功效。”

一位業内美容編輯表示，“（悅詩風吟）産品的定位也挺讓人尴尬的，‘平價’是它們最大标簽，不過門店的價格精華什麼的也要兩三百，一款四色眼影折後也要100多，定價說平價又不夠平價，不如添錢去買大牌，或者省點錢買國貨，質量配色各方面也不必它們差。”

一位00後美妝愛好者則認為，“悅詩風吟并沒有一個很讓我印象深刻的産品，朋友們讨論美妝，好像也從來沒有提起過這個品牌”。

一位曾經為悅詩風吟花過不少錢的消費者表示，“用完沒有效果，所以再便宜這錢我都覺得不值得，現在不會回購了。”

産品雞肋、定位尴尬、品類不夠聚焦、明星單品不夠凸顯......種種原因被平價國貨和高端歐美品牌擠壓也是造成其在中國潰退的重要原因。

在此基礎上，2020年疫情的爆發無疑是雪上加霜，直接導緻客流銳減，另悅詩風吟這類依賴于單店線下渠道經營的品牌，運營成本和盈利壓力增大。

而韓妝退潮中，悅詩風吟并非個例。2017年，旗下的思親膚、菲詩小鋪相繼撤出中國。2021年3月，愛茉莉太平洋旗下的伊蒂之屋（Etude House）也相繼關閉了中國市場所有的線下門店。曾經屬于韓妝的市場，正在被國貨美妝和歐美大牌雙向蠶食。韓妝被消費者抛棄的原因也大緻類似。

韓妝還能在中國市場

走多遠？

PART 3

面對頹勢，悅詩風吟也在試圖改變。找偶像代言、直接吸引粉絲購買，運用飯圈做營銷。

NINE PERCENT為悅詩風吟代言

複制國貨品牌營銷手法，疫情期間第一時間加入線上直播帶貨，首次啟用了中國明星帶貨，官宣人氣偶像周震南作為中國區的護膚代言人。隻不過，偶像進入直播間早已不是新鮮事，在其他競品品牌布局直播電商、聯手KOL營銷、組織社區運營等新穎玩法面前，悅詩風吟所謂的“改變”實在激不起太大的水花，效果不佳也可想而知。

周震南為悅詩風吟直播帶貨

即便是針對此次關店的消息，愛茉莉太平洋相關負責人還在表示，集團正對悅詩風吟品牌進行渠道優化，将針對中國市場進行新一輪策略調整。

不得不承認，曾經炙手可熱的韓國化妝品，正在漸漸失去中國年輕人的追捧。韓妝能否重拾往日輝煌？要想回答這個問題，就需要看到當前中國市場的變化。

首先是渠道與獲客方式的變化。

随着微博、抖音、小紅書等多元化的社交平台的流行，年輕人對于護膚和美妝的要求越來越多樣。曾經定位為“美妝入門”的韓妝品牌已經不再具有啟蒙價值，中國消費者或是關注“顔值”，或是注重“成份”，“技術不夠概念來湊”的營銷手法也不再能打動在互聯網世界見多識廣的年輕人。

其次是市場格局的快速改變。

“悅詩風吟們”的落幕反映了一代化妝品牌的現狀。如果說十年前，上新快、性價比高、SKU多，稱得上是這些中等價位進口化妝品牌的優勢，但在國潮湧起，國貨不斷發展的當下，這些特點已經退化為消費者的入門門檻。

同樣主打上新率和價格低廉的優勢，韓妝品牌依然優勢不再。而以國貨完美日記為例，産品定價從幾十到一百出頭不等，約為國際大牌同類産品價格的1/5到1/3，這大大增加了從種草到購買的轉化率，高頻率的上新更是能牢牢抓住年輕人的眼球。相比曾經短平快的韓妝，新銳國貨品牌們可謂是青出于藍而勝于藍。

最重要的還是産品的競争力。

相比于前些年有壓倒性優勢的韓流文化，如今的中國消費者對千篇一律的韓式審美已經疲勞了，年輕人的審美已更為包容和多元化，強烈的個性意識的崛起，也使得他們的消費需求更為分化。而且，從奢侈品看重中國市場甚至走向下沉的趨勢就能夠看出，這一代年輕人的消費實力和消費意願都不容小觑。僅僅是通過偶像之口宣傳價格低廉、質量不可保證的産品，早已無法說服消費者。

如今的韓妝們産品無法提升競争力，營銷又沒有走出飯圈套路，市場上也有了新對手，性價比不敵國貨、知名度功能性又比不上歐美大牌，韓妝品牌的失勢已是在所難免。

面對這些新趨勢、新變化，韓妝想要“卷土重來”、再造輝煌恐怕有些困難。但如何“起死回生”，還是值得思考的。嘗試推出多維度本土化打法、提升支撐品牌發展的産品品質、豐富品牌内涵......很多工作都值得韓妝繼續去推敲和推進。

但是，如果還是玩着營銷的老一套，不能把控質量、提高産品競争力、熟悉了國内多元渠道的玩法和定位，終究不能走長遠。

編輯：tang

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