越來越多的年輕人開始在小紅書分享自己的日常，為什麼小紅書會成為年輕人的“賽博”朋友圈呢？對此，本文從小紅書搶朋友圈“飯碗”？小紅書緣何朋友圈化？兩個方面做了分析，希望對你有所幫助。

小紅書越來越像擁有公域流量的朋友圈了。

作為一名前朋友圈社交達人，曉夏發現，小紅書在她生活中的比重越來越高了。原本一直精心運營朋友圈内容的她，最近的社交需求與表達欲已悉數傾注于小紅書，小到入手平價好物、抽到喜歡的盲盒、與貓的相處日常，大到一次精心策劃的出行、總結的拍照攻略，小紅書記錄了她日常生活的方方面面，俨然已成為新的自我表達陣地。

圖源：小紅書

在小紅書記錄生活，曉夏并非個例。卡思觀察到，當下，越來越多的年輕人開始在小紅書分享自己的日常，這種趨勢反映在内容層面，即好物分享、情緒宣洩、生活吐槽、家居日常等帶有強烈個人屬性的筆記湧現在小紅書首頁，占據了其内容生态的半壁江山，其中也不乏被流量選中、點贊量破萬的爆款。

從公認的購物種草工具到年輕人的“公域”朋友圈，小紅書的變化或許可以從其slogan中窺到端倪：2014年上線時，小紅書的最初形态為一份海外購物PDF，本身便帶有購物種草的基因，slogan也更傾向于“找到好東西”；2016年，其關鍵詞被重新設定為“生活”，并在此後的幾年内不斷強化這一标簽。到今年，slogan“标記我的生活”本身就帶有鼓勵年輕人分享的強烈意味。

但平台力推之外，用戶的買賬則是另一回事。小紅書，緣何就成了年輕人的“賽博”朋友圈？

一、小紅書，搶朋友圈“飯碗”？

“我可以一天不刷抖音，但不能一天不打開小紅書。”進入2022年，與“年輕人都不愛發朋友圈”相對的是，小紅書在90、00後中的日益火熱。

曉夏與小紅書的蜜月期開始于2022年，這一部分歸功于小紅書逐漸完備的内容生态。在她看來，“小紅書的内容供給足夠豐富，可以無限次刷新”。用戶所分享的形形色色日常最終也觸動了曉夏的分享欲。最初，她嘗試測評入手的平價化妝品、安利飲料與美食，不久之後，這種分享擴張到日常生活的各個領域，并逐步取代了朋友圈，成為她記錄生活的主陣地。

實現自我表達，是曉夏選擇小紅書的關鍵原因。一方面，與重私域的微信朋友圈不同的是，小紅書擁有的是一個龐大的公域流量場，以興趣為導向分發内容。由于社交取向多為陌生人，朋友圈熟人社交帶來的壓力也随之減小，在表達上也更為率性。

另一方面，社區的主流為UGC内容，依賴于用戶的個人創造力。就标準而言，即便在納入短視頻之後，圖文依舊是小紅書的主打形式，在具備直觀、一目了然的優勢的同時也降低了創作門檻，精美的圖片，配以流暢的文字，便能收獲同興趣人群的喜愛。

圖源：小紅書

購物種草，不再是小紅書的唯一标簽。像曉夏一樣将小紅書作為“自留”朋友圈的小紅書用戶并不在少數。打開小紅書“搜索發現”一欄，登上熱門榜單的内容中不乏普通用戶的分享。例如，在“朋友圈讀着讀着就哭了”的詞條下，小紅書用戶@粥一曬出朋友為自己寫的結婚祝福，被打動的她坐在婚車上淚流滿面。真摯的友情、頗具文采的文案同樣打動了小紅書用戶，這條筆記共獲得9.1萬次點贊，遠遠高于其他分享筆記。

圖源：小紅書

基于非熟人社交的邏輯，小紅書漸漸成為一個極适合年輕人的“宣洩”平台。卡思也觀察到，最近小紅書内部還流行一類“聊天記錄式”故事帖。筆記的内容形式十分簡單：創作者曬出自己的聊天記錄截圖，然後在文案中講述自己的故事。這類筆記往往以“情感”作為關鍵詞，包括親友相處日常、戀愛感受、相親奇葩事吐槽、職場經曆等等。而這些或奇葩、或溫情、或搞笑的故事，在聊天截圖的加成下更具真實性，經由标簽推薦後會分發到感興趣的用戶首頁，從而收獲意料之外的流量與共鳴。

舉例來說，“遇見crush”“戀愛”往往是這類内容的熱門話題。小紅書愛情故事千千萬，但不管是土味情話、海王文學還是狗血三角戀，在小紅書都有着驚人的流量。比如，話題#crush 已有1.5億次浏覽，不少博主在話題下記述自己與crush的對話日常，或是尋求其他用戶建議。在留有懸念的筆記下，還有不少用戶留言“蹲後續”。

圖源：小紅書

在平台内還流行一類為失眠人群準備的“天亮即删”筆記，為一些難以挑明的秘密心緒、焦慮提供隐秘的宣洩口，在一定程度上承載了用戶情感問題。在曉夏看來，小紅書的作用不僅在于促進消費決策，“它不止是一個實用的平台，還兼備了許多不那麼實用的功能和需求，能承載更多形式的表達。”

除此之外，小紅書的“工具”屬性，也讓衆多人在平台尋求“建議”。不懂就問、美甲（穿搭）極限四選一、面試（考公）經驗分享、星座你問我答……這類區别于種草、帶有明顯互動、分享性質的筆記也頗受歡迎，在聚合同興趣圈層的人群後，往往能夠通過點贊評等互動行為擴大聲量，從而收獲不錯的流量。

在曉夏所發布的筆記中，流量最高的一則為北京的雲，她拍下了陽光透過雲層縫隙的瞬間，并配以“30s接好運”的文案。這條筆記共獲得近千次點贊，評論中有300名用戶留下自己近期最希望達成的目标，意念“接好運”。

二、小紅書，緣何朋友圈化？

小紅書的“朋友圈”化，與平台的用戶基本盤密切相關。

在2022商業生态大會上，小紅書官方曾經給出了今年十大流行趨勢，其中之一是“情緒買單族”，即能與用戶産生共鳴，提供情緒價值的内容，更容易獲得用戶的點贊和喜愛。

年輕人分享日常細節，打卡新的生活方式，本質上是為自己的情緒價值買單。曉夏告訴卡思數據，小紅書還承載了她的生活熱情與情感需求。由于分享内容誕生于生活的各個場景中，更容易引發具有相似經曆的用戶的共鳴，從而收獲贊和收藏這樣的正向回饋與價值滿足感。

再看小紅書的用戶畫像。據小紅書數據中台數據，截至2021年11月，小紅書月活已達到2億，同比增長 56.0%，分享者達到4300萬，人均每日啟動次數同比提升 0.8 次，用戶粘性較之前有明顯增強。平台用戶大部分為女性，72%是90後，50%的用戶在一二線城市。

女性用戶占比多，可以說是小紅書用戶的特征之一。相比于男性，女性用戶的分享意願更加強烈，而平台的一些内容，如“美妝”“美甲”“穿搭”等熱門闆塊，與女性的契合度更高。與此同時，無論是90後，還是一二線城市，代表用戶大都兼備更強的消費能力與消費場景挖掘能力。

另一方面，小紅書“朋友圈”化，背後是平台從幫助用戶消費決策的工具，走向更多元的生活場景消費。

2017年，創始人瞿芳在描述小紅書定位表示，“小紅書不是電商，而是一個遊樂場。内容社區是小紅書的橫向底層架構。“從本質上講，小紅書依舊是一個UGC内容生産平台。但倘若橫向對比同為内容社區的B站及抖音，就會發現B站的内容正走向垂直化、專業化，抖音則更傾向于大衆娛樂，而小紅書所偏向的還是用戶個體經驗、生活方式的分享。這也意味着，小紅書要扮演潮流文化引領者的角色，就必須将人與内容牢牢綁定在平台上，從而發掘出更廣泛的生活消費場景。

從這個角度上，小紅書的一些特性與其目标相當契合：圖文＋短視頻的内容形式，創作門檻放低，鼓勵普通用戶的真實表達；雙列信息流展示，盡可能提供更多信息量，在削減觀看沉浸度的基礎上增加了用戶選擇。平台的創作氛圍也相對較為寬松，曉夏告訴卡思數據，“相比于微博等其他社交平台，小紅書的用戶寬容度更高，即便是賣慘式内容也能獲得大量關注。”

與此同時，小紅書的優勢之一還在于龐大的公域流量，寄予作品一定的曝光量。在平台的推薦算法下，普通人的内容也有機會躍進熱門行列。“這也與小紅書的推薦機制有關，”曉夏認為，“朋友圈的熟人社交會帶來更多壓力，但小紅書會将内容推薦給同樣興趣圈層的人群，彼此之間的互動也會更加自然順暢。”

圖源：小紅書

關注流量外，小紅書的推薦邏輯更多在于搜索推薦與标簽推薦，前者來源于小紅書用戶自發的搜索行為，後者則基于地理位置與标簽的關聯性。例如一條戶外活動相關的筆記，末尾分别帶有“小衆公園打卡”“拍照打卡”“公園”标簽，在與這類标簽産生關聯後，系統就會随之推送更多相似内容，以達成興趣的集合。

這種推薦邏輯并不完全被人看好。讓曉夏滿意的是，小紅書也會将她關心的本地内容推至首頁，但也有人告訴卡思，小紅書的推薦機制并不靈活，一味推送相似的話題很容易招人厭煩，讓她一段時間内再也不想打開APP。

三、結尾

一個有趣的事實：從表面看，活躍于小紅書的這類日常分享傾向于非功利化，與站内帶有強烈目的性的種草内容截然不同。但實際上二者界限并不分明。“有用”仍然是小紅書的核心價值，并逐漸成為社區準則。

熱愛生活的曉夏，為自己筆記的定義也是“有用”，在出遊筆記中，她會事無巨細地記錄自己的真實感受、最佳路線，甚至周邊基礎設施。

小紅書還是那個擅長種草的小紅書。

作者：潮關

來源公衆号：卡思數據（ID：caasdata6），數據賦能短視頻内容創作、運營、營銷和電商帶貨。

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