對于企業來說，最重要的功能是營銷與創新，而在當前的環境下，營銷越發困難，尋找新的突破口才是企業當前的重點。數字藏品的出現，也使得不少品牌湧入數字藏品市場。一時間，數字藏品 成為了品牌營銷的趨勢，賦能實體經濟。

此刻的市場環境，猶如室外的氣溫，每況愈下，寒氣逼人。面對概念層出不窮、眼花缭亂的營銷圈。唯有經典可以穿越迷霧，重溫德魯克老先生的醒世警言，依然回味無窮。

老先生說“企業最重要的功能就是營銷和創新，除此之外，都是成本。”對于大多數企業而言，創新是個奢侈品，活下去才是硬道理。此時此境，營銷顯得尤為重要，畢竟源源不斷的現金流是活下去的唯一保障。

一、傳統營銷之困

概覽當前品牌的營銷困境，各種營銷套路悉數登場，卻乏善可陳，使出渾身解數，客戶依然無動于衷，面對越來越貴卻獲取越來越難的流量，敢問路在何方？隻所以一直找不到稱心如意的答案，是因為沒有發現好的問題。

長久以來，企業最頭痛的問題就是如何提高客戶的轉化率、複購率、客單價、轉發率？這一系列的問題症結點就是如何持續的觸達客戶、跟客戶互動，與客戶建立持續良好的關系。

問題來了，除産品之外企業靠什麼與客戶建立持續有粘性的強關系？社群的出現，讓企業看到一線希望。然好景不長，流水線、标準化的社群運營操作，很快再次陷入内卷局面。企業如何破圈突圍？通過什麼樣的内容和活動與客戶産生更有粘性的強鍊接？随着元宇宙的興起，不少品牌争先恐後湧入數字藏品市場，成效可佳。

二、數字藏品賦能實體經濟

相比其他以技術算法驅動的數字營銷，數字藏品的出現為用戶提供了長期的趣味性和社交性，為私域運營提供了新載體。品牌可以把産品做成一個“數字藏品”，通過“實物商品 數字藏品”聯動進行品牌營銷，打造營銷增長的突破點。

也可以采用“實體産品 限量贈送”的形式，數字藏品通常不能單獨購買，而是随用戶購買指定的實體商品送出，訂單達到固定金額才有機會進行抽取或直接獲贈數字藏品，部分還遵循訂單金額越高，獲贈藏品越多的規則，這種模式打通了線上與線下互動融合的邊界。數字藏品既可以作為獎品激勵消費者，促進産品銷售，又可以嫁接社交裂變玩法，推動更多用戶參與熱情。

數字藏品成為企業與用戶構建強關系的紐帶，對于消費者而言，購買數字藏品不僅可以分享、收藏，還能享受到品牌源源不斷的權益；對于企業而言，通過發行數字藏品，提高品牌影響力，讓更多的用戶帶動同圈層的人獲悉品牌。

“數字藏品 實物商品 品牌IP ”的模式，将品牌IP、數字藏品的媒介優勢轉化為實物商品的賣點。

三、“數字藏品” 品牌私域

今年2月28日江小白的數字藏品活動上線，打造了“藍彪彪”和“紅蹦蹦”兩款虛拟形象，購買數字藏品分别附贈40度和52度的兩款特别版白酒，每款限量1000份共2000份，開賣僅三分鐘就宣布售罄。

江小白在這場數字藏品營銷活動中銷售轉化率創下曆史新高，超過了日常的10%，單日銷售額超日常16倍，支付用戶數也保障超日常3倍，當日訪客量超出日常3倍。消費者在購買數字藏品獲贈實體商品時，能夠有效提高消費體驗感和滿足感，江小白成功激發了消費者的購買熱情。

除了滿足購買環節的及時獲得感，數字藏品的現實融合還可以滲透到售後體驗環節。有的品牌賦予了數字藏品更多的實際權益，把數字藏品設計成品牌的“積分系統”，提升用戶活躍度，在私域流量池裡通過權益、徽章、通行證、禮盒等方式深度鎖定用戶，推動品牌和消費者的互動，鍊接更多元的消費場景。

江小白推出數字藏品吸引了白酒龍頭企業-茅台的加入。5月20日公布了“節氣裡的茅台”系列數字藏品發售預告，計劃發行53款分别為二十四節氣和傳統節日兩個類别，共發行9605份，售價0元，供消費者抽獎獲得。

4月23日，三隻小牛聯合ODinMETA元宇宙平台，發售首款NFT數字藏品「睡眠自由BOX」盲盒，獲超百萬人關注，限量2000份開售10分鐘被搶售一空。消費者可以利用藏品道具化解“元宇宙問題”，同時也可以将藏品兌換為一箱真實的睡前30分牛奶，兌換牛奶後還可進入三隻小牛私域，享受專屬客服和營養師進行一對一私人訂制化科學飲奶方案。以數字化内容的形式為産品帶來好玩、新奇的内容場景拉近品牌和用戶間的距離。

這是三隻小牛首次為功能牛奶注入虛實交互創新，為消費者在飲奶自由探索出了一種實體牛奶 NFT數字藏品 私域引流閉環的創新模式，對于玩家而言，持有數字藏品不僅僅是擁有一份數字化的紀念品，更是通向未來數字空間，鍊接現實世界的鑰匙和橋梁。

越來越多的品牌方通過“虛實結合-IP聯名”的方式發行數字藏品，為業績帶來新的增長點，這是目前數字藏品主流發行主流玩法，最常見的就是附贈各線上線下權益、周邊産品、較為珍稀的實物商品等。此外，在“數實結合”還有另外一種玩法——個性化定制的模式也逐漸流行起來。

中國絲綢文創第一股“萬事利”聯手鲸探向購買相關數字藏品的用戶提供一鍵定制實物絲巾的功能，發售後近3天線上定制銷量增幅達50%。

此次發行的“江南絲憶”國風系列數字藏品受到消費群體的廣泛關注，不到1分鐘，三款總量60000份數字藏品便被搶購一空。用戶購買藏品下單後，萬事利将為其生産實體的桑蠶絲絲巾，絲巾包裝卡片中将帶有用戶數字藏品對應的鍊上唯一AC編碼。

用戶可點擊“使用”菜單，便有“定制實物商品”功能，可一鍵付費定制由萬事利絲綢“西湖一号”AI設計、生産且與藏品相對應的絲巾實物。數字藏品與定制化實體藏品進行“綁定”，萬事利與鲸探這種嘗試豐富了用戶的數字藏品權益，也拓寬了數字藏品以往局限于互聯網個性頭像、付款碼皮膚、紅包皮膚等應用場景，為數字藏品賦能實體經濟開拓了更寬闊的想象空間。

數字藏品除了可以作為品牌形象的傳播媒介，為品牌注入“潮酷”“科技”“趣味”“年輕化”等元素，正好切中Z世代以“圈層文化”為核心鍊接的社交模式，滿足他們通過消費來彰顯個性、打造外在人設的訴求。企業通過制造熱門話題，激活數字藏品的社交屬性，構建私域社區，從精神、體驗層面更深層次地傳遞品牌價值。

奢侈品也不甘寂寞，“618”期間專門制作了圖片、視頻、3D商品等數字藏品。如Burberry、Breitling、Max Mara、Coach、La Perla、Bogner、Versace均在天貓奢品發行數字藏品，發行量超2000個，綁定“618”主推商品近400件，都有不錯的銷售額。

當下的數字藏品越來越像是一種“标配”，就好像企業現在一定要有公衆号、抖音号一樣。數字藏品作為虛拟和現實的橋梁，賦予實體産品數字化生命形态和福利性附屬權益，有效延長了品牌産品的生命長度和價值維度，一經發行就永遠存在于數字世界，不會随着活動落幕或品牌式微而消逝。

從長遠來看，數字藏品不僅是連接年輕用戶的新抓手，也是品牌營銷的新工具，新玩法激活老用戶，以數字藏品為媒介進一步增強用戶黏性，建立私域流量池，讓私域圈層運營更有發揮空間。

此外，品牌通過向用戶發放數字藏品，增強用戶對品牌的歸屬感與忠誠度，為每個用戶“創造”稀缺和專屬的内容，讓用戶和品牌建立起更久的連接，并深度參與到品牌運營中。對于品牌而言，數字藏品本身是IP的強化劑，品牌和NFT結合，可以向粉絲發行周邊産品，使數字藏品成為用戶展示自我的道具與社交貨币。

目前，數字藏品依然處于初級階段，數字藏品對實體企業的賦能還有更大的想象空間，價值更多體現在發揮資産确權、内容IP運營、品牌營銷、獲客引流、元宇宙社交等方面。

本文由 @社群三闆斧:盧彥 原創發布于人人都是産品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議

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