很多觀衆認為《地球最後的夜晚》過于晦澀和沉悶，而在導演畢贛看來，他不建議觀衆在特别疲憊狀态下去影院看本片。

《地球最後的夜晚》觀衆以二三線城市用戶居多。

對于“一吻跨年”營銷的褒貶，導演畢贛認為這是正常的電影宣傳流程。

《路邊野餐》的詩意鏡頭語言特征在《地球最後的夜晚》得以延續。

主演黃覺、湯唯和導演畢贛（右一）在拍攝現場。

《地球最後的夜晚》的票房暴跌加上觀衆口碑反響憤怒，不少人将這部票房黑馬歸于一場營銷的勝利和欺騙。首先該片在此之前接連獲得金馬獎和戛納電影節的青睐，本就在口碑前期引起了很多人的關注，另外主打的接近一個小時的3D長鏡頭也得到了不少人的期待，但電影宣發團隊基本避開了電影本身内容，隻截取了片中的愛情元素。票房分析師羅天文提到，“定檔于2018年最後一天，配上智利小說家波拉尼奧短篇小說集《地球最後的夜晚》的片名，宣傳上打出‘一吻跨年’的浪漫概念，該片漸漸被淡化了文藝片的屬性，反而定位于跨年浪漫的愛情類型，營銷手段上确實充分利用了普通觀衆看重跨年儀式感的定焦，但最終影片本身的反響根本無法滿足趨之若鹜的觀衆。”華誼兄弟影院管理公司總部排片經理唐樂也提到“一吻跨年”宣傳口号的重要，在上映前影片特别發布了跨年活動聲明，鼓勵觀衆在12月31日21點50分走進影院，看完電影正好可以親吻身邊的愛人，“這個浪漫的營銷點打動了很多年輕情侶，據我們的統計，确實有6成到8成觀衆選擇了晚上9點半到10點的場次，這個階段的票是最火爆的，而且在受衆群體裡90後占了絕大部分，這個宣傳手法讓《地球最後的夜晚》也成為當之無愧的‘網紅’電影。”除此以外，該片在抖音等社交軟件上的各種宣傳鋪天蓋地，畢贛也多次前往《吐槽大會》等綜藝強勢宣傳造勢，從工作的角度來看，不少業内人士認為《地球最後的夜晚》的營銷可以給滿分。

《地球最後的夜晚》的營銷是成功還是失敗？導演對于這次營銷有什麼看法？新京報采訪院線經理和普通觀衆，為讀者複盤電影上映前的營銷策略，在此之前，新京報記者也采訪了導演畢贛，聊到了他對這個事件的看法。

A 營銷策略複盤

“一吻跨年”制造儀式感

2018年10月26日，《地球最後的夜晚》舉辦了首場電影發布會，宣布定檔2018年12月31日。之所以選擇這個時間，導演畢贛說：“想定一個既絕望又有希望的時間，12月31日是2018年最後一天，元旦檔競争比較激烈，看第二天能不能活下來。”當時定這個檔期還并沒有提出跨年的營銷概念，隻是單純地覺得這個日子與電影片名很契合。

跨年營銷的靈感來自一位院線經理，當時這位院線經理想在12月31日跨年夜搞一場放映活動，片方便将這個概念在全國推廣，讓觀衆跨年觀影。不過，最開始片方主打的跨年概念主要還是從電影内容出發。因為電影在進行到70分鐘的時候，有一個2D轉3D的過程，觀衆會跟随片中黃覺的視角進入一段長達60分鐘的長鏡頭。片方便想到讓電影播放到70分鐘的時候正好進入零點時刻，跨進嶄新的2019年。這也與電影在形式上的創新吻合。

2018年12月6日，在抖音短視頻app上，出現了很多用戶自發創作的視頻，表達想要看這部電影一吻跨年的訴求。據貓眼專業版營銷數據分析，12月6日當天，《地球最後的夜晚》的物料播放量達到了一個峰值，同時想看人數以萬人次為單位急速增長。這時電影宣傳團隊的營銷思路才從電影本體轉移到受衆的儀式感上，推出“一吻跨年”的營銷概念。

2018年12月7日，華策影業（天津）有限公司和北京合瑞影業文化有限公司兩個出品方聯合發表了“《地球最後的夜晚》發行票價及跨年活動聲明”，聲明中寫道：“這也是2018年最後一部電影，影院可以做跨年活動，可選擇在12月31日21：50開場，影片結束時恰好是0點0分跨年那一刻，觀衆可以與最重要的人一起度過一個最有儀式感的夜晚，一吻跨年！”

“一吻跨年”的營銷概念打出之後，《地球最後的夜晚》的電影預售曾經一票難求，電影上映前，新京報記者采訪畢贛時問道：“2018年12月31日，也會選擇在影院度過那個時刻嗎？”畢贛回道：“我買不到票”。

抖音短視頻的病毒式傳播

備受年輕人歡迎的抖音短視頻在《地球最後的夜晚》的營銷中起到了推波助瀾的作用。2018年11月30日，湯唯一支回答“地球最後的夜晚你會做什麼”的視頻在抖音上線并成功登上熱搜榜，引發了大量站内網友參與讨論，而在微博、今日頭條等其他社交平台上，各類以愛情為核心的種種回應迅速成為熱門。

2018年12月6日，《地球最後的夜晚》在抖音上開始展開病毒式傳播。一位用戶将寫有“二零一八最後一晚去電影院和喜歡的人一起看《地球最後的夜晚》”的備忘錄做成短視頻，并且配上“你打算什麼時候，去見那個超級超級想見的人啊”的文藝獨白，于是一條極易複制操作的跨年模闆就此誕生，瞬間引發了二次傳播，僅在一天内，抖音便迅速湧現了不下十條同樣形式且播放量超過10萬的作品，《地球最後的夜晚》在抖音用戶中迅速走紅。

2018年12月6日，《地球最後的夜晚》在貓眼和淘票票上的想看指數達到峰值，分别增加了22910人和63072人。

其實，《地球最後的夜晚》并不是在抖音上的第一個受益的電影。2017年年底上映，斬獲了近20億票房的《前任3》也有抖音的一份功勞。特别是當時抖音上很多觀衆在電影結束後坐在影院痛哭的視頻傳播很廣。在營銷過程中，抖音都是幫助這兩部電影強化了愛情屬性，前者是“一吻跨年”，後者是“說散就散”。不過，相比《前任3》的映後自發行為，《地球最後的夜晚》在抖音上的爆紅更多了映前的營銷策劃考量。

根據某大數據平台在2018年10月發布的《抖音研究報告》獲知，在抖音用戶中女性用戶占比達到65.4%，而在女性用戶中，21-25歲的用戶又占據了50%；在城市分布中，以二三線城市用戶居多；在學曆上，抖音本科以下的用戶占比58.1%。這個數據與《地球最後的夜晚》的受衆基本吻合。

B 導演畢贛回應質疑

“一吻跨年”的營銷恰當嗎？

普通觀衆抱着看《前任攻略3》的期待走進院線，卻發現《地球最後的夜晚》節奏緩慢，叙事跳脫，故事不知所雲。很多觀衆看完之後都感覺被“一吻跨年”的營銷所騙。在影院經理李旭看來，“片子口碑很差，影片思路邏輯混亂，叙事不清。首日的高票房，歸功于熱點營銷和抓住節日的契機，屬于一錘子買賣，實在是有‘坑’觀衆的嫌疑。”

作為導演的畢贛，在電影宣傳期間還上過《吐槽大會》《十三邀》等節目。很多網友表示這種商業行為與其文藝片導演身份不相符，很不“畢贛”。對此，導演畢贛表示，這就是一次宣傳的營銷手段，沒有褒義貶義的意思。除了拍電影之前，其他對他來說都隻是工作，“電影要宣傳嘛，那宣發人員就會有他們自己的一些想法，要做到跟大衆共情。那宣傳就妥協嗎？不是，這是電影的流程，大家都成熟一點。我不偷不搶，也沒有做任何見不得人的事。有網友說要在那一天去看，不知道能不能找到女朋友，我也心想，這個事情還真好，你們還可以去那找女朋友啊，要不然這些直男去哪找女朋友，越想越覺得值得高興。”

影片太過文藝，有考慮觀衆嗎？

大部分影評人和觀衆對于《地球最後的夜晚》的反應是晦澀難懂，沉悶無聊。而導演畢贛說，如果一個人去電影院選擇不想動腦子，一定是因為他在生活中很疲憊。“但還有一些主動選擇去電影院的人，也許就是想要看一部好的電影。好的電影不一定是藝術電影，也不一定是商業電影，所以我感覺這不是一個問題。如果你現在特别疲憊，我真的不建議去看，但也可以去，你可以在電影院睡覺啊，60塊錢，鐘點房都比這個貴。進電影院本身就是一件挺幸福的事，我覺得隻要坐在那個位置上，電影院一黑，特别幸福，什麼都不用想。反而是像我現在去影展都沒有機會看電影，因為每天都很忙，要跟各位交流，宣傳電影，要做訪談，反而是不幸福，不快樂的。”

為何加入過多的旁白？

畢贛喜歡在自己的電影中加入旁白，在處女作《路邊野餐》中就加入了很多導演之前寫過的詩，而在《地球最後的夜晚》中也有黃覺的大量旁白。

片中的旁白也是造成觀衆觀影障礙的一個因素，大部分電影都盡量避開旁白，而是用影像叙事，但畢贛覺得旁白并沒有什麼特殊，在電影中運用得剛好合适，“因為男主角就像遊魂一樣，在夢中遊蕩，所以我希望他有講夢話的習慣，旁白都像密語、夢話一樣。”

60分鐘長鏡頭是炫技？

電影上映之前，被讨論最多的是片中那段長達60分鐘的3D長鏡頭。影片大概放到1小時10分左右，黃覺飾演的羅纮武來到一家破舊的電影院，戴上3D眼鏡，片名《地球最後的夜晚》出現，60分鐘的3D長鏡頭開始，觀衆跟随黃覺的視角開啟了一段夢幻之旅：從礦井隧道，到打乒乓球，再從索道下山，來到蕩麥小鎮，遇到了湯唯飾演的另一個角色凱珍……

對于觀衆來說，這段60分鐘的長鏡頭看得比較沉悶，昏昏欲睡。其實，畢贛并不想傳遞這些拍攝過程中的好奇給觀衆，對他來說，電影并不是因為挑戰難度大才是一部好電影，“電影不是奧林匹克競賽，我反而希望觀衆在看這部電影時，能感覺到後面那部分多麼輕巧，就像夢一樣輕盈。”

叙事為何如此跳脫？

影片講述了一個中年男人重回貴州故鄉，開始一段尋找12年前戀人的故事。最開始導演在寫劇本的時候借用了一個黑色電影的框架，其中包括懸疑、兇殺等元素，在類型上完成度很高，但之後導演打破了這種類型叙事，将現實與過去，真實與夢境相互交織。這也是造成觀衆看不懂的一個很重要原因，叙事上的跳脫，一會現在，一會過去，沒一會觀衆就雲裡霧裡不知所雲。對于這種叙事風格，導演畢贛回應，自己并不是一定要排斥類型片叙事，但它可能是一種規則，規則會用它有效的一些手段，無效的地方就不想用。

■ 觀衆聲音

為何去看？影片質量如何？

90後周抒（化名）是一名文藝片影迷，早在預售期間便購買了影票，“我在看一鏡到底的時候就在想很多觀衆一定适應不了這個電影的節奏，劇情太拖沓了，很難适合大衆的胃口。雖然我看懂了，我還是覺得冗長無聊，比如那個打遊戲的中年婦女，有必要拍很久打遊戲的背影嗎？當絕大部分的人都說看不懂電影的時候，我覺得制作人是不是該深刻地反思一下了。”喜歡看類型片的紅魚則認為，“很多對這種類型影片缺乏體驗的觀衆其實根本談不到看懂看不懂，他們很可能在黃覺反複擰那個燈泡，在李鴻其一口一口咬那個蘋果的時候就崩潰了。”

上班族伍鑫沒有看過畢贛的其他作品，但由于是抖音用戶，之前早已經被影片宣傳耳濡目染，對這個影片的選擇就源于他想和女朋友一起去看，進行一個跨年儀式。“其實晚9點50分那場是很難買的，我提前了三天購買的影票，結果看了一半我女朋友就想離場了，但想着好不容易才搶到票怎麼也要挺到最後，但後來卻是沒有辦法堅持下去。”後來，伍鑫帶着憤怒去豆瓣怒刷一星，“反正錢也花了你也得允許我以自己的方式進行發洩，我花錢看了個和宣傳期待不符還看不懂的枯燥電影我還要給它高分咯？”觀衆熊仔更是吐槽，“相當于既不讓人爽，還要在審美上占據高地。”

如何看待票房和口碑暴跌？

周抒覺得《地球最後的夜晚》這部影片的處境孤獨也尴尬，“我很贊同一個評論說的有門檻應該說清楚，而不是強扭着觀衆用營銷點來讓他們進影院，作為年輕導演，有野心去講一個語焉不詳的故事，以長鏡頭與寫意叙事，彰顯個人風格，這種嘗試值得期許。但很多人進影院的目的或許不是為了觀賞藝術，而是為了好好過一個跨年，一旦内容得不到滿足，自然罵聲一片。”

“我認為這太應該了，說明觀衆的眼睛是雪亮的，我在看完以後也把我的體驗分享給周圍幾個準備去看的朋友，他們聽了以後都不打算買票了。”伍鑫表示，看到票房急速下跌心裡還有不少快慰，“後來我解釋給女朋友聽，看來受騙的不隻是我們兩個人，也有很多人因為這個電影有着很苦惱的跨年體驗。但是我認為像我這樣因為片名去看片的觀衆确實很傻，之所以評分這麼低，多半還是和宣傳有關系的。沒有找對正确的受衆，而是面對所有人去泛泛而談，過度地把劇情和跨年聯系到一起，所以就很容易造成普通受衆的誤解。收獲惡評也是情有可原。不過，從片方來說，票房高就是最大的成功。不是嗎？”

采寫/新京報記者 滕朝

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