文 | 高歌 孫然

編輯 | 楊軒

冰火兩重天

“昙花一現、過眼雲煙。”這就是今年很多爆款小程序的命運。尤其那些短小精悍的娛樂型小程序，長則3個月、短則1周，就從大家視線裡面消失了。

“我沒有估計到，火得這麼快，又掉得這麼快。” 回想起大年三十，一堆投資人坐在小程序創始人公司門口等着搶項目的情形，熊貓資本董事總經理谷承文如今覺得“很不正常”。因為來不及和團隊有充分溝通，對方根本不可能提供很多數據，就要基于不充分的信息做決策，往往一周就close了，甚至要當天打定金，所以“我當時是特别難受的”。

微信小程序的熱度在2018年春節前後醞釀，到7月拼多多上市達到頂峰，但現在，“整個投資行業都悲觀了。”一位小程序創業者說，因為“上半年投資的小程序都沒有交出很好的答卷。”

熊貓資本谷承文如今把2018年初VC瘋搶微信小程序的做法定義為“泡沫”。她以一個當時估值1億美金的小程序項目舉例，按當時的日活躍用戶（DAU）算，意味着投資人為1個DAU出價1000美元，這等同于用戶價值極高的Facebook的DAU價格。但現在再看，小程序的DAU根本不值這麼多錢。

對微信小程序的瘋狂，本質上是因為大家對微信生态寄予了極高期待：這款中國用戶量最大、黏性最高的超級App，近似于一個操作系統，而做微信小程序就是建設新一代操作系統生态之路。

150萬個小程序蜂擁而至。而且，最初的确有一批小程序做到了1個月靠社交裂變新增2000萬用戶的瘋狂速度。

但現在，“已經有一些創業者開始離場了”，據靠譜好物創始人魏明傑觀察，最先離場的是那些新進入的、投入不深的幾人小團隊。

這對騰訊是一個重要警示。依據騰訊昨日剛披露的第三季财報，它正越來越依賴“微信變現”：遊戲沒有增長，靠投資獲得利潤但未來難以預估，隻有“其他”業務持續增長，占比已經高達25%——包括微信支付、微信小程序、雲計算。而騰訊雲的市場份額遠遜于阿裡雲，微信才是騰訊堅不可摧的核心能力。

19%，這是今年第三季度相比第二季度，騰訊“社交以及其他廣告收入”的環比增長，主要得益于微信小程序廣告、以及微信朋友圈廣告。這個增速對一般公司來說已經不錯，但對于讓人寄予厚望的微信來說，隻能說是一個克制的成績。

那麼，微信小程序的生态隻是一時增長趨緩，還是遭遇了切實的麻煩？又能支撐起騰訊一個怎樣的未來？

從泡沫區走向深水區

還記得風靡一時的微信小遊戲頭腦王者、匿名社交小程序朋友印象嗎？

小程序靠譜好物也在今年春節前後經曆了流量的爆發式增長。靠譜好物團隊做了兩款流量産品“測測你和群内誰最配”和“互賞紅包”。上線僅兩周，前者達到2000萬PV，日活用戶峰值達到50多萬，後者則在兩周的試運行中産生了數百萬流水。

“在做2.0裂變增長工具的時候，增長是不難的。”魏明傑說。

類似的故事還很多。上半年，步步換，免費領東西，很多創業者在做這些基于社交裂變的工具，并把這定位為“一級火箭”，希望以此為基礎，未來承托起二級火箭、三級火箭。

快速增長的流量，快速帶起了泡沫。微信群裡開始充斥着套路的誘導分享——算命類、測試類的小程序。這波小程序快速聚攏一波流量，然後開始賣廣告：不論用戶質量如何，一個CPC的跳轉就是1塊錢。

但通過小程序薅流量、賣廣告是個短命的生意。一名小程序創業者說，幾十萬的投入轉化不到1萬，可能就不會再有人投了。廣告主最終會去判斷流量的性價比，沒有人會一直做嚴重入不敷出的生意。

（圖片來自阿拉丁）

随之而來的，是微信政策的收緊。微信小程序不能直接跳轉到公衆号，微信還做了一個限制；從一個小程序跳轉到另一個，需要用戶确認。在移動端産品的規則中，使用過程每多一個步驟，轉化率普遍會流失50％。

更糟糕的是，随着時間的推移，所有人都發現，小程序的流失率很高。

“漏鬥效應還是挺明顯的”，熊貓資本谷承文表示，獲得的用戶多，但流失的用戶更多。“假設以萬分之一的比例來到達，到達了1000萬用戶，隻轉化出了1000個用戶，其實會讓大家很心慌。”

之前想要把用戶全部全留存在小程序裡的開發者，這幾個季度面臨着用戶量的留存挑戰。“當然我們也不斷獲客，一個季度能獲取500-1000萬用戶，但小程序相比App的留存可能差了一倍。”

“今年初，大家一聽你在微信生态裡創業，怎麼也得見一下。但現在圈裡開玩笑說，一個App次日打開率50%很好了，但同類産品在小程序裡25%就是及格；留存要砍半、或者三分之一看。降低預期，沒有辦法。”真格基金投資人關山行告訴36氪。

“一些小程序的數據慢慢清晰了，或者數據不真實，或者其實需求沒有那麼大，後期就增長不上去了。”光速中國創業投資副總裁趙婧說。

小睡眠小程序的獲客成本僅0.5元，遠低于App接近5元的代價，轉化效果也比App好，但留存，App次日留存超過70%，而小程序依舊沒有跳脫出整個行業留存都不及App的魔咒，是40%左右。小睡眠創始人鄒鄒說，“其實我們也并沒有特别去做用戶留存，畢竟它跟微信小程序即用即點的定位有差距。”

魏明傑現在看明白了，最根本的問題是，用戶隻是到你這串了個門，看了看你這個攤兒，隻是一個訪客。“刷爆朋友圈已經不那麼重要了，我們面臨的是能夠陪用戶走多遠的問題。”魏明傑說。

也不是所有人都遭遇了留不住用戶的煩惱。

糖豆廣場舞的創始人張遠，至今記得連雲港那個三五輛車道寬的十字路口，四個把角密密的紮着四支中老年舞隊，喇叭音量開的震天響，音箱相互沖着對方的領地擺放着。“這是種策略。自己的舞隊跳的最整齊、能吸引到最多遛彎的人跟着看甚至跳，他們就會有榮譽感。”“對中老年人來說，這就是他們的‘網遊工會’。”

糖豆廣場舞的張遠沒擔心過其他開發者視作難題的用戶召回。糖豆的用戶喚醒通常是來自朋友在使用，比如幾個老年人約好了一起練舞。阿姨群體的特點是對陌生的東西戒備心強，但一旦形成口碑和信任，會非常熱心的自然傳播。

假如要做留存，一方面需要小程序開發者自己找到能留住用戶的辦法，一方面也要微信提供足以支撐的基礎設施。

一位開發者的預期是，微信就像是一個“恒星系統”，是所有商業的中心，數據流、信息流、資金流都要經過微信。所有App應該圍繞着微信，像衛星一樣旋繞着就好了。

他認為既然未來微信很強大，那自己去做這個生态的基礎設施，就有很大的機會。随着今年初資本的湧入，他第一波拿到了大資本的錢。

留存和複購是投資人看電商時的核心估值指标，丢失用戶是直接的商業損失。而在獲取、留存、複購、傳播的商業閉環中，隻有獲取和傳播，沒有留存和複購，則是小程序自身的局限。

但微信小程序步入第二年，本該是和開發者彼此呼應的時候，然而小程序開發者們卻失望地發現，交易摩擦力變得更大了。

看上去都是一些小問題，比如今天推送被封，明天分享被封，後天群接口被封，線下可以通過掃碼直接跳轉公衆号，但在線上卻不能直接跳轉。太多環節不夠順暢的體驗，難免會讓創業者擔心用戶會在哪一個環節裡流失。于是他們拼命地在微信裡薅流量，又拼命地把用戶向App轉移。

開發者們一直期待微信能解決這個問題，比如加強推送能力、加上一些關注體系，甚至進行下拉分發。但讓他從超高預期中跌落的是，“今年一年微信的動作太慢了。”

“現在來看，微信更像是一個蓄水池，大家都瘋狂地把微信流量往外抽。”一位小程序開發者觀察到，明顯從今年下半年開始，之前寂寞了一年的App市場投放又火了。“大家上半年還覺得不再需要App，未來世界屬于小程序；下半年又覺得必須把流量留存做好，還是得做回App。”

對手的進擊

今年9月初，支付寶宣布小程序正式上線。他們的核心定位為 “離錢、離信用、服務最近”。微信尚未很好地解決小程序的商業化，于是這就成了支付寶的差異化打擊點。

支付寶公布了一組數據：過去一周年的公測期裡，2萬個小程序入駐支付寶小程序平台；小程序平均7日留存率為29%，其中車後市場等幾個類目平均成交轉化率超過15%。

支付寶小程序負責人管仲試圖強調一件事：盡管支付寶7億用戶聽上去沒有微信大（支付寶稱其小程序平台日活1.2億，活躍用戶數突破3億），但天然就跟交易相關的支付寶，能給開發者最實在的東西：高轉化和變現。

去年，阿裡、百度都沒把小程序當回事——這就是個時熱時溫吞，提供服務的新技術框架罷了。但今年，他們猛然發現微信在借助小程序沖擊自己的主營業務。

支付寶的緊張不是空穴來風。一位接近微信的人士告訴36氪，自從小遊戲上線，微信支付的綁卡率獲得了顯著的提升。這對于正跟微信支付處于膠着戰的支付寶顯然不是個好消息。

但感受到更大危機感的是百度。百度在移動端的無力感因為今日頭條、抖音的出現愈發明顯。但微信的威脅又上了個量級。以往百度隻需要擔憂微信公衆号在内容上的沖擊，而當微信通過小程序承接了服務，百度立身之本的搜索引擎也遭遇了威脅。

有接近微信的人士此前告訴36氪，微信搜索已經在測試開辟專門導引小程序類目的功能，通過社交鍊中的本人和好友評價将對排序權重起到很大影響。且微信搜索部門今年進入了極速擴張期，已經達到400-500人。

百度在今年開始了反擊。早于支付寶小程序1個月，百度發布了百度智能小程序。這款産品獲得了百度搜索和百度App Feed流在流量層面上的大幅度傾斜。某種程度上，對于百度，盡快用小程序把移動端服務納入搜索體系，是避免走向滑鐵盧的重要拼圖。今年3月至11月，百度App的DAU從1.37億迅速沖到1.6億。

緊随百度和支付寶其後，今日頭條和抖音分别在9月和10月開啟了小程序内測。很難說這是頭條的進擊還是防禦。

有遊戲從業者告訴36氪，遊戲類廣告主偏好在頭條系投放廣告，當微信小遊戲出現，它們覺得邊玩遊戲邊看遊戲的路徑更自然，就紛紛轉向了微信廣告體系。但當更具娛樂屬性的抖音平台也開通的小程序，廣告主可能又将開始遷移。

就像是一場拉鋸戰。小程序就是巨頭汲取流量的前端，争奪廣告主的抓手。

從内容到服務，微信在掃蕩一切。但微信究竟能将社交鍊的能力發揮到什麼邊界，還是個未知數。越來越多的人發現，社交不是萬能的，不同的小程序平台受限于自家的基因，總會有些觸及不到的領域。

齊車大聖圍繞4S店做了一系列提供看車、保養、挪車服務的小程序，根據BAT三個小程序平台的屬性，這家公司把這批小程序差異化的投放和運營。

“拿繳違章費這個單點來說，用戶的習慣是在百度裡搜索查違章，或者在支付寶繳費，但這個功能并不具備社交傳播的可能性，”齊車大聖楊铠甯評價稱。

還有一項和微信不同，支付寶和支付寶小程序開發者，是一起來開發小程序的。

一拍機合CTO杜京告訴36氪，在信用租賃版塊，支付寶對于小程序的要求是十分嚴格的，軟件設計、訂單流程甚至視覺風格都必須由支付寶團隊來回的審核和确認。整個開發過程持續了一個多月。

支付寶的強規範，和微信的自由度形成了反差。即使是騰訊的投資公司，但因為騰訊看重公平，因此自己也沒有拿到更多接口和互惠，“我們和普通的小公司一模一樣”，但缺陷也在于，微信因此“沒有形成和産業的深度互動”。

微信的克制和壓力

當遊戲變現由于版号限制等原因按下暫停鍵，微信不得不為騰訊分擔重壓。微信朋友圈廣告3月起開始灰度測試，從每天一條變成了兩條。引起業界震動的訂閱号信息流化改版，也被認為是微信試圖在訂閱号中插入廣告的一種嘗試。

但微信又一向以“克制”著稱。

近期，微信剛出台的一項禁止面向用戶Push的政策，直接導緻一批小程序的留存率下降了5%。這是個不小的降幅。

兩項較量之下，微信會怎麼做？微信小程序，會在商業化變現上更進一步嗎？

微信小程序，其實已經對騰訊的營收産生了貢獻。

微信率先開放的是遊戲和廣告。今年7月份，微信全面開放了廣告組件，這意味着包括小遊戲在内，所有小程序都可以通過廣告變現了。除此以外，安卓機上的小遊戲還可以通過道具購買獲得收益。

微動天下合夥人毛磊告訴36氪, “小程序廣告是由騰訊廣點通提供的，因為小程序，廣點通的收入要翻3倍。”該信息36氪未向騰訊求證核實。

但從為騰訊貢獻遊戲和廣告收入，到建立起一個參與者人人受益、微信也能受益的生态，中間還有不小跨度。

微信小程序還無法獨立完成商業閉環，這是小程序最大的bug。

創業者提及得最多的幾個問題是：

• 小程序能不能直接跳轉公衆号，以便更好地做留存？

• 被暫停的虛拟支付，會不會重新開放?

• 能不能再開放一到兩個更明顯的入口，比如支持朋友圈分享？

樂觀的創業者認為，微信還沒有釋放它全部的能力，進度條還沒有走到三分之一。但悲觀者認為，所謂的“微信還未扔出的王炸”，很可能從一開始就不在微信的計劃之列。

這些擔心不無道理。

對于是否開放朋友圈，僅限好友創始人宋德認為，朋友圈作為微信的核心入口之一，微信一直是堅定的反對态度。一些明确在需求中提到朋友圈分享的小程序，甚至一開始就不會通過。

微信的思路，未必是創業者們的思路。

一種開發者間共識是，微信小程序留存不佳，是微信并未做太多幫助用戶留下的設計，微信更希望開發者從線下或其他渠道，為微信轉化來新流量，而不是坐在微信的盤子裡繼續攫取流量。

微盟衛曉祥也認為，微信小程序重點會放在線下。微信在社交數據、用戶屬性等方面數據比較全面，能夠知道商家做投放、選址、會員等等。一個證據是，微信“附近的小程序”在今年10月能力更新。

再之前一個月，微信小程序上線了購物單功能，全量開放商品搜索接口。

“騰訊做電商之心不死”，微盟新零售事業部産品總經理衛曉祥認為，這個接口開放出來意味着，微信可以在流量第一梯隊和其它電商平台正面PK，因為一旦商品搜索入口被放開，在搜索商品的時候，列表上會有導購、小程序、公衆号，電商的能力已經相對全面了。

“騰訊剛剛說要做産業互聯網，我們和千千萬萬創業公司就是産業，”一位小程序創業者說，騰訊有與阿裡博弈，成為整個中國中小商業基礎設施的砝碼。但搭建一個商業生态，需要很高的治理水平，“如果說微信小程序能做到100分，但現在可能隻能打60分，甚至是59分。”

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