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看完阿裡媽媽2022年度m峰會，為了徹底搞清楚什麼是“經營科學”，會後，我采訪了阿裡媽媽的總裁家洛，和穆爾、淵穆、樹羊、西美四位同學，帶給我了很多的新知和啟發。

于是昨天，我寫了一篇文章叫做《這，就是阿裡媽媽的經營科學》，分析了阿裡媽媽的技術能力，理解了技術背後，底層的科學。

今天我們接着來講，這套經營科學放到垂直行業裡，有什麼好的解決方案。

如何洞察消費者的需求變化，在不确定裡，盡可能找到确定性的增長？

我問樹羊，這些年你和這麼多行業溝通下來，有什麼經驗嗎？

樹羊說，每個行業，它真不一樣。要想服務好這些商家，你必須對行業有特别深刻的理解，甚至比身處行業的人，更懂他們的行業。

是什麼特别深刻的理解？

樹羊給我講了四個行業。

消電行業，精準拉新

第一個行業，消費電子。

可能有些讀者已經在從事消電行業了，但到底這個行業的特征是什麼？

特征有三個：高客單，低複購，決策周期長。

因此，做消電特别需要精準拉新，和首購轉化。

注意，是精準拉新，而不是全網覆蓋。

因為它有特殊的購買場景，所以全網覆蓋是沒有意義的，容易造成資源浪費。

具體怎麼做呢？分三步走。

第一，在投放之前，先找到需求場景下的人群。

什麼是需求場景下的人群？

買了相機的，可能需要買鏡頭。家裡最近剛裝修的，可能就需要買家電，空調、洗衣機。

如果他們最近搜索浏覽過相機，或者家裝産品，阿裡媽媽可以通過算法，幫你識别和分析這部分人群。

因為這樣的需求比較低頻，而且消費者的決策周期又長，僅僅靠一次投放觸達就直接轉化的可能性并不大。

而且，有些需求是可以積壓的，積壓到大促的時候買。或者其他固定的購買節點。

所以第二步，是在有購買潛力的新客上，在大促之前的一個周期裡，做多次觸達和曝光。

最後第三步，配合大促，在消費者關鍵的購買決策節點，用新享智能權益分發的功能，集中獲客。

也就是在大促的時候，或者上新打爆品的周期裡，再或者時令期，疊加一個新客專享優惠的權益。

通過雙重優惠疊加，來獲客。

有一個新品牌追覓，做掃地機器人、洗地機、高速吹風機的。

它是如何精準拉新的呢？

追覓科技中國區營銷負責人郭人傑郭總說，今年3月追覓首發了一款無線洗地機H12，專門為了有深度清潔需求的人群而設計的。

所以在上預售之前，郭總想，要精準拉新，就一定要先找到匹配的人群。當時就先定了3類人，精緻媽媽、養寵物的、和有送禮需求的，然後開始在各個渠道做種草和曝光。

結果3月首發的當天，就全網售罄，比日常的月銷量都高出2到3倍了。

3月4月之後，很快就要到618大促了，消費者這個時候也不着急買電器，都在等大促。

于是追覓從5月份開始做人群蓄水，大量積攢對品牌有認知、并且感興趣的人，讓他們收藏、加購物車，最後在618的時候，這款新品也賣到了行業單品的第二名。

樹羊告訴我，像三星這樣的世界500強品牌，因為客單價比較高，拉新也是比較困難的。

三星為了籌備今年的618，在5月份就開始人群蓄水了，在各種媒體上高頻曝光，在站内比去年同期增加了40%的投入，然後又參加了平台的“百萬新客計劃”，先通過興趣，精準識别了目标新客，這樣做之後，明顯加速了啟動期，拉新效率也提高了。

基于精準拉新，最終完成了這次618的銷售目标。“百萬新客計劃”也提前10天完成目标，新客成本下降56%，新客規模超過目标400%。

快消行業，全域種草

第二，是快消行業。

快消，在傳統營銷上，一直都是最重要的行業之一。

上至88歲老人，下至剛出生的嬰兒，不分年齡不分國界，所有人都是這個大行業的用戶。

它營銷的效率天然是最高的。

比如，在電視裡打洗發水的廣告，觸達的人群很廣，如果換作是手機廣告，觸達的有效人群相對就更少。

所以，快消品，也就更需要全域去做内容種草和觸達。

根據營銷的“7次理論”，你需要重複觸達用戶7次後，他才能對你留下印象。而你要給消費者形成7次記憶，并不容易。

快消行業的第一步，就是做最廣泛的觸達，擴大你的流量池。

阿裡媽媽能做的，是用昨天我們講的MTA（多渠道歸因）的技術能力，做觸點歸因。讓你成本更低，也更高效地觸達目标用戶。

觸達之後，怎麼辦？

第二步，智能追投。

用UniDesk，可以把站外觸達的人群，回到站内來繼續追投。這樣和消費者全流程地溝通，可以提高每一個消費者的浏覽效率。

最後的目的是轉化，讓他産生購買。

但轉化了還不夠。

因為快消品總體來說，是低客單價、高複購的，所以讓人加入會員，這個動作就特别重要。

最後一步，就是把用戶沉澱為你的會員，做長期的人群資産運營。

直到轉化為你的私域之後，才方便他持續複購，也方便你長期運營。

樹羊給我舉了一個例子。

有一個高端美妝品牌，今年主推了一款新品，是美白水乳套裝。它怎麼做的呢？

首先，在全域做大量種草，找到美白水乳套裝的目标人群。

然後，再對人群做細分，比如，哪些人已經對品牌有認知了，哪些人有美白的需求，還有哪些人對競品感興趣，等等。

找到人群之後，用Unidesk、引力魔方等，匹配站内外的媒介渠道，做人群覆蓋，并且快速積累數據，再接着用MTA的歸因技術來指導全域投放的策略。

效果怎麼樣呢？

今年的4月至6月，該品牌的人群資産增長超過了200%。

先全域種草，然後進行站内人群的追投，再通過直通車搜索、萬相台拉新快等産品，多渠道組合疊加，讓轉化效率大大提升，資産流轉率也環比提升超過70%。

該品牌還發現，直播是轉化會員最高效的地方。

于是他們開始在直播間着重加強引導大家加會員，同時，再加上發放會員權益，不斷加深品牌和用戶之間的關系，最終新增的會員超過了60萬。

這三步，是阿裡媽媽能幫助快消品牌去做經營決策的地方。

服飾行業，上新驅動

第三，服飾行業。

這是一個上新驅動的行業，而且因為服裝的季節性強，還得是高頻上新。

而一件衣服，或者說商家的成長路徑有四個階段：

孵化期→成長期→爆發期→成熟期。

具體怎麼做呢？舉個例子。

有一個品牌，是森馬旗下的巴拉巴拉。

森馬股份副總裁，也是零售事業部總經理，張宏亮在接受采訪時曾說：

森馬集團在線上的全部品牌，2012年總銷售額不到5億，到2019年，已經突破百億了。

今年疫情之下，也依然保持着增長。

這是怎麼做到的？

比如像巴拉巴拉，今天每一季光新開發的産品都有上千款，如果按照到顔色到尺碼，一年其實要做10萬個SKU。

變動的大環境，加上行業特性，經營實際上都是非常不容易的。

張宏亮思考之後，決定把60%的營銷費用，都投入在産品的孵化和成長期。

這兩個時期主要做些什麼呢？

做上新和測款。

但事先不知道哪個款會賣得好，怎麼辦？

先備貨。比如羽絨服，同一種羽絨服的面料、絨，因為都是已經備好的，所以一次可以多設計一些款，10款、20款，去上新。

然後，在上新的時候要投不同的人群，比如老客戶和相似人群，同時需要有一定的人群樣本量。

投流之後，可能在1個禮拜到1個月之間，流量會逐漸起來，這個時候，要去看商品的獲客能力，轉化數據怎麼樣，還有評價好不好，等等。

這樣就可以基本判斷，哪一款羽絨服其實是潛力爆款了。

跑出來的，就進入成長期，公司會投入資源去主推。

針對爆款還可以通過前期備好的絨和面料，實現顔色的快反和補充。

跑不出來的，評分、轉化都不好的，先試試看優化包裝、再給一些資源，看能不能拉升一些銷量。

如果結果還是不行，那就打折處理，及時出清。

之後到了爆發和成熟期，還可以借助這一個爆品，去做一些連帶銷售，帶動全店效率的提高。

比如，給爆款的羽絨服上衣，搭配一條褲子，或者内搭的毛衣，童鞋和包，等等。

這樣組合銷售，就産生了爆發和成熟期的連帶銷售。

張宏亮說過一句話：

“在你看到它爆的時候，很多事情前期已經完成了。”

原來，在爆發期來臨之前，巴拉巴拉已經提前做了這麼多。

還有一個品牌，男裝時尚品牌GXG。

他們如何在上新之後，加速新品的孵化，并且讓新品能夠持續成長呢？

今年夏天，GXG精選了10個重磅系列的新品，阿裡媽媽配合它一起做了三步。

第一步，用萬相台＋直通車幫助測款。

3天時間，發現這10款裡面，還真有一款潛力新品，是一條綠色的工裝休閑男士五分短褲，點擊率比其他新品高出1倍多。

于是第二步，GXG就把這條褲子作為重點對象，去往爆品打造，給它更多的資源。

多産品組合投放，去拓展新客之後，這條褲子的點擊率又進一步提高了，高出其他新品3倍多，而且新客占比達到了90%以上。

這一步對新品的成長來說，其實最為關鍵。

常規操作，是把新品投給品牌已經觸達過的用戶，但阿裡媽媽發現，如果在這個階段同步增加投放，去觸達新客戶，并且優化新客的轉化效率，雙管齊下，新品成長速度會更快。

第三步，是由新品引流到店裡，促進其他款式的連帶成交。

這條褲子，在這個夏天成功被打造成了爆品，總銷售額上了7位數，和去年同期的爆品相比，銷售額增加了50%以上。

這條褲子，還帶動了GXG“重磅系列”其他産品的整體成交，尤其是圖片上用來搭配這條褲子的短袖T恤，銷售額也達到了7位數。同時，GXG天貓店鋪的整體客單，同比也增長了12%。

樹羊說，這就是服裝行業，上新驅動。

通常的節奏就是孵化、成長、爆發和成熟，四個階段。

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食品行業，爆品驅動

第四，是食品行業。

食品行業的特征是：高複購，但低客單價、低毛利。

這樣的行業要想做大，怎麼做呢?

首先，要把爆品做出來，以一個好産品為起點。

而且一個爆品還不夠，需要貨品矩陣，才能形成規模。于是，以爆品帶新品。

對第一個爆品的購買人群，去做智能拓展，給他們發新品，吸引這些已經了解品牌的消費者，快速購買。

第二個階段，是用爆品拉新客。

用爆品觸達目标用戶之後，給他一些優惠券，促進快速轉化，這樣來完成拉新的動作。

第三，培養購買頻次。

對食品行業來說，隻要在你這兒買了三單之後，用戶基本上就形成了購買習慣。

我們說的複購，最重要的就是前三單。一定要用三單，來養成用戶的購買習慣。

樹羊舉了一個例子，隅田川咖啡。

隅田川首先推出的爆款，是挂耳咖啡，然後陸續打造了咖啡液、速溶咖啡、凍幹咖啡粉等多個細分品類爆款，形成了top10的爆款矩陣。

這top10的爆款，給全店的成交，貢獻了75%以上。

在這個用爆款沉澱下來的人群基礎上，隅田川今年4月上了一款小紅條咖啡液，持續推廣之後，在類目排名裡提升了159名。

8月，隅田川開始發放一些新客專享的優惠券，來拉新客，8月帶來的首次購買新人群，環比提升18%。

當用直通車、引力魔方測試出哪個爆品的複購效率最高，比如小紅杯速溶黑咖啡，很受老客歡迎，于是就用這個爆品去定向觸達複購用戶，讓老客戶持續複購。

這樣做之後，全年複購頻次同比提升7%，年老客GMV同比提升接近2倍。

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最後的話

确實，阿裡媽媽對行業的理解太深刻了。

在我看來，它可能比有些身處行業的人，更了解他們的行業。

于是我問穆爾，為什麼你們具備這個專業的能力，去深刻洞察每個行業？

穆爾說，因為我們還有一個最最底層的方法論，那就是：

Long-Term GMV（品牌長效經營）=DEEPLINK（消費者生命周期）×PLTV（貨品生命周期）。

什麼意思？

穆爾說，所有企業的終極目的，是人（consumer）和貨（product）資産的長效經營。

如果非要看一個指标的話，那就是長效的ROI，持續地在越來越多的客戶身上，産生信任和複購。

而要實現長效ROI，又是人（C）和貨（P）相乘的關系。這就需要用經營科學，來蓄力CP資産。

一件貨品，有自己的生命周期，即PLTV：

新品上市→潛力孵化→爆款打造→尾貨清倉。

再來看人，也就是一個消費者的生命周期，其實是從淺接觸，到深接觸的全過程。

它分為7個步驟：Discover發現，Engage種草，Enthuse互動，Perform行動，Initial首購，Numerous複購，Keen至愛，和1個全域指标：Universal全域。

這就是DEEPLINK。

巴黎歐萊雅品牌總經理，宗國甯說：

增長的底層邏輯是從“人”開始。

1）讓更多人來買，2）讓買過的人回來買更多，不斷提高消費者的終生價值。

DEEPLINK的能力，除了用量化的指标來看消費者在每一個節點上的行為，對品牌的人群資産做細緻分析以外， 更重要的是深度剖析了消費者轉化路徑，讓品牌真正擁有對消費者旅程的全局和縱深視角，從而進行對不同消費群體的定制化營銷策略。

當阿裡媽媽用這個底層方法論來衡量，或者說診斷任何一個行業的時候，我們就具有了深度洞察的能力。

我們也建議，所有的創業者、管理者、經營者，也應該用科學的眼光，去看待自己所在的行業。

因為拼到最後，都是專業的力量，都是洞察本質的能力。

去年我第一次和阿裡媽媽的總裁家洛對談的時候，當時很多人可能還從來不知道阿裡媽媽。

家洛說了一句話，我印象很深刻。

他說，一個好的經營類的商業操作系統，必須能面對高速的變化，去擁抱變化。

不能僅僅以營銷來思考問題，而是要以經營的方式來思考。為客戶想要的确定性結果而設計産品。

這次聊完，我确實感覺到今天的阿裡媽媽，跟我曾經理解的又不一樣了。

2022m峰會上，當阿裡媽媽把自己的底層核心能力和盤托出，我們又看見了更加全面，更加科學的阿裡媽媽。

這，就是阿裡媽媽。

至此，我好像終于看見了它的全貌。也終于明白了什麼是“經營科學”。

首先，基于科學的技術能力，用數字化來幫助經營者決策；

然後，基于不同的行業特征，提供行業科學解決方案；

最後，還有科學的方法論，讓“人和貨”的資産可看見、可衡量，用數據來指導科學的經營路徑。

祝福阿裡媽媽，和每一個品牌一起，實現長效經營。

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