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最近在高鐵站出沒的人們，估計會見到CBD家居的豹子頭廣告。

CBD的廣告

家居圈裡，也有一小撮做營銷策劃的人關注到這個廣告，筆者朋友圈裡就有人讨論過。一方面它出自“知名策劃人”葉茂中之手，另一方面，廣告的設計争議比較大。

為了獲知公衆對該廣告的直接觀感，筆者也在朋友圈中發出疑問，請圈友對其進行點評。幾十個評論中，認為非常好的一位（評語是“有創意”，是葉茂中目前最成功的案例），認為不錯的兩位（評語是“簡單粗暴”和“有點特别”），其他朋友則為負評，主要觀點是“不知所雲”、“沒法看”、“浪費錢”、“low”，不一而足。

朋友圈廣告評論截圖

以上隻是不嚴謹調查的不嚴謹結果，接下來筆者談一點個人感受。

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廣告的沖突感

首先，說說創新部分，這個廣告确實是有創新，它突破了以往家居品牌在廣告上展示家具産品的習慣（連大名鼎鼎的宜家也是如此），隻留下廣告語以及一個讓人意外的豹子頭。家居廣告多會凸顯材料和款式，而CBD家居則大膽摒棄了上述元素，這是一個突破，一個勇敢的嘗試。

但是，這也導緻很多非家居圈的朋友不理解這廣告在表達什麼，因為他們根本不知道“CBD家居”是幹嘛的。筆者試着詢問了幾位長期出沒高鐵站的非家居圈友人——是否有注意到一個叫“CBD家居”品牌的廣告？沒有；是否有留意到一個黑色背景的豹子頭廣告？沒有。基于家居産品的低消費頻次，普通消費者會記住家居品牌幾率比較低；何況家居産品類别比較多，如果廣告不夠明确，即便是在裝修期間的消費者，也不會知道你的品牌究竟賣什麼産品。這也難怪乎，包括宜家在内的廣告，都會配上産品或者家庭的圖片。如果隻廣告概念，别人可能根本不知道你是賣什麼的，很難産生直接的聯想。

接下來說說該廣告的沖突感，這是葉茂中先生的策劃主心骨。

這次CBD家居的廣告語是“小心，你的家會年輕十歲。”如果理解無誤的話，應該是想表達用了CBD的家具之後，家居空間會變得更時尚、年輕。這也是值得鼓勵的，畢竟标榜時尚的家居品牌為數不少，但将之确立為自己品牌價值核心點的，好像還沒有。

葉茂中出版過一本書，名曰《沖突》，這是葉先生策劃的主導思想。他希望通過“年輕十歲”這樣的語言表達CBD家居與競品的沖突點——時尚、年輕。換一張床能否使家年輕十歲？或許同時将男主人或女主人換了，方能達成如此奇效吧。另外，這個點能否稱得上是家居品牌的沖突點，尚未可知。但有一點可以肯定的——其廣告設計與想表達的思想确實是充滿沖突的。

該廣告的配色與設計，豹子形象、廣告語，很難讓人有年輕、時尚的感覺。如果這就是葉先生的“沖突”策略，那麼他目的達到了。要麼，就是葉先生對時尚有什麼誤解。當然，審美這東西非常個人。有一位朋友說，廣告的核心的豹子形象，豹子的豹紋就是時尚的代表。或許吧，畢竟上個世紀90年代東莞姑娘們曾經很喜歡豹紋，而且複古風潮有時說來就來，比如2018年初的紐約時裝周，Tom Ford就推出了一系列動物紋印花的服裝，其中也有豹紋。

Tom Ford紐約時裝周上的動物紋系列

留言中表示“非常好”的那位朋友還抛出一個觀點，他認為多數人看不懂這個廣告，是因為葉茂中的水平太高，廣告還是好廣告。嗯，如果一個好廣告隻有策劃人自己及少數“層次高”的人看得懂，那麼筆者隻能祝願葉先生在自High中得到永生了。

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另一種可能

然而，上面的分析，是基于該系列廣告是面向普通消費者這個立場做的；筆者不相信CBD的高層沒有考慮過上述的問題，那為什麼還拍闆了呢？應該不僅僅是基于葉先生的名氣吧。

如果換一種立場來考慮，事情似乎就變得明朗了。我們别忘了，一如其他家居品牌的廣告，CBD的廣告面向的并不是消費者，而是經銷商、渠道商以及家居業的其他相關人士。這些人對CBD是有足夠了解的，如果這樣想，我們還能說這個廣告不好麼？

豹子的形象直接而且霸氣，體現了CBD的财力和魄力，簡而言之，有錢有野性，和他們合作是有保障的。而且，它是近期唯一一個引起我們關注、甚至激烈讨論的一個家居類廣告。不得不說，CBD的老闆精得很。

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CBD還能做什麼？

最後，葉先生的廣告，目前還隻是傳統意義上的廣告，就像很多企業的央視廣告一樣，其作用是發朋友圈，在行業裡威風一下。對此，筆者曾寫過文章——《在央視投廣告不發朋友圈等于沒投廣告》。

莊承浩專欄

其實，如果配合着這個廣告，能針對“年輕十歲”這個主題做一系列線上線下的活動，比如線上做個好玩的“年輕十歲”H5小遊戲，商場裡推出“年輕十歲”套餐等等，或許真能讓CBD這個本來有點距離感的廣告深入人心，而不僅僅是個廣告。(文/莊承浩)

來源：新浪家具頻道 作者：莊承浩

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