2018年少兒圖書市場穩定增長，有兩個顯著變化：一是線上線下渠道博弈仍在繼續，二是從2018年少兒暢銷書榜單和暢銷書作家排行榜中可以看出，少兒市場已經進入高度品牌化的發展階段。近兩年，由新代育兒觀念、自媒體的加入及賣貨模式的轉變，都使得少兒出版行業盈利增大，少兒出版迎來了最好的時代。但相較于國際市場，處于弱勢地位，國内市場的核心競争力令人堪憂。

少兒出版激烈的競争 品牌化成為必然趨勢

2018年中國圖書零售市場總規模為894億，較2017年的803.2億同比增長11.3%，繼續延續了近年來的增長勢頭。2018年，全國圖書零售市場動銷品種數194萬種，比2017年增長了2.87%。新書品種數為20.40萬，從2012-2018年始終在20-21萬種之間，已經連續6年保持穩定。這在一定程度上說明，上遊出版單位不再是依靠增加品種數量地粗放方式發展，而是從選題源頭開始轉變為精細化運作，在擴大規模的同時提質增效。

少兒出版激烈的競争擡高了準入門檻，未來市場将不斷分化，品牌化成為必然趨勢。據開卷數據顯示，2018年有557家出版單位參與少兒市場競争，相比2017年增加了1家。

2018年零售TOP10，排名依次是為二十一世紀出版社集團有限公司、浙江少年兒童出版社有限公司、安徽少年兒童出版社、長江少年兒童出版社、海豚出版社、明天出版社、四川少年兒童出版社、陝西未來出版社、長江出版社、中國少年兒童出版社。值得一提的是，前四名維持了上一年的成績，變化最大的是海豚出版社，排名上升了18位。

值得注意的是在實體書店和網店兩個渠道，實體書店前三名是浙江少年兒童出版社、長江少年兒童出版社、明天出版社，網店前三名則是二十一世紀出版社、海豚出版社、安徽少年兒童出版社。從中可以看到出版社銷售排名有所不同，這也反映出出版社的營銷方向及主打産品側重點有所不同。

有句話叫“天下童書 半出華東”，2018年，華東六少在少兒市場碼洋占有率為15.37%，出版效率高達1.72%，新書市場碼洋占有率達11.77%，反映出6家少兒社體量大、精品多、品種效率高。

這也從一個側面顯示了專業少兒社的實力。在專業少兒社中，地方專業少兒出版社領先優勢明顯，其中二十一世紀連續位列首位。

非專業少兒社是指除專業少兒社之外，設立專門業務部門或分社從事童書出版且形成一定規模和影響的出版社，也是少兒圖書市場重要的力量。一些民營機構在少兒出版領域發轫較早，也具有專業性、成熟的産品結構、發行渠道以及作者資源培育方面，同時在一定程度上也具備了和專業少兒社匹敵的能力和水準。

2018年少兒零售市場TOP50中碼洋占有率上升最快的5家出版社分别是海豚出版社、金盾出版社、四川少年兒童出版社、長江出版社、安徽少年兒童出版社。

2018少兒新書所增加，但新書不新

少兒圖書是以讀者年齡來劃分的一個圖書種類。我國把未成年的年齡界定在18歲，18歲以下的孩子一般都可稱為少年兒童。少兒圖書是指适合0~18歲這一年齡段兒童和青少年閱讀以及親子共讀的圖書。

按讀者年齡，少兒圖書又可分為供0~3歲兒童閱讀的嬰幼兒圖書、3~6歲兒童閱讀的低幼讀物、6~9歲小學低年級學生閱讀的兒童讀物、9~12歲小學高年級學生閱讀的兒童圖書、12~15歲及15歲以上的初、高中生閱讀的少兒圖書。

值得注意的是，由于我國對于童書未進行分級，此種分類方式尚不健全，多常見于圖書電商網站上。按體裁類型，少兒圖書又可分為少兒文學類、低幼啟蒙類、卡通漫畫類、科普百科類、少兒英語類、少兒藝術、少兒國學經典、益智遊戲類等。

2018年中國圖書零售市場總規模達894億，其碼洋占有率達到25.19%，碼洋規模223億—225億元，同比增長13.74%。2017年少兒同比增長達21.41%，雖然2018年少兒增速放緩，但碼洋比重較去年還是有所上升，而少兒市場依然是圖書市場占比最大的細分類。

*名詞解釋：“碼洋”是圖書出版發行部門特指全部圖書定價總額，“碼“為明碼标價的含義，“洋”為舊時的銀元。

據開卷發布的2018年少兒暢銷書榜單和暢銷書作家排行榜中可以看出，少兒市場已經進入高度品牌化的發展階段。其中少兒暢銷書榜單前三名分别是《夏洛的網》、《動物小說大王沈石溪·品藏書系：狼王夢》和《草房子》。其中《夏洛的網》銷售達78萬餘冊。

少兒暢銷書作家排行榜中，在實體書店渠道，前三名為楊紅櫻、北貓、愛德少兒；網店渠道，則為北貓、楊紅櫻、胡媛媛。不僅在少兒圖書市場，這些作家如楊紅櫻、北貓、沈石溪、曹文軒等的作品，在整個圖書市場的占有率都非常高。

雖然，2018年少兒類榜單新書的席位有所增加，但是會發現新書不新的情況出現，大多都是經典作品的新版本/老系列新作，所以想要開拓一條長久成長之路，國内原創作品還是要加緊步伐。

少兒市場規模增速放緩，從2016-2018近三年，動銷品種從23.6萬增長到27.7萬，新書品種數較有所減少，但依然近三年保持新書品種3萬種，相當于每周有600多個新書品種。雖然品種規模大，但以銷售規模衡量，單品種的效益和産出水平依然非常高，碼洋品種效率達到了1.77%，這意味着每投入1%的品種，就産生1.77%的碼洋，這個投入産出比遠遠高于市場平均水平。

少兒圖書線上線下增長放緩

2018年，從少兒圖書市場規模、渠道細分品類特點分析，可供出版社未來在産品及營銷側重方向發展提供參考。

網店渠道依然是帶動市場增長的動力，2018年少兒圖書網店碼洋占比為27.15%，實體店碼洋占比為17.45%。少兒圖書在網店渠道的碼洋占比高于實體店且成穩中有升的态勢。值得注意的是，少兒市場在網店同比增長率為26.56%，這與整個圖書市場網店增長水平基本持平；少兒市場在實體書店同比增長率則為-11.32%，低于整個圖書市場實體書店增長水平。

從細分類别來看，前三名少兒文學、卡通漫畫繪本、少兒科普百科市場占比分别為28.30%、25.41%、18.08%，加起來超過70%。

從少兒細分市場結構情況來看，少兒文學是少兒市場最大細分版塊，碼洋占比高達28.3%，較去年同比下降了1.29%；其次是卡通/漫畫/繪本，碼洋比重25.41%，較去年同比增長1.04%。

少兒科普百科的碼洋比重為18.08%，遊戲益智、低幼啟蒙和少兒英語的碼洋比重分别為7.75%、7.44%和5.59%；少兒國學經典、少兒藝術和青少年心理自助的碼洋比重在2.0%-2.25%之間，卡片挂圖類碼洋比重較小，為1.01%。

根據少兒細分市場構成情況分析，在10個細分門類裡，少兒文學在實體店碼洋比重最高，高達42.97%，其次為卡通/漫畫/繪本、少兒科普百科，碼洋比重分别為15.71%、15.11%。

在網店，第一名則是卡通/漫畫/繪本，碼洋比重26.99%，其次是少兒文學、少兒科普百科，碼洋比重分别為25.91%、18.57%。但線上線下渠道前三碼洋比重的變化，線下實體店少兒文學、卡通/漫畫/繪本碼洋比重分别同比下降-0.93%、-0.06%，但線上網店碼洋同比都在增長0.04%；而少兒科普百科線下碼洋比重同比增長0.09%，線下網店碼洋同比下降-0.76%。這顯示出線下、線上渠道之間在相互影響、相互拉動、相互分流。

線下、線上品種比重同比變化情況，線下實體店品種比重同比有所增加分别是少兒文學、卡通/漫畫/繪本、少兒英語。其中增長品種最多的是卡通/漫畫/繪本，同比增長0.99%，除此之外7大品種均在下降，值得注意是下降最多的是遊戲益智品種，同比下降-0.33%。線上同店，品種比重有所增加的分别是卡通/漫畫/繪本、少兒科普百科、低幼啟蒙、少兒英語。增長品種最多的依然是卡通/漫畫/繪本， 同比增長0.82%。下降最多的為少兒文學-0.32%。

從中可以看到由于少兒童書數量急速增加，但同質化嚴重，而品種急速增加，結構仍然不平衡。目前，少兒圖市場增速放緩，預示市場對于少兒品種選擇進入深度需求階段。

來源：參考報告開卷2018年少兒圖書市場數據

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