除了洗腦廣告，還有什麼辦法，讓消費者對你的品牌過目不忘？

你可能會記得這樣兩件事：

• 範小勤因為長得酷似馬雲，身處窮鄉僻壤卻“被出名”，得到各界資助，雖然他什麼也沒做；
• 馬蓉因為和王寶強離婚，一夜之間成了“網絡紅人”，雖然我們并不了解她有什麼特别的。

這樣的例子并不能作為營銷案例來研究，因為我們不可能擁有馬雲的相貌或馬蓉的老公。

但這兩個風馬牛不相及的事件，卻有相似的道理：當你和一個大節點産生關聯後，你會更加容易獲得關注。

這是符合神經科學的，人腦負責記憶的一個神經元被激活時，其他與這個神經元有關聯的神經元也會因接收到電流而被激活。

我想你可能會聯想到借勢營銷，因為這和上述事件一樣都符合神經科學。

但如果你直接按照這個邏輯去做，那你很可能要失望了。

一、借勢營銷，你可能學錯了

2018年高考前夕，奔馳、吉普、奧迪、大衆等車企相繼參與蹭高考熱點的軍備競賽，比如北京現代汽車：

你可能會有和我一樣的想法，這張借勢營銷内容，看上去有點走心的意思，可總感覺很奇怪：高考和買車有什麼關系，我搞不懂你想要做什麼。

這樣的借勢營銷僅僅是刷存在感，當然，刷存在感也有一定營銷價值。隻是把高考換成教師節或母親節，或把logo換成舒膚佳，我們的感覺也沒有什麼不同。

我們的記憶具有選擇性，如果外界事物和自己沒有關聯，我們很快就會忘記，盡管我們确實看到了。

就像地鐵上擦肩而過的帥哥美女，即便見面時令你心頭微顫，但走出地鐵後，你也會忘記TA的樣子。

所以借勢可以獲得消費者的注意，但不一定會形成記憶。

可是之前我明明提到借勢營銷是符合記憶神經科學的，為什麼到這裡就不管用了呢？

我們需要先正視一個問題，科學規律是客觀存在的，隻是我們的主觀理解經常出錯。我們傾向于學習别人成功的結果，而不是成功的過程。

來看一個案例：

2018年華為研發費用達153億美元，成為全球ICT行業老大，因此有人說企業想要成功就要像華為一樣做研發。

可是初期的華為并沒有巨額資金和如日中天的美國思科拼研發，又為什麼最終超越思科了呢？華為成功的過程似乎更值得關注。

上述借勢營銷之所以讓消費者感到不知所雲，轉眼忘記，是因為這樣的營銷隻是在模仿别人成功營銷後的結果，而沒有探究成功營銷的過程。

通俗地說，第一個成功借勢營銷的企業，往往會取得大量媒體曝光，成為後來者的标杆。

後來者看到這樣借勢的成果後，就開始模仿，以熱點事件為起點，強行尋找關聯，突顯自己的品牌。

所以他的營銷邏輯是這樣的：

（1）大節點：發現重大事件——高考；

（2）關聯：确定關聯方法——做海報 标語；

（3）小節點：突顯品牌标識——加logo。

但是第一個成功借勢營銷的企業，很可能是這樣做的，以2017年晨光文具的高考借勢營銷為例：

(1)小節點：确定品牌特點——高品質文具，和學習相關的，屬于高頻消費；(2)關聯：發掘潛在關聯——考試，寫作業，學生禮品；

(3)大節點：鎖定借勢目标——畢業季，高考。

這兩種借勢營銷，從表面上看都是利用高考來吸睛，但他們的邏輯順序完全相反，所以營銷結果也會不同。

看到晨光的借勢營銷海報，你可能會聯想到當年用晨光的筆參加高考，或者給同學寫畢業留言，你也可能會想要買一支晨光的新款商務筆。但看到北京現代的海報，你不會想到要去買輛現代汽車，即便未來可能買車，你也不會想到北京現代真有情懷，我就要買北京現代，而是會花費大量精力反複比較幾個主流品牌。

成功的表象路人皆知，成功的邏輯卻異常深邃。我們需要把大部分精力放在底層邏輯上，而非成功的表象。

但如果你以為理解了這個營銷邏輯，就可以利用借勢營銷，讓消費者對你的品牌過目不忘，你可能還是會失望。

二、新方法，記憶關聯營銷

借勢的熱點會冷卻，你很難每次都能和熱點事件扯上關聯。而且現在有太多後來者瘋狂地效仿借勢營銷。這些借勢營銷的人和活動像潮水一樣此起彼伏。

消費者越來越傾向于啟動心理防禦機制，抵制借勢營銷對自身消費行為的控制。即便某個企業剛好處于熱點中間，沒有借勢的想法，也有可能被消費者打上“嘩衆取寵”的标簽。

那還有什麼辦法能夠讓消費者對你的品牌過目不忘呢？

其實，接下來我要講的方法還是基于上述邏輯，隻是我們需要放棄随波逐流的借勢，嘗試把這個思維升級改造。

借勢營銷所利用的大節點就是當前的熱點事件。而我們需要抛棄這種狹隘的目光，不要把傳播節點局限在當前的熱點事件上，而是擴展到更廣大的世界。

那除了熱點事件，還有什麼節點對消費者的認知産生強大的影響力呢？

我認為具有強影響力的事物，還有很多，舉個例子：

具有革命意義的技術發明——互聯網

蔚來汽車、小鵬汽車等新興車企，憑借“互聯網造車”的大旗，風頭蓋過了BBA（奔馳、寶馬、奧迪）。

但本質上，互聯網造車隻是在傳統汽車制造的基礎上加上了智能互聯的“外挂”。況且絕大多數核心技術仍然“壟斷”在美、日、德等國的傳統大牌車企手中。

這些新興車企，把“互聯網”這個強影響力的節點和自己綁定在一起，甚至有些行業榜單，也會把他們歸入互聯網行業，而非汽車行業。

由此，他們成功地從媒體對BAT的注意力中分了一杯羹。

如果說利用熱點事件吸引消費者的注意力屬于借勢營銷，那這種将自己品牌和強影響力節點進行綁定，從而形成記憶關聯的方式，就叫作“記憶關聯營銷”。

注：消費者介入程度低，意味着消費者很少花費精力來思考商品，容易因為外界刺激而更換其他品牌。

既然記憶關聯營銷有如此多的優勢，那有什麼具體的方法來建立記憶關聯呢？

三、記憶關聯有哪些種類

通過大量的案例分析，我總結了5種類型。

這些類型的案例，大多數人都會見過或聽到一些，隻是很少會想到他們的底層邏輯都是符合記憶神經科學的。

1. 相似關聯

古代人們看到美女，會說“美若西施”，見到帥哥，會說“貌似潘安”。

這其實就是一種相似關聯，把一個人的外貌和另一個大節點，即經典的帥哥美女形象進行綁定，從而加深人們對這個人的印象。

相似關聯有什麼效果呢？

比如範小勤長得酷似馬雲，所以我們叫他“小馬雲”，雖然絕大多數人并不知道“範小勤”是誰，但提到“小馬雲”，大家一定會想起那個小男孩。

當然，外形的相似關聯并不僅指人的相貌，也包括産品形态和組合。

比如大學時我做過一個家居裝飾創業項目，我想要實現大規模個性化訂制。

但是有經濟學常識的人都知道，個性化訂制和大規模制造是相互矛盾的。

于是我想到了把産品拆分成若幹組件，把組件實現大規模制造，把拼裝組合實現個性化訂制，這樣魚和熊掌就兼得了。

但是該如何表達我的産品模式，才能讓消費者更容易理解并且喜歡呢？

我想到了樂高積木，雖然樂高積木隻有幾種模塊，但不同的組合拼接卻可以實現各種形态。

所以我确定的大節點就是樂高積木，關聯就是兩者具有相同的産品模式。

接下來我的記憶關聯文案也順理成章了：“XX個性家裝，像樂高積木一樣随心而變”。

如果這個記憶關聯營銷做到極緻，就有可能出現“小馬雲”的現象：

路人甲：“樂高家裝”怎麼走呀？路人乙：是“XX家裝”吧？

路人甲：對，就是它。

除了外形相似之外，還有很多可以利用的相似類型：

• 相似的功能：第一代iPhone是什麼？喬布斯說 “一個大屏幕iPod＋一個手機＋一個上網設備”（同時借用三大節點）；
• 相似的模式：從前的商業流量在地産商，現在的商業流量在互聯網，所以互聯網就是“網絡地産商”（這個記憶關聯目前已被BAT壟斷）；
• 相似的産品：經常聽到京東方，它是做什麼的？它是中國的“LG”（韓國LG是全球液晶屏老大，京東方還沒用這個記憶關聯）；
• 相似的精神：我就支持羅永浩和錘子手機，因為他有喬布斯的精神，即便錘子被賣，老羅依然初心不改（和偉大的偶像精神綁定）。

相似關聯是最容易利用的一種記憶關聯營銷方式。而接下來要介紹的幾種，相對來說難度會提高，并且有一定門檻。

2. 從屬關聯

古人見面最愛自報家門，利用從屬關系來進行記憶關聯，突出自己的身份地位，讓對方過目不忘。

這種記憶關聯營銷最成功的當屬皇叔劉備。劉備雖然織席販履，但是充分利用了漢室宗親的大節點，并進行長期的強力的記憶綁定。

“我乃漢室宗親中山靖王劉勝之後”一句，把劉備定位成了三國中唯一具有王權正義性的人物，關張趙馬黃紛紛投奔。

從屬關聯放到現在仍然适用，比如我說“我是Grant”，你可能記不住。

但如果我說“我是全球頂級IT公司美國惠普的Trainee，我叫Grant”，你會更大概率記住。

類似的記憶關聯營銷，商業圈也很常見，比如寶潔系、阿裡系、百度系。

互聯網圈最著名的例子就是程維和滴滴，程維早年在阿裡巴巴工作，負責過支付寶業務，屬于阿裡系極具典範的創業者。

這種阿裡系的從屬關聯，成了程維和滴滴非常好的品牌背書，也是非常容易讓人記住的品牌故事。甚至VC（風險投資）也會根據創業團隊的背景來考慮是否要投資。

中國最大的數字閱讀和文學IP平台公司閱文集團，在2017年從騰訊拆分出去，天然帶有這種從屬關聯，幾乎有閱文的報道，必然有騰訊。

此外，師出名門、書香門第、海外留學、考名牌大學、進大公司，本質上都帶有這種營銷動機。

從屬關聯具有一定資源性，并非所有個人和企業都可以使用。但是一旦你有機會用到，這将會是成功的“催化劑”（但不是“萬金油”）。

3. 同源關聯

同源關聯和從屬關聯是對應的，它是指從同一個地方走出來的兩個人或品牌。如果你有機會對同源的大節點善加利用，那将會産生像從屬關聯一樣的營銷效果。

中國知名商業顧問、《五分鐘商學院》的主理人劉潤老師，他在微信号和得到APP的課程中，多次提到當年他在微軟工作時，和總裁唐駿的經曆，包括唐駿如何給他面試。

這就無形之中把自己的品牌和“打工皇帝”唐駿形成了記憶關聯。即使你不知道劉潤是誰，隻要你記得唐駿，那就會更容易記住劉潤了。

更經典的同源關聯案例，就是XX公司（暫時不告訴你）。

先來看一些品牌：

• 頂級品牌：SK-II
• 二線品牌：Olay（玉蘭油）
• 男士品牌：Boss Skin
• 亞洲第一彩妝品牌：ANNA SUI（安娜蘇）
• 洗護品牌：飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳

這麼多品牌，你一定記不住。沒關系，隻要你記住其中的一兩個（比如舒膚佳、飄柔），那其他的品牌，也就相對容易記住了。

因為上述品牌都來自一家公司——世界知名快消公司美國寶潔（P&G）。

這就是寶潔經典的多品牌戰略，當你看到沒用過的品牌，比如SK-II，你不必擔心，隻要你用過舒膚佳，又得知舒膚佳和SK-II都屬于寶潔公司，那你就會更容易接受這個陌生的品牌SK-II。

類似的例子很多，比如品牌延伸，把原有的知名品牌延伸到其他類型的産品上：娃哈哈不隻是飲用水，也是八寶粥，還是牛奶。

營銷學教父特勞特提出了定位理論，其中非常反對品牌延伸，并例舉了施樂、通用汽車等反例。

但時至今日，仍然有很多公司采用品牌延伸，甚至樂此不疲。比如海爾做電腦、樂視做生态化反（都涼涼了）。

究其原因，雖然品牌延伸會讓品牌定位失焦，但因為是同源的，記憶關聯營銷會讓消費者更容易記住并接受品牌延伸後的新産品。

4. 敵對關聯

敵對關聯，顧名思義就是把競争對手視為大節點，在消費者心智中建立起和它的敵對關系，從而把消費者對競争對手的注意力牽引到自己的品牌上。

這方面最成功的例子就是京東了。

雖然京東多年來都沒有在電商份額上超越阿裡巴巴，但它不斷通過各種營銷活動向阿裡巴巴宣戰。

京東已經在消費者心智中建立起一種認知“京東是阿裡巴巴唯一的對手”。

所以隻要你在阿裡巴巴（淘寶或天貓）上消費有不滿意的地方，比如物流慢、假貨多、客服差，那你的備選方案一定是京東。

雖然京東目前難以超越阿裡巴巴的份額，但大概率上也不會有其他電商公司超越京東。

另外一個例子就是電梯廣告新秀——新潮傳媒。

新潮傳媒2017年營收2億元，僅次于分衆傳媒的120億，于是在電梯廣告中表達了“因為第二，所以更便宜”的旗号。

雖然新潮傳媒的體量遠遠小于分衆傳媒這個近乎壟斷的巨無霸，但敵對關聯仍然讓新潮傳媒登上了新聞頭條，甚至還引來了對手華語傳媒對“第二名”這個記憶關聯的争搶。

不過，敵對關聯是把雙刃劍，一方面，和強大的對手形成記憶關聯，可以獲得行業知名度，另一方面，也有可能遭到對手的反攻，引火燒身。

所以新潮傳媒創始人張繼學說“我們現在隻想做個老二，安安靜靜賣廣告。”但這真的能瞞天過海，避開分衆傳媒的鐵蹄嗎？

敵對關聯需要實力作基礎，屬于有門檻的記憶關聯營銷方式。它更适合那些有一定商業護城河、在消費者心智中占據了一定位置的企業，比如京東。

5. 互補關聯

互補關聯就是兩者都可以獨立存在，但一旦合作，就有可能産生1 1>2的效果。你可以在營銷活動中體現出你在行業中的互補關系，借用互補夥伴的知名度來提高聲勢。

比如淘寶和四通一達的物流合作，騰訊、百度和萬達組建的騰百萬O2O電商。

這種互補關聯就像一張網絡，把各個節點的影響力都傳遞到網絡中，讓每個節點都能從中受益。

如果你是中小型公司，沒有那麼大的實力來獲得這樣強勢的網絡，你也同樣有辦法形成互補關聯。

比如你的公司是政府的指定采購單位，是XX知名公司某個産品的唯一供應商，或某方面業務的合作夥伴，或你擁有一些優質的客戶資源，比如劉潤老師會介紹自己為百度、中遠、海爾等名企提供過戰略咨詢服務，從而形成關聯記憶。

總結

雖然記憶關聯營銷相比于借勢營銷有很多可取之處，但仍然有非常苛刻的遊戲規則，不然很容易像借勢營銷一樣随時間而消散。

1. 你需要像做品牌定位一樣重視記憶關聯

記憶關聯和品牌定位有類似的作用，也可以說是相輔相成的：

• 一是幫助消費者理解你的産品（比如我的“樂高”家裝），并進行歸類；
• 二是減輕消費者的認知負擔，更容易記住你的品牌名稱和特點。

所以，記憶關聯一旦确定，就需要長期的營銷，就像劉備到處宣揚自己是“中山靖王劉勝之後”，劉潤老師經常會提到他在微軟的故事，京東不斷地同阿裡巴巴參加電商促銷賽。

2. 記憶關聯營銷講究戰略聚焦，戰術協同

這意味着你需要選定唯一的品牌特點，再尋找一個有效的記憶關聯，并以此作為中心線索，展開一緻的營銷行動。

如果你的品牌，今天說像蘋果一樣風格時尚，明天說像華為一樣功能強大，今天向喬布斯緻敬，明天向雷軍看齊，今天對标騰訊，明天挑戰百度，那我們真的搞不清你到底是誰，你要做什麼。

本文由 @Grant 原創發布于人人都是産品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議

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